Эффективный рекламный текст в СМИ

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Ударной рекламой — та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года. Сезонная реклама — та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

4.3.3. Размер рекламы

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом». Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать в прессе или «крутить» в эфире не просто самое большое/длинное рекламное послание, а достаточно большое/длинное. Рассмотрим, как определяется «достаточность».

Сложность при решении данного вопроса вытекает из того, что нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов. Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, он может учитывать следующие данные.

Читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Так, если реклама определенного размера замечена 20 % читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20 % аудитории или всего 40 %, а 20 % читателей плюс соответственно 20 % от оставшихся 80 % [347] . Количество покупательных запросов читателей объявлений в зависимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

347

Starch D. Principles of Advertising.
– N. Y.: McGraw-Hill, 1923.
– P. 72.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно значительно выделится. Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер — это, главным образом, средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение, которое, как известно, «мать учения».

В общем же, если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться следующими данными: повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Так, объявление размером в ¹/₄ страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на поверхности, меньшие чем ¹/₄ страницы, эта разница становится не такой существенной.

Часто размер определяется содержанием объявления. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах сидит прямая взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.

В целом же чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положитель-нее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно добиться рекламодателю за счет большего количества повторов. Например, одна публикация в ¹/₂ полосы привлечет внимание большего количества потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публикация размером в ¹/₈. Но четыре публикации по ¹/₈, дающие в сумме тот же объем в ¹/₂ полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение на ¹/₂ полосы.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важны такие факторы, как цена, ассортимент и т. д., а не отношение к самому продавцу, то она скорее остановится на размере ¹/₈ (четырехразовая публикация). Если же компании «дороже» имидж, то она скорее выберет размер в ¹/₂ полосы (одноразовая публикация).

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и т. д. «Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот. А в небольших по размеру изданиях (как TV Guide, например) им может требоваться шесть или даже восемь страниц, чтобы представить нужное количество книг или дисков.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным…» [348] .

Цель рекламирования, безусловно, также влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, «реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать» [349] .

348

Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинп Эффективные приемы. — М., 2005.-С. 165.

349

Стоун Б, Джейкобс Р. Директ-маркетинп Эффективные приемы. — М., 2005. — С. 174.

Любопытное исследование было проведено в 90-х гг. XX в. в России компанией «Смысл». Она предоставила сотрудникам нескольких фирм по продаже программного и аппаратного обеспечения шесть номеров издания Computer World — Moscow. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. И еще им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел все объявления. Число найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 % и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от ¹/₃ до ¹/₁₆ полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие минифильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Длина этих первых телевизионных роликов составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем — 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики.