Анатомия бренда

Простота этого раздела не должна ввести рабочую группу в заблуждение. «Одна страница, подумаешь! Ее так легко заполнить». В принципе да, легко. Но только если вы обладаете полным знанием рынка (имеете доступ к регулярно проводящимся исследованиям или сами их заказываете) и умеете качественно их перерабатывать: общеизвестно, что умение создать краткое изложение томов информации – это талант. Но не отчаивайтесь, если краткость – не ваш конек. В этом разделе всегда можно сделать ссылку на дополнительную информацию, которая хранится в отделе маркетинга, аналитики или продаж.

Мы не будем приводить здесь подробный пример этого раздела из реально заполненных брифов: они слишком велики для книги, тем более что совершенно понятно, о чем следует писать. Покажем лишь на примере все той же компании «Город», как можно подойти к «Описанию рынка» с минимальной информацией на руках. Сразу оговоримся, что подобный подход несет в себе опасность: прогнозы развития рынка в таких описаниях крайне неточны. В любом случае в будущем, если возникнет вопрос точных расчетов объема продаж или понадобится прогноз поведения покупателей, компании придется потратить деньги на подробные исследования. Но для начального брифа, когда еще не совсем понятно, дойдет ли этот проект до конца в том виде, в котором был задуман, и дойдет ли вообще, даже такого описания рынка может хватить.

Отдельные позиции салфеток присутствуют в ассортименте многих косметических марок. В основном это очищающие полоски для носа, влажные очищающие или освежающие салфетки, салфетки для области вокруг глаз, салфетки для интимной гигиены. Но полного ассортимента салфеток нет в рамках ни одной марки. Как любому новатору в категории, нам предстоит бороться:

за обучение покупателя (правила пользования);

против «обычных» кремов и средств ухода за кожей (patches – новое слово в косметологии).

Самая близкая категория – кремы для лица и тела. Потенциальный рынок (приблизительный расчет): городское женское население России = 30 млн человек, из них кремами пользуется 70 % (=21 млн).

Можно предположить, что женщины, пользующиеся кремами, являются потенциальными потребительницами салфеток. Из них наша целевая аудитория (25+) равна 14 млн чел. (ок. 70 %). А женщин «25+» с доходом «средний+» около 4 млн чел.

Итого наш потенциальный рынок составляют 4 млн женщин (13 % женского городского населения). Наш Потребитель (ЦА):

Основа: женщины «25+», доход «средний+», образованные, работающие, следящие за последними тенденциями моды, косметики и т. д.

Дополнительно: мужчины, «30+», следящие за собой. Дистрибуция: магазины, супермаркеты, аптеки, не рынки. Крупные города России.

Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года

С этим пунктом тоже все просто: здесь вы должны указать финансовые задачи, которые стоят перед вашим брендом на краткосрочный (1 год) и долгосрочный (3 года) периоды. Также в этом разделе нужно прописать маркетинговые задачи, которые для нормально развивающихся брендов обычно имеют прямую положительную зависимость с финансовыми. Или, еще точнее: выполнение маркетинговых планов приводит к выполнению финансовых. Для установления маркетинговых планов нужно привлечь отдел маркетинга, который, пользуясь данными рыночных исследований, показателями сходных брендов и интуицией, сможет «выдать на-гора» искомые цифры [28] .

28

Если до сих пор вы не имели возможности делать такие прогнозы, то в этой книге в разделе «Маркетинговый бриф» мы подробно обсудим, как сделать это правильно.

Для примера приведем эту часть брифа, заполненную менеджерами компании «Город».

На первые три года существования марки можно поставить следующие цели:

уровень знания марки = 10 %;

уровень потребления марки = 2 %;

в денежном выражении: годовой объем к третьему году продаж составит 1,2 млн долларов (при средней розничной цене за упаковку 3 доллара).

Глава 8 Кейс

Поскольку книга имеет практическую направленность и призвана передать читателям не только знания, но и навыки создания брендов, мы ввели в нее кейс по разработке нового бренда.

Специально для книги был доработан кейс, который в течение четырех лет прошел «испытание боем» на более чем 500 специалистах по брендингу в Беларуси, Латвии, Казахстане, России и Украине в ходе более чем 50 тренингов [29] . В ходе практических занятий мы пройдем через все стадии создания нового товара.

В ходе выполнения практического задания мы рассмотрим создание нового бренда в категории товаров массового потребления – на рынке питьевой воды. Этот продукт выбран намеренно, так как брендирование воды – сложная задача: товар близок к так называемым «комодити», т. е. к практически обезличенным продуктам с минимальными элементами воспринимаемой дифференциации. Это, как известно, усложняет задачу по созданию бренда.

29

С ноября 2001 по март 2003 года читался однодневный семинар с элементами тренинга. С 3 марта 2003 года подготовлен и читается двухдневный тренинг, в ходе которого участниками выполняется около 10 практических заданий, который в силу своей продвинутости даже получил имя собственное – «Анатомия бренда»®.

С другой стороны, несмотря на развитие системы коммунального хозяйства в Европе и неизменно высокое качество систем доставки воды в дома в Северной Америке, потребление бутилированной воды растет во всем мире. Проблема добычи и распределения воды в ближайшее столетие станет более острой, чем замена нефти другим источником получения энергии. Эксперты мировой ассоциации бутилированной питьевой воды прогнозируют дальнейший рост ее продаж и считают, что для производства питьевой воды (в отличие от производства газированных напитков) большое значение имеет объем запасов источников, стабильность состава и высокие характеристики качества. По этим параметрам бизнес питьевой воды сопоставим с нефтяным бизнесом, а по ценам на единицу продукции даже превосходит его.

Этот кейс базируется на реальном примере выведения нового товара на рынок, поэтому шаги и результаты можно «верифицировать» относительно события, уже ставшего историей.

Кейс начинается с постановки задачи перед компанией и, пройдя все этапы, заканчивается заполнением креативного брифа на продвижение новинки. После соответствующих пояснений вам будет предложено самостоятельно заполнить несколько брифов и ответить на некоторые вопросы.

Все документы для кейса (постановка задачи, вариант решения, чистые и заполненные брифы, наборы имен и многое другое) находятся в Приложении и в электронном виде по адресу: http://book.pertsiya.com.

Кстати, тщательное следование кейсу даст внимательному читателю дополнительный эффект. Вы не только сможете в будущем самостоятельно работать по процедуре создания бренда, но и сэкономите 700 евро: примерно столько стоит реальное участие в тренинге «Анатомия бренда», вы же пройдете все практические занятия самостоятельно.

Внимание! Если вы хотите проверить свои силы, не читайте дальше – решите кейс. Постановка задачи расположена в Приложениях 1 и 2. В приложении 3 приведен вариант решения кейса.

Глава 9 Исследования: потребитель на ладони

Перед тем как вы продолжите работу над кейсом, мы хотим коротко сформулировать наш вариант стратегии по развитию бизнеса компании New Age: выйти на новый для компании рынок – «тихой воды» (5 литров) для домашнего использования – и стать на нем лидером путем создания нового продукта, используя потенциал существующей марки в газированной воде.

Решение этой задачи красной линией будет проходить через книгу. Брифы и документы, на которые мы будем ссылаться в тексте, написаны под эту задачу.

Ранее мы разобрались, что такое Initial Idea Brief и из чего он состоит, и фактически описали «Общие задачи, стоящие перед брендом». Вам осталось заполнить пункты 2–4.

Заполните, пожалуйста, бриф для выбранной вами стратегии развития компании.

1. Общие задачи, стоящие перед брендом (см. наш вариант ответа на этот вопрос в Приложении 5).

2. Дифференциация.

3. Описание рынка.

4. Финансовые и маркетинговые задачи.

Было бы правильно, если бы вы не начали просматривать прямо сейчас заполненный вариант брифа, а постарались заполнить его самостоятельно.