100 золотых теорем рекламного бизнеса

Все ли виды рекламы подчиняются закону? Нет. Вне пределов влияния закона находится политическая реклама, а также реклама физических лиц, не связанная с осуществлением предпринимательской деятельности.

Задачей закона является защита от низкосортной и ненадлежащей рекламы. В случае если рекламодатель сталкивается с явным нарушением своих прав, он может обратиться в соответствующее центральное ведомство, целью которого является контроль за рекламой.

Помимо закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним федеральных законов, ее производство, размещение и распространение может регулироваться указами Президента Российской Федерации, а кроме того, нормативными правовыми актами органов исполнительной власти.

Какие же требования предъявляет Закон к рекламе? Они вполне соответствуют желаниям обыкновенных потребителей, касающихся того, какой бы они хотели видеть рекламу. Согласно юридическим актам и этическим нормам, она должна быть доступной для понимания, чтобы люди могли воспринимать ее независимо от уровня образованности и наличия специальных знаний. Реклама, распространяемая на территории определенного государства, непременно передается на официально принятом государственном языке. Рекламируемый товар обязательно лицензируется. Не допускается реклама товаров, снимаемых с производства по каким-то причинам. Товар, подлежащий обязательной сертификации, рекламируется с соответствующей пометкой. Реклама не должна содержать агрессии, побуждать к опасным действиям, пропагандировать терроризм и прочие явления, несущие вред человечеству. Также не допускается реклама, противоречащая законодательству.

Помимо этих общих условий, существуют еще и специфические, которые подробно расписаны в 5 статьях Закона. Так, 11-я статья рассматривает вопросы регулирования рекламы на телевидении и радио. Поскольку этот вид рекламы носит массовый характер и наиболее эффективно воздействует на психику потребителей, то контрольные меры в этой области должны быть особо жесткими. Они включают в себя запрет на рекламные ролики, прерывающие детские и религиозные передачи. Любые теле– и радиопрограммы разрешается прерывать не более одного раза в течение 15 мин, причем продолжительность рекламы исчисляется в секундах и не имеет права превышать обозначенного предела. Художественные радиопередачи и телевизионные фильмы включают в себя только ту рекламу, на которую соглашается правообладатель. Если продолжительность передачи невелика (менее 15 мин), значит, она не должна прерываться рекламой. Помимо указанных, в настоящей статье содержится еще ряд требований к телевизионной и радиорекламе.

В следующей статье под номером 12 раскрываются требования, предъявляемые к рекламным средствам, размещаемым в печатных изданиях. Это всевозможные ограничения, которые, однако, не всегда эффективны, т. к. в печатные издания реклама может поступать в скрытом виде.

Статья 13-я является в некотором роде отголоском 11-й, т. к. включает в себя ограничения на рекламу во время кино– и видеообслуживания, а также телефонного и компьютерного обслуживания.

14-я статья посвящена наружной рекламе, и основной ее смысл заключается в том, чтобы, размещенная на обочинах дорог, она не становилась причиной транспортных происшествий. В соответствии с этим наружная реклама может быть допущена к распространению только после согласования с соответствующими органами местного самоуправления, а также с управлениями автомобильных и железных дорог и государственной автоинспекцией.

Статья 15-я регламентирует размещение рекламы в транспортных средствах и почтовых отправлениях. Контроль за данным видом осуществляется соответствующим органом, в полномочия которого входит принятие ограничений или запрет на рекламу в транспорте или на почтовых отправлениях.

И, наконец, статья 16-я включает в себя вопросы, связанные с рекламой отдельных видов товаров. Это табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие.

Ответственность за рекламный процесс несут его участники, которые в случае создания ненадлежащей рекламы должны быть наказаны соответствующим образом. Что касается информации, содержащейся в рекламе, то при ее несоответствии истине вина обычно лежит на ее заказчике. При этом необходимы соответствующие доказательства. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство и подготовку рекламы, а за ее распространение несет ответственность распространитель рекламы. Любые нарушения законодательства в области рекламы рассматриваются судом. А в качестве наказания за ненадлежащую рекламу выступают предупреждения и денежные штрафы.

ИНТЕРАКТИВ

В 1729 г. Бенджамин Франклин основал «Газетт». Это издание имело чрезвычайно большой тираж и практически с первого момента своего появления публиковало большое количество рекламных текстов, а его создателя называли «отцом американской рекламы».

20. Недобросовестная реклама бросает тень на репутацию рекламщика

Реклама одновременно является и работой, и искусством. Она воздействует на людей в психологическом отношении и потому должна быть совершенной. Однако реальные обстоятельства часто далеки от идеальной модели. Реклама приобретает такие черты, которые абсолютно для нее недопустимы.

Одним из основных требований к рекламе является ее добросовестность. Добросовестная реклама наделена такими характеристиками, как правдивость, четкость, корректность, гуманность, компетентность. Каждый человек, даже не связанный с рекламным бизнесом, понимает важность каждого из перечисленных качеств, однако почему-то продолжают появляться рекламные средства, в которых необходимый набор положительных черт сведен до минимума.

Рекламное агентство, предлагающее свои услуги, непременно должно быть компетентным, но помимо этого качества, он должно обладать и другими необходимыми чертами. Сведения о рекламируемом товаре не могут быть ложными. Участники рекламного процесса не должны вводить в заблуждение ни друг друга, ни потенциальных потребителей. Качества, достоинства, преимущества товара непременно следует продемонстрировать, однако без преувеличений. Недопустимо, например, рекламировать чудо-пылесос, который одновременно выполняет функции снегоуборочной и посудомоечной машины. Между тем телевизионная реклама часто применяет схожие гиперболические приемы. Особенно грешат этим такие акции, как «Товары – почтой».

Следует иметь в виду, что преувеличения в конечном счете возвратятся к своему создателю, т. е. к тому, кто участвует в рекламном процессе. Отрицательный эффект от этого распространится не только на непосредственного рекламодателя, но и на репутацию рекламного агентства. Поскольку в процессе создания рекламной кампании участвуют две стороны, то и ответственность за с позволения сказать «шедевры» тоже несут они обе.

Готовая реклама должна быть конкретной, т. е. такой, чтобы с ее помощью люди получали достоверную и четкую информацию. Расплывчатые данные, демонстрируемые в рекламном ролике, создадут негативное впечатление в глазах потенциальных потребителей. Многое из того, что знакомо участникам рекламного процесса, для простых потребителей является непонятным, и в результате они могут отвергнуть такую рекламу, приняв ее за некачественную. Или же люди могут не заметить рекламное средство, а вместе с ним и предлагаемый товар или услугу. Что, по понятным причинам, не может понравиться заказчику.

Реклама основывается на общей идее, и эта идея непременно должна звучать в ходе каждого этапа кампании. Любыми средствами участники процесса пытаются донести до потребителя то, что их товар – самый лучший, и порой от чрезмерного усердия получают негативный результат. Реклама не должна быть навязчивой, потому что в этом случае от товара сразу хочется откреститься. Рекламщик не имеет права уподобляться коммивояжерам, которые так отчаянно стараются «впарить» свой товар случайным прохожим, что последние, завидев их, переходят на другую сторону улицы. В рекламе всегда присутствует образ производителя данного товара, и нужно стараться, чтобы он представлялся потребителям благородным, сдержанным и исполненным достоинства. В этом случае и продукция покажется стоящей.

Вышесказанное, безусловно, справедливо, однако как в таком случае добиваться успеха в рекламе? Разве нельзя действовать напористо, активно предлагая свой товар и энергично рекламируя его неоспоримые достоинства? Получается, что участники рекламного процесса должны указывать и на недостатки своей продукции? Но ведь это глупо и заведомо ведет к неудачам.

На самом деле отношение к рекламе должно быть адекватным, и при разработке рекламного процесса нужно действовать здраво. Стремление к созданию хорошей репутации вовсе не означает, что фирма-производитель должна выявлять недостатки своей продукции и скромно умалчивать о ее достоинствах. Любое рекламное действие требует логичности и последовательности. Кампания, основанная на преувеличении, сначала может обеспечить некоторый эффект, однако впоследствии станет ясна несостоятельность разрекламированной продукции.

Так, всевозможные импортные средства по уходу за собой (в частности, шампуни) еще несколько лет назад являлись предметами всеобщего поклонения. Люди, желающие, чтобы их волосы стали такими же красивыми, как у девушек из рекламы, переключили внимание с отечественной продукции на дорогие импортные средства. Что же касается настоящего времени, то очень немногие продолжают отдавать предпочтение дорогим и, говоря откровенно, далеко не всегда качественным средствам ухода. Большинство людей, поэкспериментировав с рекламируемыми новинками, вернулись к привычному и испытанному.