Джон Рокфеллер. Промышленник и филантроп

Трудности в решении различных проблем возникали с другими маркетинговыми агентствами, такими как «Александр Макдональд энд компани» и «Консолидейтед тэнк лайн компани». В 1883 году Рокфеллер написал Пэйну письмо с просьбой выяснить, действительно ли Макдональды продавали нефть по ценам, утвержденным центральными офисами. «Стандард ойл» не была уверена в лояльности «Консолидейтед» до тех пор, пока та не выкупила в 1890 году малые компании. «Стандард ойл» испытывала особые трудности в привлечении этих полунезависимых компаний к партнерству. Они вторгались в сферы интересов друг друга, ссорились из-за квот и цен, постоянно ревновали друг друга.

Шаг за шагом «Стандард ойл» организационно крепла. Политика Рокфеллера заключалась в дружественном поглощении партнерских компаний и сопутствующих маркетинговых агентств, в том, чтобы обходиться без таких торговцев-первопроходцев, как упрямый Кэрли и стареющий Хэнфорд, в реорганизации оптовых продаж территориальных подразделений, целиком контролировавшихся из Кливленда и Нью-Йорка, в придании маркетингу большей организованности и эффективности. К 1890 году, а еще больше к 1895 году эта цель была в основном достигнута. Из основных ассоциированных компаний осталась только «Уотерс Пирс». Внутренний торговый комитет на Бродвее, 26 и в здании «Стандард ойл», выходящем на озеро Эри, давали после 1875 года приказы, которые, за исключением редких случаев, никогда не оспаривались.

К 1882 году «Стандард ойл» располагала 130 оптовыми складами, каждый из которых был оснащен специальным маркетинговым оборудованием. К 1886 году их число увеличилось до 313. Постепенно оно превысило 1000, затем 2000 и 3000, достигнув 3573 в 1906 году.

В 1880–1900 годах нефтебазы продавали, как правило, партии грузов оптовикам, то есть дилерам, которые приобретали их для продажи в розницу под 30-дневный кредит. Фирма, подобная компании Хэнфорда, продавала продукцию непосредственно торговцам в городах Чикаго и Милуоки, а также оптовикам в малых городах и местечках Иллинойса и Висконсина. Большие торговые дома нередко снабжались прямо с предприятий нефтепереработки. Так, например, «Стандард ойл» в Кливленде несколько лет отгружала нефтепродукты и побочные продукты «Маккулох, Маккорд энд компани» в Ла-Кроссе. А торговые агенты, нанимавшиеся принимать заказы на смазочные материалы, иногда также делали заказы на малые партии керосина или бензина.

Прежде Америка не знала ничего, подобного тщательно отлаженному механизму оптовой продажи и маклерства в отношении промышленной продукции. Густавус Ф. Свифт показал предпринимателям в сфере мясоконсервной промышленности, как создать подобную организацию, но и она не могла сравниться по охвату или эффективности с трестом «Стандард ойл».

Сфера торговли, в которой «Стандард ойл», возможно, испытывала наименьшие трудности в удержании и расширении рынков, были смазочные масла. Компания быстро заняла прочные позиции в снабжении нефтепродуктами железнодорожных и пароходных компаний. В 1899 году она рекламировала в Official Railroad Guide, что ее масла «Галена» использовались на 95 % железнодорожной сетью США, Канады и Мексики. Она гордилась тем, что ее масло для фонарей – лучшее в мире. Судя по заявлениям недоброжелателей треста, железнодорожные компании платили высокую цену за его смазочные материалы потому, что, если бы они покупали масла у конкурентов, «Стандард ойл» отказала бы им во фрахте. Однако, с точки зрения «Стандард ойл», железнодорожные компании покупали масла «Галена» потому, что они давали больше эффекта за меньшие деньги. Эти масла обычно продавались с трех– или пятилетней гарантией. Их расход на милю железнодорожного пути, пройденную поездом, не превышал, а то и падал ниже, чем расход масел, использовавшихся ранее.

Здесь можно заметить, что около 1887 года два двигателя внутреннего сгорания, изготовленные на заводе Отто в Германии, были доставлены в Америку. Один – для «Крэмп шипбилдинг ярдс» в Филадельфии, другой – для «Детройт шипбилдинг компани». Они привлекли внимание Рокфеллера не только потому, что использовали бензин, но также потому, что поставили новые проблемы в сфере производства смазочных материалов. Завод Отто рекомендовал для двигателя касторовое масло, но оно засоряло механизм. В Детройт направили эксперта «Стандард ойл» по смазочным материалам Джорджа А. Берка, первого высококвалифицированного инженера-механика на службе треста. Он вынул поршни, обмыл их керосином и предложил для использования масло «Ред» № 2, пять галлонов которого привез с собой из Кливленда. «Стандард ойл» гордилась этим маслом. Его удельный вес – 23, вязкость – более 200, температура вспышки – 410 градусов. Масло выжималось из парафина, оно было специально адаптировано к двигателям с высоким внутренним нагревом. Его использование устранило неполадки в моторе Отто.

В течение следующих десяти лет многочисленные двигатели внутреннего сгорания крупных размеров устанавливались на американских заводах, особенно на электростанциях, строительство которых получило широкое распространение. «Стандард ойл» снабжала их бензином или дистиллятом, представлявшим собой нечто среднее между керосином и бензином. Этот рынок смазочных материалов методично расширялся и развивался.

Берк, посещавший один за другим крупные заводы, которые использовали силу пара или нефтепродукты, осматривал машинное оборудование, чертил схемы и рекомендовал соответствовавшие масла. В начале 90-х годов он организовал школу торговых агентов, обучая их в течение трех – шести месяцев практике правильного использования масел и затем направляя их изучать оборудование заводов, чертить диаграммы и рекомендовать типы масел. В итоге вскоре увеличилось число заказов «Стандард ойл», клиенты все более были удовлетворены ее услугами. Со временем трест столкнулся с сильной конкуренцией со стороны других производителей масел, а именно: «Валво-лайн», «Пьюер ойл» и «Келлог», которые платили своим экспертам-коммивояжерам (на самом деле специалистам по смазочным материалам) не менее 15 000 долларов в год. Но до 1900 года эти фирмы интересовались главным образом тяжелыми маслами для машинного оборудования, отдавая «Стандард ойл» преимущество в распределении легких масел для двигателей внутреннего сгорания. Когда Генри Форд задействовал свой первый автомобиль, торговый агент «Стандард ойл» Чарльз Росс продал ему канистру масла «Атлантик Ред», которое Форд нашел великолепным. Совершенствование масел не отставало от развития двигателей внутреннего сгорания, ибо Рокфеллер и его партнеры следили за этим.

Масляные и паровые печи были чрезвычайно популярны в последние два десятилетия XIX века, и снабжение их горючим стало важным направлением деятельности «Стандард ойл». Рокфеллер серьезно обдумывал это направление деятельности, поскольку здесь было немало трудностей. Печи, работавшие на сырой нефти, стали продаваться с 1870 года, но уже через год профессор Чарльз Ф. Чэндлер в своем знаменитом Report on Petroleum назвал их преступно опасными. Многие из них были сконструированы таким образом, что сырая нефть поступала из небольшого резервуара в очень горячую камеру или трубу, где испарялась, затем газ проходил через соответствующие отверстия в горелки. Часто происходили взрывы. «Бочонок с порохом в строительстве не столь опасен, как эти печи», – гневно комментировал Чэндлер, описывая, как эти печи заживо кромсали или зажаривали рабочих. Тем не менее эти приспособления были настолько дешевы и удобны, что спрос на них увеличивался. В 1880 же году стали быстро распространяться печи на бензине.

Естественно, все производители нефтепродуктов были заинтересованы в поощрении такого спроса. В 1870-х и 1880-х годах рынок сырой нефти или бензина значительно уступал рынку керосина. Хотя часть сырой нефти использовалась для газового освещения или сжигалась под перегонными кубами, немало оставалось излишка. Нефтяные же компании настойчиво искали выход из положения. В конце 1870-х Рокфеллер предложил, чтобы «Стандард ойл» провела переговоры с производителем паровых печей в Кливленде М.Л. Халлом. Их цель состояла в том, чтобы выяснить, не могли бы стороны совместными усилиями сконструировать аппарат, который стал бы безопасным и смог бы продаваться в значительном количестве на обширных равнинах региона от Айовы и Канзаса к северу до Дакоты, где леса встречались весьма редко. На Средний Запад послали К.М. Хиггинса обследовать потенциальный рынок и провести переговоры с Халлом. Он обнаружил восторженное отношение местных дилеров к этой идее и желание Халла сотрудничать. Вскоре произвели печь лучшего качества. Затем, из-за того, что изделие Халла оказалось не вполне удовлетворительным, последовали предложения другим производителям. В результате на рынок поступили более качественные изделия. С 1880-х годов «Стандард ойл» наладила обширный бизнес на Среднем Западе и Великих равнинах, торгуя печками и горючим.

К 1885 году получили широкое распространение как паровые печки на нефти, так и печки на керосине или бензине. Поскольку паровые печки требовали выпаривания легкой нефти и были опасными в случае небрежности, Нью-Йорк и многие другие города запретили их продажу. Тем не менее компетентные власти заявляли: «Для тех, кто может и готовы соблюдать разумную меру осторожности, паровая печка, как наиболее приемлемое и экономичное средство быстрого приготовления пищи, допустима в употреблении». Расходы на пользование паровой печкой были небольшими, поскольку баррель нефти стоил всего 3 доллара, а галлон – 6 центов. Однако печки на керосине и бензине были более популярны, и вскоре на рынке появились их усовершенствованные модели. Так как большинство из них сжигало более тяжелые типы нефти, чем паровые печи, они являлись относительно безопасными. Все признавали, что несколько простых мер предосторожности исключали несчастные случаи в 99 процентах из ста. Самый большой недостаток керосинки 1880-х годов состоял в том, что после примерно месячного срока хорошей службы она становилась засаленной и закопченной. Однако в результате постоянных усовершенствований ее вскоре стали использовать на многих фермах и в деревенских домах, поскольку она была удобна и дешева, не нагревала кухню летом, а издержки при пользовании большинством видов печек составляли около цента в час.

В 1891 году Рокфеллер взял с собой К.М. Хиггинса в Нью-Йорк для развития рынка в Новой Англии. За двухлетний период Хиггинс добился заметного успеха. Но как раз в то время, когда он потирал руки в предвкушении многочисленных заказов, Рокфеллер и партнеры заметили, что спрос на бензин для новых двигателей внутреннего сгорания возрос темпами, не позволявшими «Стандард ойл» увеличивать продажи керосинок и топлива для них. Для этого не хватало горючего и нефти! Бизнес в Новой Англии был на время прерван, да так внезапно, что Хиггинс был вынужден уговаривать производителей печей в Чикаго взять обратно большую партию изделий, которую они ему отгрузили. Разумеется, позднее «Стандард ойл» возобновила свои усилия по продаже печек на бензине, поставив в 1897 году Т.Дж. Уильямса во главе отдела продаж этих изделий в Нью-Йорке. Известный производитель и новатор Эдвард Аткинсон гордился тем, что в его «лампе Аладдина» менее кварты керосина, сжигавшегося посредством обычного фитиля, производили столько работы по жарке и кипячению, сколько 120 фунтов угля в обычной кухонной печке.

Между тем с середины 1870-х годов постоянно увеличивался спрос на нефть в качестве ингредиента карбонизированного газа, который было бы лучше назвать нефтяным газом. Это новое производство выросло из экспериментов, выполненных рядом европейских и американских ученых. Наиболее выдающимся среди них был Т.С.К. Лоу, который прославился в Гражданской войне как командир воздухоплавательного армейского подразделения, а позднее занялся производством искусственного льда. Приобретя серию патентов, он смело развивал производство. По технологии Лоу водород смешивался с оксидами углерода, затем в смесь добавлялись сильно карбонизированные газы, извлекаемые обычно из нефти. Первые заводы, использовавшие нефтяной газ, открылись в 1873–1875 годах в Фениксвилле и Коншехокене, Пенсильвания. Они работали настолько успешно, что вскоре на востоке появились другие предприятия. В течение нескольких лет производители угольного газа энергично противились новому технологическому процессу, но со временем многие из них приняли его. Нефтяной газ не только стоил дешевле, но и давал более яркое освещение. К 1900 году более трех четвертей всего газа, потреблявшегося в Америке, составлял нефтяной газ, требовавший почти 200 миллионов галлонов нефти или нефтяного дистиллята. Большая же его часть производилась за рубежом. Рокфеллер и партнеры всегда проявляли живой интерес к рынку этого продукта. Вот почему Уильям Г. Уорден (чья «Юнайтед гэс импрувмент компани» купила патенты Лоу) стал одним из главных деятелей в предприятиях этого профиля в Филадельфии, а Уильям Рокфеллер и X.X. Роджерс занялись производством газа в Бостоне и Нью-Йорке.