Эффективный рекламный текст в СМИ

Повторяемость зависит и от состава аудитории с точки зрения количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Интересно, что уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама. Так, в Германии «скорость убывания отдачи значительно меньше, чем в США: соотношение объемов сбыта после первой и дополнительных демонстраций рекламы составляет 46:54» [344] .

344

Джоунс Дж. Ф. Указ. соч. — С. 436.

Вид продукта. На уровень частоты также влияет и вид рекламируемого продукта. Например, Д. Сиссорс говорит о гипотезе, «что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных» [345] .

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. И еще: чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседневно — соки, пиво, сигареты и т. д.

345

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Указ. соч. — С. 120.

Рекламодатель прибегает также к повторам, когда имеет недостаточно качественный товар или когда товар не является лидером в своей категории.

Содержание рекламы. Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке. Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традицион-на, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик»39.

Размер рекламы. Крупное объявление в таких носителях, как пресса и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большее внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно увеличивать или сокращать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Также варьировать длительность рекламного ролика и частоту можно на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя. Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории. Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно взять и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более сильное воздействие.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем вовлеченность аудитории телевидения или радио. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе же человек легко «уходит» от ненужных повторов. Так или иначе, для обеспечения определенного количества контактов всегда приходится закладывать в медиаплан большее количество размещений рекламы. В носителях с большей вовлеченностью — ненамного большее количество, в носителях с меньшей вовлеченностью — существенно большее.

Рекламный шум. В связи с тем, что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум. Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разнос время, в разных рекламоносителях этот порог будет разным.

Конкуренция. Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента. Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. Для противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу весьма значительное количество раз. Так, во время выборов американского президента в штате Филадельфия в 2000 г. «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора — семь. Пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1 200 до 1400 видеороликов» [346] .

346

Шестерина Е. Американские пиарщики подсчитывают стоимость президентских выборов // Известия. — 2003,3 нояб.

Охват. Уровень эффективной частоты тесно связан и с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растет.

Считается, что частота не прямо пропорциональна рейтингу рекламоносителя и количеству размещений рекламы. «С увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается косвенное воздействие на повышение охвата и на снижение частоты» [350] .

350

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Указ. соч. — С. 112.

Стоит еще раз отметить: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

Интенсивность. Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой». Обобщая результаты исследований [351] , можно сказать: в среднем, в зависимости от ситуации, запоминаемость снижается на 10–50 % в неделю после последнего контакта с рекламой. При этом следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими.

351

Батра Р., Майерс Дж. Дж., АакерД. А. Указ. соч. — С. 633.

В целом интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов: от размера рекламы, от интереса к рекламе, от ожидаемой реакции, от рекламоносителя, от продолжительности цикла использования и приобретения товара, от активности конкурентов, от возраста торговой марки, от «возраста» продукта (выхода на рынок нового товара или новой услуги), от сложности рекламного сообщения, от характера рекламного сообщения, от количества вариантов рекламного сообщения и от многих других факторов.

В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.