Эффективный рекламный текст в СМИ
Шрифт:
Глава 5. Специфика рекламного текста в различных СМИ
Как говорил Маршалл Маклюэн, средство есть сообщение [386] . Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики. С семиотической точки зрения идеальным можно было бы считать сообщение, воздействующее одновременно на все пять органов чувств реципиента. Поэтому, например, рекламисты стремятся к дорогостоящим, но высокоэффективным «комбинированным» рекламным сообщениям — «поющим» или ароматизированным страницам и пр. Каждая знаковая система в отдельности не лишена недостатков, сказывающихся на ее эффективности при донесении информации до адресата, и каждая имеет свои преимущества. «Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили передачу информации различными масс-медиа… Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляли сложную
386
Цит. по: ЗемляноваЛ. М. Коммуникативистика и средства информации.-М., 2004.-С. 199.
387
Харрис Р. Указ. соч. — С. 367.
Это в полной мере относится и к рекламному контенту СМИ. Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении или в Интернете.
Поэтому при создании рекламного текста необходимо учитывать специфику предполагаемого к использованию рекламоносителя.
К сожалению, практика изобилует примерами несоблюдения этой специфики, и проблема эта, как правило, коренится в профессионализме и критериях подбора персонала, создающего рекламные тексты. Как подметил один из участников медиарынка: «откройте страницу с вакансиями и посчитайте, сколько раз в этих объявлениях говорится: «должен владеть профессиональными редакторскими программами или SAW». Это еще одна монтажная программа. Но я ни разу не видел объявления о вакансии продюсера, режиссера или креативщика на радиостанции, в котором говорится: «должен знать специфику рекламы на радио»» [388] .
388
Дэн О'Дэй. Выступление на Ежегодной конвенции Национальной ассоциации вещателей 2002 // URL:(дата обращения: 28.01.1004).
В настоящей главе будет рассмотрена специфика создания рекламного текста для различных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляемой ими рекламной информации.
Особо следует подчеркнуть два базисных аспекта исследования. Во-первых, анализу подвергнется специфика восприятия именно рекламных сообщений, а не всего медиаконтента. Безусловно, есть случаи, когда читатель (реже — зритель или слушатель) обращается к тому или иному СМИ именно в поисках рекламной информации, например покупая газету бесплатных объявлений. Но в большей части случаев реклама приходит к реципиенту «в нагрузку» к основному медиаконтенту и воспринимается им как более или менее справедливая плата за возможность смотреть телевидение бесплатно или покупать газету за часть ее реальной стоимости. А потому и отношение к рекламе обычно бывает иным, нежели к остальной части медиаконтента. Например, смотря по телевидению художественный фильм с субтитрами, зритель заинтересован в усвоении информации и с самой киноленты, и с надписей к ней, хотя многим это дается нелегко. А вот заинтересованность и, соответственно, качество усвоения информации из рекламного ролика, структурированного схожим образом, можно ставить под вопрос.
Во-вторых, будет проанализирована специфика восприятия рекламной информации не в «идеальных» (или «лабораторных») условиях, когда реципиент осознанно и целенаправленно изучает объявление, а в обычных (или «полевых»), так, как он это делает в повседневной своей жизни — пролистывая страницы издания или серфируя по радио- и телеканалам. Потому как в первом случае он более или менее полноценно воспринимает все образцы всех видов поступающей информации (вербальную, визуальную, звуковую и пр.) и глазами, и ушами (а если это реклама с образцами товара и прочими «вставками», то и другими органами чувств), т. е. все сообщения целиком. А во втором — лишь часть из них (те, которые по тем или иным причинам станут объектом его внимания), и то не полностью — реципиент может заметить только иллюстрацию к объявлению или услышать только звук телевизионного клипа, но не прочитать первое и не посмотреть второй. При создании рекламного текста приходится учитывать и то, и другое.
5.1. Специфика рекламного текста в прессе
Как было отмечено выше, чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации [389] . Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные особенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления которых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко — в значительном объеме. Как отмечает Т. Э. Гринберг, «исторически ткань словесной материи формировалась для трансляции рационального знания» [390] .
Вторая: что текст следует рассчитывать на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.389
В данной работе вербальный текст рекламы будет рассматриваться только как носитель значения, и не будет исследоваться их графическая реализация (как, например, при «закручивании» букв в рекламном клипе о средстве для укладки вьющихся волос фирмы Wei 1а или увеличении кегля букв как иконического знака увеличения силы голоса и пр.)
390
Гринберг Т. Э. Указ. соч. — С. 55.
Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т. е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации (иконизации).
Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают более широкие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.
Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения: «…чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз…»6.
Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. (Этим не могут похвастаться радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама и требует меньшего количества повторов, и обходится дешевле.)
Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя. Например, реклама Онексимбанка, состоящая из трех слов: «Стихии неподвластен. Онексимбанк» или реклама МДМ Банка, состоящая из малого количества слов:
Моя страна
Мой город
Мой банк
Телефон: (095] 777-9500,
www.mdmbank.ru
МДМБанк
ХОРОШАЯ КРЕДИТНАЯ ИСТОРИЯ
Генеральная банковская лицензия ЦБ РФ № 2361 [391] .
391
Известия. — 2005,25 мая.
Небольшое количество слов не является достаточным критерием легкости восприятия вербального текста — некоторые фразы и выражения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в который вникнуть порой бывает непросто. Например, чтобы уловить игру слов в рекламе Chevron, вероятно, понадобится, несколько призадуматься или даже перечитать текст, и газета позволяет это сделать:
Чтобы описать, чем мы занимаемся, потребуется много слов.
Но чтобы сказать, кто мы, сегодня потребуется только одно слово… [392] .
392
Там же. — 26 мая.
Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:
• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;
• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;
• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;
• комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;
• применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);
• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);
• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.
Рассмотрим несколько таких примеров.