100 золотых теорем рекламного бизнеса

Современный покупатель, находясь в мире, где существует громаднейший выбор товаров и услуг, порой бывает растерян и повергнут в смятение этим разнообразием, не зная, что ему выбрать из всего этого широчайшего спектра. Он нуждается в каких-то привычных ориентирах, которые его не подведут и на которые он может смело положиться и опереться. И такими ориентирами для него становятся традиционные и стабильные торговые марки, которые он сразу выделяет из общей массы остальных товаров, благодаря их индивидуальности и узнаваемости, благодаря их хорошей репутации.

Потребитель знает в этом случае, что получит товар хорошего качества и не обманется в ожиданиях. И это – огромный козырь в мире современного бизнеса, где просчитывается, можно сказать, каждый цент, выделенный для достижения успеха на рынке. Без этого сейчас никуда – таковы жестокие реалии экономики начала XXI в.

Еще одним важным условием индивидуальности торговой марки является легко узнаваемый и в чем-то традиционный внешний вид продукции. Это не значит, что он должен быть неизменным и «застывшим» раз и навсегда, нет, ведь прогресс не стоит на месте, все каким-то образом в соответствии с ним изменяется, но характерными чертами, присущими изделиям только этой марки, ему все-же надо отличаться.

Практически идеальным сочетанием всех этих условий можно считать, например, торговую марку компании «Мерседес-Бенц». Всем в мире хорошо известен ее логотип – он прост, как все гениальное, а потому легко узнаваем, и вместе с тем его невозможно спутать ни с каким другим логотипом в мире. Он неизменен на протяжении уже многих десятилетий и является, если можно так выразиться, ярким «опознавательным знаком» этой фирмы.

Кроме логотипа, отличительным признаком всех автомобилей «Мерседес» являются своеобразные обводы корпуса в области радиаторной решетки – этот элемент внешнего вида также фирма сохраняет неизменным на протяжении практически всей своей истории. Данный элемент оформления корпуса в сочетании с логотипом создает прекрасную узнаваемость изделий «Мерседес». Индивидуальными, отличительными чертами этой марки можно также по праву считать высочайшее качество продукции.

Перечисленные выше примеры позволяют сделать вывод, что умелое создание и использование индивидуальности торговой марки является залогом успешного продвижения продукции данной марки на рынке. Чем ярче выражена индивидуальность, чем она стабильнее (подтверждается постоянно высокое качество продукции), тем успех выше.

Иными словами, здесь вступают в действие законы человеческой психологии (покупательской психологии, т. к. для рынка каждый человек – потенциальный покупатель): видя отличительные черты и признаки какой-то определенной торговой марки, человек подсознательно ассоциирует их с устоявшимися в его представлении понятиями о качестве продукции этого производителя.

К примеру, увидев логотип фирмы «Адидас», большинство людей мгновенно подсознательно ассоциируют его с традиционно высоким качеством и престижностью изделий этой марки. Данный логотип также чрезвычайно легко узнаваем и ярко индивидуален по своей сути – спутать его с каким-нибудь другим невозможно. Тем более показателен успех товаров данной марки на рынках практически всего мира – даже в США, избалованных широчайшим разнообразием качественной продукции, значок «Адидаса» является синонимом качества, современности и престижности

ИНТЕРАКТИВ

Вероятно, одними из древнейших следует признать опыты с рекламой, которые производились в Древнем Египте. Уже в те времена египтяне, что называется, «знали в рекламе толк». Чего стоит один факт: на стене одного из сооружений эпохи Древнего царства найдена фреска, изображающая человека, пьющего вино, и под ней надпись «аршинными» иероглифами, призывающая покупать вино такой-то марки и только у такого-то купца

37. Неизвестный товар со знакомой торговой маркой повышает доверие потребителей к этому товаруС каждым годом в мире появляется все больше различных торговых марок, увеличиваются объемы производства различного рода товаров. Считается, что для получения как можно большего дохода необходимо произвести огромное количество товара. В результате такой производственной гонки практически не осуществляется контроль за качеством товара. Контроль качества – еще одна статья расходов, и без того обременяющих существование подобных предприятий. В результате многим из них приходится отказываться от этого дорогого занятия.

Заинтересованные в том, чтобы спрос на товары возрастал, фирмы-производители могут использовать несколько стратегий. Известный товарный знак знаменитой фирмы, которая производит только качественную продукцию, будет довольно существенной причиной для привлечения внимания. Подобная стратегия применяется для растяжения торговой марки. Неизвестные товары, которые практически не пользуются спросом среди населения, объединяют под одной известной, зарекомендовавшей себя торговой маркой. Естественно, что покупатели ожидают от данной фирмы только качественную продукцию. Так при помощи расширения торговой марки происходит завоевание рынка, своего рода его монополизация.

Мультимарки – торговые марки, относящиеся к одной товарной категории, но имеющие какие-то индивидуальные особенности. Одна огромная компания объединяет и выпускает продукцию под различными торговыми марками. По наименованию торговой марки можно говорить о специфических особенностях товара.

Все знаменитые мультимарки стали широко известными спустя довольно продолжительное время. Как правило, для раскручивания мультимарки требуются внушительные инвестиции. Мультимарка, подобно корпорации, объединяет в себе большое количество малоизвестных торговых марок. Наличие множества торговых марок еще более расширяет торговую сеть мультимарки.

Для завоевания как можно в большем объеме рынка компании используют метод расширения семейства торговых марок. Расширение, или растяжение, торговых марок осуществляется благодаря использованию имени торговой марки для названия товаров, относящихся к совершенно другому типу. Например, фирма, занимающаяся производством бытовой техники, стала выпускать фотоаппараты и фототовары. Новая продукция имеет аналогичную торговую марку.

Большинство крупных компаний долгое время специализируются на производстве только одного наименования товара. Если эта продукция долгое время пользуется спросом на рынке, то фирма постепенно выводит на рынок спектр новой продукции. Поступая таким образом, компании в определенной степени подвергаются риску, ведь товар из-за недоверия покупателей к фирме-производителю может не пользоваться спросом.

Если новые товары стали достаточно популярны, возможно создание новой торговой марки, которая специализировалась бы только на производстве именно этого товара. Подобная стратегия завоевания рынка при помощи выпуска новых типов товаров, как считают японские ученые-экономисты, наиболее конкурентноспособна.

В истории расширения торговых марок зарегистрированы существенные промахи, допущенные со стороны производителей. Например, довольно известная в Западной Европе фирма, занимающая производством канцелярских принадлежностей, резко переквалифицировалась на производство джинсовой одежды под той же маркой. Такое существенное отклонение от курса привело фирму к полному банкротству. Неблагополучный исход говорит о том, что действия руководства были нелогичны. Значительный риск производства джинсовой одежды обусловлен высокой конкуренцией среди известных и давно зарекомендовавших себя на рынке фирм. Конкуренция – один из главенствующих факторов экономики, который нельзя не учитывать в экономической политике. Но данный факт по-прежнему не останавливает компаний, собирающихся создать новые торговые марки.

Растяжение торговой марки осуществляется по двум направлениям: воздействие на дистрибьютеров и применение торговых марок по отношению к разным потребительским группам.

Направление, рассчитанное на распространителей, предполагает использование продукции с различными параметрами. Это акцентирует внимание дистрибьютеров на производимой продукции, т. к. наличие разных категорий одного и того же товара помогает лучше ориентироваться в огромном их разнообразии. Обычно градация товара осуществляется на основе различия его стоимости. Фирмы, которые закупают только высококачественную продукцию, в данном случае будут обращать внимание на стоимость предлагаемого товара.