Эффективный рекламный текст в СМИ

В следующем сообщении присутствует достаточно большой перечень услуг, тем не менее реципиенту не составит труда в нем разобраться и при необходимости сравнить его с другими подобными предложениями:

Управление делами президента Российской федерации оздоровительный комплекс «Дагомыc> приглашает на летний отдых!..

Проживание, двухразовое питание, пользование бассейном с подогреваемой морской водой, пляж, анимационная программа К вашим услугам:

Квалифицированное медицинское облуживание, бассейны, сауна, спортивный комплекс, салон красоты, многочисленные бары и кафе, сектор развлечений, бильярд, боулинг, плавучий аквапарк, экскурсии… [393] .

393

Известия. — 2005, 25 мая.

Даже если рекламируется один продукт, нередко для эффективного рекламного воздействия приходится приводить множество аргументов, фактов, доводов в его пользу:

Что делать, если Ваши сбережения украли?

(Рядом с изображением 50 долларов) Звоните 02 и старайтесь не думать, что ремонт Вам теперь делать не на что.

В случае потери, кражи иди повреждения Ваши деньги вернутся Вам только чудом. В отличие от чеков American Express.

В результате экономических кризисов владельцы долларовых сбережений потеряли миллионы долларов. В отличие от владельцев чеков American Express.

Безопасность Ваших сбережений по-прежнему зависит от общей экономической ситуации. В отличие от денег, хранящихся дома в чеках American Express.

Даже если Вы подпишите Ваши деньги, ими могут воспользоваться другие люди. В отличие от чеков American Express.

(Рядом с изображением чеков) Позвоните в American Express и получите их обратно.

В случае потери, кражи или повреждения Ваши чеки American Express будут восстановлены обычно в течение 24 часов после обращения в American Express (при соблюдении условий Соглашения о покупке).

Ни один экономический кризис не коснулся владельцев чеков American Express. Оплату чеков обеспечивает не банк, в котором вы их купили, а Компания American Express. Банк только вносит Ваши деньги в международную систему American Express. Если он прекратит свое существование, Вы сможете обналичить чеки в другом финансовом учреждении.

Безопасность Ваших сбережений обеспечит American Express — международная финансовая корпорация, которая существует 150 лет и ежегодно обеспечивает оплату свыше 300 миллионов чеков.

Подписанный Вами чек становится именным: его можете использовать только Вы. При покупке чеков информация о них поступает в базу American Express, обеспечивая Вашим сбережениям дополнительную защиту.

В 2005 году в банках, участвующих в акции, чеки American Express продаются без комиссии… [394] .

У читателя, если он озабочен проблемой сохранения своих сбережений, может найтись время: представить воображаемую ситуацию (кражи); оценить свою недальновидность, обнаружившуюся во время событий нескольколетней давности (дефолта); узнать, как и то, и другое можно (было бы) избежать (приобретя рекламируемые чеки); получить сведения о механизме работы системы (доказывающие ее надежность); узнать, какие дополнительные выгоды сулит ему покупка; позавидовать более дальновидным согражданам (уже сделавшим это); воспылать желанием купить эти чеки; получить инструкцию о своих действиях для совершения покупки.

394

Комсомольская правда. — 2005,28 апр.

Зрителю или слушателю за отводимые под клип 15–30 секунд проделать такую мыслительную работу было бы не под силу. В телевизионном ролике, выходившем во время этой самой кампании, показывалась только ситуация кражи и восстановления денег — т. е. только два из восьми пунктов верхнего «списка».

Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сообщение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида информации группы, позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации:

Третий отборочный тур.

Единое задание для конкурсантов, претендующих на обучение в ИЭФ «Синергия» и в University of Durham…

Задание:

Исследуйте таблицу благосостояние. Для нескольких сотен семейных пар (статистика США) приведены данные об их уровне образования, совместном годовом доходе, о рыночной стоимости дома и автомобиля, собранных сбережениях (суммы на счетах, акции, пенсионные накопления и так далее). Здесь же представлен лично объявляемый «социальный индекс» от 1 до 10, где 1 означает крайнее безразличие к социальному статусу и материальным позициям, а 10 означает, наоборот, придание этому крайне большого значения. Подготовьте сообщение на основе приведенных в таблице данных, подкрепленное соответствующими диаграммами и таблицами. Постарайтесь выявить и обосновать как можно больше закономерностей и взаимозависимостей, связанных с понятием благосостояния, возможно, в различных аспектах его понимания.

Желательно использовать различные методы и инструменты количественного анализа, а также средства визуализации ваших выводов. Ориентировочный размер презентации с учетом графических объектов и таблиц 5-10 страниц… [395] .

395

Известия. — 2005,25 мая.

Возможность многократного обращения к рекламному сообщению в прессе позволяет придавать ему и некоторую интерактивность — читатель может не просто прочитать текст, но и непосредственно пользоваться им в процессе выполнения теста:

Галстена — надежная защита печени и желчного пузыря!

Вам знакомы такие симптомы, как тяжесть и боль в правом подреберье, изжога, тошнота и горечь во рту, особенно после обильного застолья? Добавьте сюда воздействие неправильного питания, стрессов, экологии, инфекции. К сожалению, мы обращаем внимание на здоровье печени и желчного пузыря только тогда, когда не заметить болезнь уже невозможно. Этот тест поможет выявить проблемы с печенью и принять своевременные меры. Ответ «Да» -1, «Нет» — 0 баллов.

Беспокоят боли и тяжесть в правом подреберье.

Тошнота, изжога, горечь во рту.

Соблюдаете диету, ограничивая себя в жирной пище.

Работа связана со стрессами.

Нерегулярно питаетесь.

Перенесли гепатит.

Наблюдаетесь у терапевта с холециститом.

Ответ «Нет» на все вопросы: Вам не о чем беспокоиться. Вашей печени ничто не угрожает.

Вы ответили «Да» на 2 вопроса: Вам нужно позаботиться о своей печени. Курс приема Галстены предупредит осложнения и справится с уже развившимся заболеванием.

Вы ответили «Да» на 3 и более вопросов: Ваша печень нуждается в помощи. Регулярные весенне-осенние курсы Галстены и следование советам терапевта улучшат состояние и прогноз на будущее… [396] .

396

Комсомольская правда. — 2005,21 апр.

Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта не повседневной жизни и содержащую множество специальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непрофессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде документа, что придает ему дополнительную солидность и достоверность (чем в принципе отличается информация в прессе, наделяемая обыденным сознанием свойством не поддаваться «вырубке топором»). Так, следующее рекламное сообщение воспринимается именно как официальный документ.

Сообщение о существенном факте.

Сведения о датах закрытия реестра эмитента.

Полное фирменное наименование эмитента: Акционерный коммерческий банк «РОСБАНК» (открытое акционерное общество).

Место нахождения эмитента: 107078, г. Москва, ул. М. Порываевой, д. 11.

Присвоенный эмитенту налоговыми органами идентификационный номер налогоплательщика: 7730060164.

Уникальный код эмитента, присваиваемый регистрирующим органом: 2272В.

Код существенного факта: 0802272В16052005.

Адрес страницы в Интернет, используемой эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: http: //www.rosbank.ru.

Название периодического печатного издания, используемого эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: газета «Известия», «Приложение к Вестнику Федеральной службы по финансовым рынкам».

Вид, категория (тип), серия и иные идентификационные признаки именных ценных бумаг.

Вид: акции.

Государственный регистрационный номер: 10102272В.

Категория, тип: обыкновенные именные.

Форма выпуска: бездокументарные.

Номинальная стоимость (руб.): 10.

Цель, для которой составляется список владельцев именных ценныхбумап составлениеспискалиц, имеющих право на участие в годовом Общем собрании акционеров ОАО АКБ «РОСБАНК».

Дата, на которую составляется список владельцев именных ценных бумаг: 18.05.2005 г.

Дата составления протокола собрания (заседания) уполномоченного органа управления эмитента, на котором принято решение о дате составления списка владельцев именных ценных бумаг эмитента или иное решение, являющееся основанием для определения даты составления такого списка расчетным путем без принятия отдельного решения о дате составления списка: Протокол заседания Совета директоров ОАО АКБ «РОСБАНК» от 16.05.2005 г. № 26.

А В. ПОПОВ, Председатель Правления Акционерного коммерческого банка «РОСБАНК» (открытое акционерное общество)

16 мая 2005 г. [397] .

397

Известия. — 2005, 20 мая.

В рекламе Philips присутствуют не только специальные и технические термины, но также названия, набранные латиницей. Все технические подробности можно легко прочитать и усвоить за один или несколько раз в соответствии с личным временем, необходимым для понимания:

3 континента, 2 недели, 1 подзарядка.

Xenium 9@9с. Отправляясь надол го по делам или отдыхать, проверьте, взяли ли вы с собой этот телефон. Philips Xenium работает до 14 дней в режиме разговора и до 30 дней в режиме ожидания Спорим, он будет работать даже тогда, когда запас чистых вещей в вашем чемодане уже иссякнет? В добавление к этому — энергосберегающий экран с палитрой из 65К цветов; память, позволяющая хранить 1000 контактов в записной книге, 20 MMS и 300 SMS. В поезде без него не обойтись! [398] .

398

Комсомольская правда. — 2005, 5 мая.