Эффективный рекламный текст в СМИ

18 городах России. В1997 г. была создана новая панель, призванная обеспечить надежность данных на региональном уровне на крупнейших телевизионных рынках страны, а также быть представительной во всех географических регионах России. Для нее исходя из численности населения, топографии местности и значимости данного регионального рынка были выбраны тридцать три области и города.

В 1990-е гг. на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: Gallup Media, V-Ratio, ВЦИ-ОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», Russian Research, РосМедиаМониторинг, GFK и т. д.

Измерение аудитории осуществляется в основном тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Людей опрашивают методами личного интервью, телефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи.

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 г. было проанализировано несколько десятков работ по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80 %) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15 %) использовали телефонный опрос. Пять исследований использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования использовалась дневниковая технология. Личное интервью явилось наиболее популярным методом, так как большое количество измеряемых изданий и сложность их идентификации на слух не позволяют эффективно использовать более дешевый и оперативный телефонный опрос.

Одним из популярных видов оценки теле- и радиоаудитории являются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели. Постоянно участвующие в измерении люди заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио и когда и сколько по времени — с точностью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.

Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Вот как описывается процесс измерения компанией Gallup Media в России:

«В каждом из домохозяйств панели телесмотрение по всем телевизорам регистрируется специальными приборами — TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр. Использование TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, TV-метр автоматически записывает на их счет все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня TV-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной/сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Эта процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств» [333] .

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям также требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется), и во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время и место).

333

Бузин В. Н. Основы медиапланирования. — М., 2002. — С. 196.

В целом сегодня в России никто не сомневается в необходимости исследования аудитории. Однако многих сдерживают серьезные финансовые затраты. Сколько нужно тратить на исследования? И сколько сегодня тратится в стране? «Мировой опыт показывает, что традиционно на измерение телевизионной аудитории тратятся 4–5 %телевизионных рекламных бюджетов… Если выразить эти показатели в процентах, то окажется, что отечественный рынок телевизионной рекламы на исследования аудитории тратил соответственно 0,7 % (в 1997 г.), 0,8 % (в 1998 г.) и 1,5 % (в 1999 г.) от совокупных рекламных бюджетов» [334] .

334

Телерекламный бизнес / сост. и общ. ред. В. П.Коломиец. — М., 2001.-С. 105.

Таким образом, в современной России затраты на исследования еще не вышли на мировой уровень. Во многом это обуславливается низкой платежеспособностью отечественных компаний. По одним из российских данных 2001 г., «64 % совокупного рекламного бюджета приходится на фирмы, чьи затраты в месяц на рекламу в СМИ (пресса, ТВ, радио) составляют всего 1–2 тысячи долларов! Общий совокупный рекламный бюджет местных рекламодателей — чуть более 1 млн. долл./мес., в том числе 45 % — пресса; 35 % — ТВ; 20 % — радио. Из проведенного анализа следует, что для таких дорогостоящих продуктов, как Galileo и др. просто нет рынка» [335] .

335

Рязанов Ю. Г, Шматов П А Указ. соч. — С. 217–218.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «в слепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя. И как следствие — недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в качественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: продавцы рекламы (СМИ, а также медиаселлеры), рекламодатели (а также агентства-байеры) и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т. д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей. Один из вариантов предоставления данных — это подписка на них. Другой вариант — заказ конкретного рекламоносителя на исследование его аудитории.

Однако современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как отсутствие гарантий заявляемых рейтингов; отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками; отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга; ограниченность измеряемой аудитории (например, All 18+ не устраивает целый ряд участников рынка); слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий; недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций; на сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях); недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины — ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит на экран телевизора, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь); недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.