100 золотых теорем рекламного бизнеса

Специалисты по PR-кампаниям используют весьма широкий арсенал средств для «наведения мостов» и установления взаимопонимания между заказчиком и потребителем. Существуют самые разнообразные методы общения и, главное, убеждения избирателей. Например: пропагандируя политика как яркую личность и индивидуальность, агенты PR-кампании, как правило, устраивают встречи, пресс-конференции, акции, митинги, интерактивные интервью кандидата с избирателями. Наиболее эффективными можно считать различные передачи (радио или TV), где сами претенденты открыто общаются с избирателями или дискутируют между собой по принципиальным вопросам избранного политического курса. В живой беседе политик раскрывает свои интеллектуальные, профессиональные и человеческие качества.

В последнее время общество проявляет особый интерес к «прямому эфиру», неподготовленному общению, т. к. заранее запланированные речи не выявляют индивидуальных качеств и характеров кандидатов. Возможно, это правильно, что люди перестали слепо доверять словам и образу политика в искусно созданном рекламном ролике или проспекте, впечатление о человеке необходимо подкреплять еще и личными наблюдениями и выводами.

Специальные телевизионные передачи о жизни политиков вне работы (об их семье, доме, увлечениях) также являются очень продуктивной рекламой-пропагандой для будущей популярности кандидатов, участвующих в выборах. Например, убежденность избирателей, что их избранник не только в совершенстве разбирается в политических, юридических и социальных вопросах, позволит ему найти новых поклонников.

На втором месте, способствующем эффективности PR-кампаний, стоит пресса, осуществляющая публикации интервью с кандидатом, активное освещение его деятельности, а также ее критический анализ, который делают политологи, что тоже создает известную популярность политику. В любом случае, телевидение и пресса доступны самому широкому кругу людей, поэтому активно используются в PR-кампаниях и политической рекламе.

Но главное, в чем должны определиться организаторы политической рекламы или проекта, – это найти и подчеркнуть в своем кандидате яркую индивидуальную черту, которая была бы свойственна только ему. Например, «строгий, но справедливый политик», или «политик, который немного говорит, а больше делает», или, наоборот, импульсивный, непредсказуемый политик. Одним словом, политическая репутация кандидата с помощью политических рекламных технологий не создается, а, по возможности, объективно раскрывается.

Главное доказательство, которое можно привести в пользу политической рекламы и PR-кампаний, – это реальные факты, подтверждающие, что в современных условиях никакое правительство, предприятие или компания не смогут успешно действовать без сотрудничества с общественностью, и именно с помощью политических рекламных технологий этот результат и достигается.

ИНТЕРАКТИВ

Некоторое время назад в Албании разразились массовые уличные беспорядки. Причиной послужила афера нечестных финансистов. Практически все население, не распознав явной махинации, приняло участие в «строительстве» финансовых пирамид. Но через некоторое время выяснилось, что значительное число вкладчиков обанкротилось, а зачинщики скрылись. В результате создалась взрывоопасная ситуация, когда каждый албанец готов был взяться за оружие, а главное – никто не решался сказать народу правду. Тогда одно агентство, нанятое албанским правительством, развернуло следующую деятельность. Была создана передача по TV, в которой представители правительства объясняли народу сложившуюся ситуацию, и постепенно люди стали успокаиваться и осознавать, что эта проблема общая и решить ее можно только двусторонним сотрудничеством, а не грубой силой

63. Реклама может и должна воспитывать, поучать и облагораживать

Очень часто в рекламном бизнесе можно встретить такой парадокс, когда крупные табачные производители проводят обширные рекламные кампании о вреде курения. Казалось бы, речь идет о снижении собственного имиджа, на самом же деле все не так просто, как кажется на первый взгляд. Такого рода реклама несет несколько иные задачи, нежели традиционная.

Социальная реклама является одним из видов рекламной деятельности, по многим параметрам отличающейся от коммерческих рекламных акций. Можно слышать множество споров и разногласий по поводу эффективности и необходимости такого рода рекламы, тем не менее она есть, и хотя статистика часто говорит не в ее пользу, она имеет право на существование. В мировой практике можно найти случаи, когда это право оспаривали те или иные фирмы, несущие огромные убытки, по большей части производители табачной и алкогольной продукции.

Федеральный закон «О рекламе» формулирует понятие социальной рекламы следующим образом: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (гл. II, ст. 19).

Из этого определения следует, что социальная реклама, как правило, не имеет коммерческих целей и несет нравственные задачи. В основе ее чаще всего стоят воспитательные цели. Это может быть пропаганда здорового образа жизни, бережного отношения к окружающей среде, культуры поведения и т. д.

Рамки социальной рекламы довольно прозрачны, и иногда довольно трудно отличить ее от коммерческой, потому что не все социальные проекты имеют перед собой лишь воспитательную цель. Существует реклама, ставящая несколько иные задачи. К такого рода акциям относятся призывы к своевременной уплате налогов или коммунальных услуг. В советское время, например, достаточно распространенным был призыв к экономии воды и электроэнергии.

Как можно заметить, такого рода реклама приносит прибыль определенным государственным организациям, но все же она по праву может быть названа социальной, поскольку обеспечивает благосостояние государства в целом, следовательно, и населения, проживающего на его территории.

Итак, социальная реклама – это вид деятельности, основная цель которой – повышение нравственного, духовного, физического и материального состояния социальных слоев общества. Это своего рода пропаганда установленных в обществе правил и норм. Очень часто она имеет в основе цель предупреждения различных негативных явлений и ЧС. Так, например, в настоящее время особенно актуальными стали призывы к борьбе с терроризмом.

Проводятся социальные рекламные кампании на деньги государства или общественных движений, но в последнее время довольно часты случаи, когда социальные кампании организуют не только бюджетные предприятия, но и коммерческие. По большей части, это крупные фирмы, спонсирующие какие-то социальные проекты в целях создания более благоприятного имиджа или выполнения через них обязательных условий своей коммерческой деятельности.

В законе оговаривается, что: «Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами» (гл. II, ст. 19).

В законе РФ «О рекламе» существуют и определенные требования, предъявляемые к социальной рекламе. Так, например: "В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций (гл. II, ст. 19.).

Не так давно во многих государствах стало обязательным для крупных табачных и алкогольных кампаний периодически проводить акции против курения и алкоголя среди молодежи и подростков. Сначала это требование было воспринято враждебно со стороны производителей, т. к. ожидался спад доходов. Но затем выяснилось, что такого рода пропаганда не играет решительной роли в выборе клиента, особенно того, кто на протяжении какого-то длительного периода времени выкуривает, по крайней мере, одну-две сигареты в день.

Социальная реклама не всегда выполняет такую пассивную роль, известно множество примеров, когда эффект от проведенной кампании превышает ожидания. Все зависит от способов воздействия.

Социальную рекламу можно разделить в зависимости от возрастной категории целевой аудитории. Последнее время основной ее поток направлен на молодое поколение. Это кампании по борьбе со СПИДом, против наркотиков, за безопасный секс. Основным потребителем этой рекламы является молодежь, отсюда и специфика способов воздействия.