Эффективный рекламный текст в СМИ

Проявление эффекта прайминга можно наблюдать в различных сферах окружающей нас жизни. Так, наверное, многие замечали, что люди, получившие музыкальное образование, быстрее и точнее определяют дисгармонию в композициях, фальшь в исполнении тех или иных произведений. Исследователи зафиксировали множество подобных явлений. Например, Р. Уайр-мл. и Т. Срулл проводили эксперименты, в которых участникам выдавались карточки с отдельными словами для составления предложений. «Некоторые участники получали карточки со словами, значение которых имело отношение к агрессии, другим участникам давали слова с нейтральной семантикой. Затем участников эксперимента просили высказать свое мнение о каком-нибудь человеке, при этом отзывы тех участников эксперимента, которые составляли предложение из слов, включающих семы агрессии, были гораздо более критичными» [361] .

361

Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. — С. 109.

Весьма любопытный эксперимент был проведен в ходе одного из религиозных исследований. Группе людей разного вероисповедания был предложен типовой тест, «в ходе которого испытуемые в 10 предложениях должны были восстанавливать порядок слов и убирать одно лишнее слово (из пяти оставлять четыре). Часть предложений как бы невзначай содержала слова религиозной тематики («spirit» — «дух», «divine» — «божественный»,

«God» — «Бог», «sacred» — «священный», «prophet» — «пророк»). Например, вместо «felt she eradicate spirit the» нужно было написать «she felt the spirit», а вместо «dessert divine was fork the» — соответственно «the dessert was divine». Перед второй (контрольной) группой ставили сходную задачу, только используемые в предложениях слова были уже лишены всякого религиозного подтекста.

После того как обе группы успешно справлялись с первой задачей, все участники эксперимента усаживались играть в особого рода экономическую «псевдоигр» — анонимную версию «dictator game»… Каждому «распределителю» («the proposer») выдавались 10 однодолларовых монет. Этими монетами нужно было поделиться с анонимным получателем. Смысл в том, что, передавая средства другим, «распределитель» вынужден себя обделять, но при этом общий баланс в некоторых случаях может вырастать…

В данном случае исследователи были изрядно удивлены ростом положительных результатов после вышеозначенной «религиозной артподготовки». 68 % игроков, которым предварительно «напоминали о Боге», ассигновали не менее половины имеющейся у них суммы денег (то есть $5 или больше) на нужды анонимных партнеров (что значительно превосходит жалкие 22%от контрольных групп). Причемэффект действовал дажевслу-чае теистов и атеистов (хотя и был заметно ослабленным)…» [367] .

367

Товарищество на вере // URL:m.l26745.html (дата обращения: 26.02.2010).

Одним из важных направлений исследований прайминга являются отношения медиа с их потребителями. Сегодня «прайминг» — это «популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных структур» [368] . Большое внимание в этих исследованиях уделяется изучению влияния медиавоздействия на уровень насилия среди населения. Так, получены результаты, показывающие, «что дети, читающие комиксы, включающие сцены насилия, отличаются более агрессивным мышлением, чем те дети, которые читают комиксы с нейтральным содержанием» [369] .

368

Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. — С. 106.

369

Там же.-С. 109.

Не менее интересны выводы, полученные на основе исследований, которые проводили Б. Бушман и Р. Джин [364] . Они, в частности, поставили эксперимент с демонстрацией фильмов разного уровня эмоциональности. Участникам показывали один из трех фильмов (очень жестокий, менее жестокий и нейтрального содержания). По окончании демонстрации принимавшие участие в эксперименте должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись у них к концу просмотра. Наиболее агрессивно мыслящими оказались те участники, которые смотрели жестокий фильм.

364

61 Подробнее см.: Брайант Дж, Томпсон С. Указ. соч. — С. 113.

В целом результаты экспериментов указывали на то, что эффект прайминга усиливается, «если зрители:

• определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме);

• верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;

• отождествляют себя с героями фильма;

• верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;

• видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом» [365] .

365

Там же.-С. 110.

Вместе с тем эффект прайминга зависит и от того, в каком состоянии во время потребления информации находится индивидуум, а также от его настроения или каких-то внутренних соображений, о которых он может даже и не подозревать. Человек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. Так, в одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более динамичные» [366] .

366

«Там же.-С. 380.

Можно сказать, что люди выбирают программы в зависимости от своего эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать программу, которая поспособствует ему забыть о проблемах. Человеку же с хорошим настроением отвлекаться с помощью захватывающих передач нет нужды.

Прямое влияние физического состояния было исследовано Дж. Медоукрафтом и Д. Зиллмано. В своей работе они изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. Как известно, в результате гормональных изменений непосредственно перед и в начале цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Так вот, исследователи выдвинули гипотезу о том, что в начале и конце очередного цикла женщины должны испытывать большую потребность выбирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы им поднять душевный настрой, например комедии, а также, что в середине цикла, когда гормональный уровень нормализуется, такая потребность не проявляется. Эксперименты подтвердили эти предположения. Оказалось, что «в середине цикла женщины предпочитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение «женского» периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии» [370] .

370

Там же.-С. 381.

Исследования также выявили и половые различия. Так, по ходу эксперимента о воздействии страха выяснилось, «что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму» [371] .

Эксперименты в области исследований эффекта прайминга продолжаются. Все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации. Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее время исследователи пытаются определить способность вызывать эффект прайминга и других видов медиаматериалов, а именно рекламы, в том числе политической рекламы и медиаобразов меньшинств.

371

Там же.-С. 382.

Исследователи прайминга отмечают, что «зрители ТВ связывают с показанными политическими проблемами тех политиков и партии, которые, по их мнению, особенно подходят для решения этих проблем. Чем больший интерес определенная политическая проблема вызывает у публики, тем серьезнее последствия для политика, связанного с этой проблемой…» [372] .

С этими данными можно сопоставить результаты другого исследования, показавшего, что «предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед телевизором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их партийной принадлежностью» [373] .

372

Винтерхофф-ШпуркП. Медиапсихология. — Харьков, 2007. — С. 222.

373

Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. — С. 113.

Полученные результаты исследований указывают на то, что сегодня эффект прайминга уже не может не учитываться в рекламе в СМИ. Так, «Шлейдер и его коллеги <…> считали, что для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти (spreading activation memory)» [374] . Это означает, что если, например, человек предварительно посмотрит репортаж об экономике, то ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме, и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. В таком случае «телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж Moiyr выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или ее реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика» [375] .

374

Харрис Р Указ. соч. — С.190.

375

Там же.-С. 190.