Анатомия бренда
Шрифт:
2. У этих покупателей уже сложился набор отрицательных стереотипов по отношению к водопроводной воде. Определив его, мы сможем пользоваться им для продвижения своего продукта.
3. Кроме того, эти покупатели убеждены, что за определенные преимущества атрибутивного или психологического плана, которые дает продукт, необходимо переплачивать в сравнении с теми продуктами, которые этого не дают.
4. Существует региональная специфика поведения покупателей и их предпочтений в потреблении воды.
Необходимость исследования
Исследование должно выявить региональные особенности в потреблении воды в указанных сегментах.
Желательно проведение исследования в городах, в которых мы предполагаем различную ситуацию с потреблением воды.
Целесообразность получения данных (как будут использоваться результаты исследования)
Разработка нового бренда будет осуществляться с учетом тех неудовлетворенных рынком ожиданий, которые присутствуют в потенциальной целевой аудитории.
Выведение на рынок нового бренда не должно негативно отразиться на отношении к компании ее лояльных пользователей.
Наличие внутренней маркетинговой информации, способной помочь в решении проблемы
Один из международных конкурентов планирует выведение национального бренда в указанном сегменте.
Один из лидеров пивного бизнеса планирует запуск под своей маркой новой питьевой воды.
Прилагается отчет по узнаваемости и потреблению торговых марок столовой воды компании «МЖК».
Сроки реализации проекта
Восемь недель от подписания договора на проведение исследо вания.
Форма предоставление отчета
Письменно (в PowerPoint).
Устная презентация.
Дополнительно: данные в формате SPSS.
5 % анкет для проверки.
Сроки предоставления предложения по исследованию
До 2 мая 2007 года.
Бюджет проекта
18 000 «наших долларов».
Приложение 8.
Шаблон для сегментации
Сегментация рынка
Региональные критерии (особенно для больших стран, в частности России)
_______________________________
_______________________________
Социодемографическая сегментация
Возрастные категории
_______________________________
_______________________________
Пол
_______________________________
Уровень образования
_______________________________
_______________________________
Наличие детей (их пол и возраст)
_______________________________
_______________________________
Дифференциация доходов
_______________________________
_______________________________
Стиль жизни
Социальная
группа_______________________________
_______________________________
Профессия
_______________________________
_______________________________
Способ проведения досуга
_______________________________
_______________________________
Отношение к жизни
_______________________________
_______________________________
Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
«Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу, сочетая в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей моды, через которую проходят все успешные идеи и товары.
Мотивы покупки товара
_______________________________
_______________________________
Степень вовлеченности в покупку (высокая/низкая, роль (Инициатор/Влиятель/Покупатель/Пользователь/Оценщик), дополнительная информация).
Место покупки
_______________________________
_______________________________
Чувствительность к цене, акциям, дополнительным услугам и пр.
_______________________________
_______________________________
Способ использования товара
_______________________________
_______________________________
По степени удовлетворенности тем продуктом, который сейчас потребляет
_______________________________
_______________________________
Приложение 9.
«Колесо бренда» (шаблон)
«Колесо бренда»
Атрибуты
_______________________________
_______________________________
Преимущества
_______________________________
_______________________________
Ценности
_______________________________
_______________________________
Персоналия
_______________________________
_______________________________
Суть
_______________________________
_______________________________
Приложение 10.
Бриф на имя (шаблон)
Компания (заказчик): ______________________________