Анатомия бренда

Новый сок: «Сейчас потребители думают: “У меня есть любимый сок, и я не вижу повода менять его на другие марки или даже пробовать их”. Сегодня они идут в магазин и покупают свой сок, даже не глядя на стоящий рядом “Х”. В будущем (после завершения рекламной кампании) потребители сока должны думать: “Я хочу попробовать сок “Х”. Судя по всему, он достаточно хорош, чтобы я его купила (купил). Возможно, он даже чем-то лучше того, который я покупаю постоянно».

Суть бренда

Здесь мы должны ответить на два «простых» вопроса: «Какую выгоду дает наш бренд? Какие преимущества, которых не может дать покупателям ни один другой бренд и которые хоть в малой степени улучшат их жизнь, люди могут получить именно от нашего бренда?». Это преимущество должно быть сформулировано простыми и доходчивыми словами. Оно должно быть доступным и четким, и выражать по возможности одну главную мысль. Только тогда у этого сообщения есть шанс быть услышанным потребителем. Это преимущество должно быть действительно привлекательным, так как мы хотим, чтобы люди на него отреагировали: купили, или запомнили название товара, или изменили свое отношение к нему. За нашим обещанием должны стоять такие элементы бренда (личность, эмоции, преимущества, атрибуты, образы), которые докажут покупателю, что к нашему обещанию действительно стоит прислушаться.

Как мы и говорили выше, суть бренда – не рекламное сообщение. Его должно придумать рекламное агентство. Это суть того, что мы обещаем потребителю. Как его выразить в емкой, точной фразе, которая полюбится потребителю, должны сказать творческие люди.

Шоколад: «Этот шоколад разбудит в вас ребенка».

Ассоциация по борьбе с пиратскими музыкальными записями: «Покупая пиратские записи, вы убиваете желание музыкантов творить для вас».

Почему потребитель нам поверит?

На каждом этапе процесса мы по косточкам определяли абсолютно все, что касается бренда. Теперь для вас не составит труда выбрать из огромного перечня наших атрибутов, преимуществ и ценностей именно те, которые убедят потребителей в том, что мы можем выполнить наше обещание. То обещание, которое описано сутью бренда.

Как будет измерен результат

Этот раздел брифа отвечает на вопрос: «Как соединить созданный вами документ и реальную жизнь?» Единственным способом – добавить в него описание ожидаемого результата в измеримых величинах. Но не старайтесь вписать в эту часть брифа все, что пришло в голову: агентство – не золотая рыбка и три задачи за одну рекламную кампанию исполнить не может. Поэтому просто запишите точное количество автомобилей, которые надо продать; или перечень описателей бренда (добрый, теплый, домашний), которые потребители должны связать с ним; или процент, на который должны уменьшиться позитивные пробы на алкоголь в крови водителей.

Хорошо написанный креативный бриф – возможно, важнейший документ, который выходит из-под вашего пера в процессе создания нового бренда. Поэтому отнеситесь к его написанию со всей ответственностью, которая осталась у вас к этому моменту.

Часто задаваемый вопрос. Продукт «Традиции купечества» находится на рынке два года. Активно рекламировался, выпущен ролик: представители купечества потребляют продукт, подчеркивая его высокое качество. Результаты продвижения нейтральные – не хуже, не лучше. Могу ли я при постановке задачи для этого продукта планировать изменение восприятия целевой аудитории в сторону динамичности и современности?

Ответ. Хотя мы и не обсуждали это в явной форме в разделе, посвященном неймингу, но имена обладают собственной жизнью и, как следствие, инерцией. Согласитесь, тяжело представить молодого человека в веселящейся компании с «Традициями купечества» в руках, что бы эти «Традиции» собой ни представляли. У любого бренда есть набор ограничений (история, опыт потребления, ассоциации с определенными людьми, его потребляющими, имя, логотип и т. д.) – все то, что делает изменения в один день, «по щучьему велению», невозможными. Поэтому брендинговые задачи для таких брендов должны быть установлены особенно тщательно. Возможно, их решение будет растянутым во времени на несколько сезонов продаж (лет).

В Приложении 14 приведен шаблон креативного брифа. Заполните его для питьевой воды. В следующем разделе Приложения находится заполненный нами бриф. Вы можете сравнить свою версию с нашей.

Глава 17 Анализ рекламного сообщения

Реклама сегодня является одной из самых затратных сфер маркетинг-микса. Поэтому авторы до конца не могут понять поведения некоторых заказчиков рекламы, тратящих миллионы долларов на производство и прокат роликов на телевидении и жалеющих десятки тысяч на тестирование рекламного сообщения.

Как бы крамольно это ни звучало для создателей рекламы, но рекламные идеи должны и могут быть проверены на прочность. Но не телевизором или бигбордами (в данном случае риски уже сложно нейтрализовать, а исправлять всегда сложнее и дороже), а исследованиями и анализом.

Для того чтобы проверить эффективность разработанного рекламного сообщения (телевизионного, печатного, для наружной рекламы), не нужно делать никаких дополнительных «телодвижений». Благодаря правильному и последовательному построению бренда у вас уже есть все необходимые для исследования компоненты:

описание целевой аудитории, представители которой дадут информацию, позволяющую ответить на вопрос, о том ли мы говорим, что они хотят и готовы услышать;

модель бренда, которую эта аудитория должна воспринять на разных уровнях: от визуального до образно-эмоционального;

основные составляющие элементы этой модели, которые позволят покупателям отличать бренд от конкурентов;

основное сообщение, которое должно быть понято, услышано потребителем и станет для него стимулом для покупок (от пробной до многократных);

описание действий, эмоций и ощущений, которые контакт с брендом вызовет у потребителя.

Итак, у нас есть описание потребителя «до» рекламы и «после». Остается только «вмонтировать» коммуникационную идею, предложенную рекламным агентством, в механизм взаимодействия бренда с покупателем, и проверить, приведет ли знакомство потребителя с ней к его желаемому поведению. Сразу оговоримся, что смысл всего процесса исследования рекламного обращения состоит именно в том, чтобы найти тот образ, то словесное выражение, то послание, которое максимально быстро простимулирует потребителя к ожидаемым нами действиям. В силу вышесказанного крайне важно на момент исследования иметь четкое понимание того, что бренд (и компания) хочет и ждет от потенциального покупателя.

Важная составляющая успеха – сразу договориться с рекламным агентством, что единственным критерием принятия решения «вы сделали правильную рекламу» будет следующий критерий: рекламная идея выражает суть бренда, она улавливается покупателем, потребители скорее всего сделают то, чего мы от них ждем. Как мы говорили выше, креативные люди воспринимают мир по-своему, сквозь призму своего восприятия продукта и его идеи, и очень болезненно реагируют на критику, поэтому высока вероятность того, что они будут противиться проверке грубой исследовательской алгеброй их тонкой творческой поэзии.

Вам, как заказчику, предстоит пережить концерт различной продолжительности, в котором будут такие номера: «исследования – это глупо», «исследователи не понимают креатива», «покупатели ничего не смыслят в тонкостях рекламного воздействия», «как можно тестировать креатив через исследования?», «не тратьте ваши деньги, это глупо», «мы – такие же покупатели и проверили это на себе», «автор пишет роман, не спрашивая мнения будущих читателей о каждой странице». Терпите до конца, как иногда приходится смотреть целый спектакль в течение двух часов ради десятиминутного выхода одного актера.