Эффективный рекламный текст в СМИ
Шрифт:
Следующее рекламное сообщение также содержит не только технические термины, но также иноязычные слова и аббревиатуры. Тем не менее в письменном виде они воспринимаются нормально. Знающие английский язык могут понять и англоязычные термины:
| (На изображение велосипеда указывают три стрелки с текстом) | Хромированные крылья Тормоза: V-brake 21 скорость Велосипед BRAVO SAMBA 2599.00 Рама: hi-ten (женская) Вилка: жесткая hi-ten |
| (На изображение другого велосипеда указывают три стрелки с текстом) | Хромированные крылья Тормоза: V-brake 21 скорость Велосипед AVENUE 2599.00 Рама: hi-ten (мужская) Вилка: жесткая hi-ten |
| (На
| Роликовые коньки Защита Преграда 499.00… |
| Ламинат 1 уп. — 2,48 кв. м. Германия (три стрелки с текстом) | Износостойкость: 31 класс Цвета: дуб, вишня Бесклеевой Цена за 1 кв. м: 199.00…15. |
Рекламное сообщение в прессе можно изучать произвольно долго, неоднократно переводя взгляд с одного места в нем на другое, например с изображения на текст и обратно, в соответствии с личным временем восприятия. Таким образом, печатный текст позволяет комментировать изображение рекламируемого товара, а также его плана, схемы, карты. В конце данного объявления, например, приводится информация, как проехать к месту продажи товаров:
Новорязанское шоссе, 5, 2 км от МКАД тел.: 777-555-6, e-mail: info@marktkauf.ru Проезд: м. Кузьминки, далее бесплатный автобус «Маркткауф» или м. такси: 313, 348,354… [399] .
399
Комсомольская правда. — 2005, 21 апр.
Как правило, людям не просто сориентироваться в точном расположении в пространстве и тем более сложно запомнить адрес, произнесенный вслух. А вот в печатной рекламе можно приводить координаты не только одного магазина или офиса, но целый перечень адресов:
…«АКВАДИСКИ» (бытовые, для ванн, для офисов и для больших объемов воды) можно приобрести в Москве с 10.00 до 20.00 без выходных по адресам:
Ст. м. «Лубянка», магазин «Детский мир», 4-й этаж, центр Театральной линии
Ст. м. «Комсомольская», Комсомольская пл., д 6, подземный переход к универмаг «Московский», магазин «Все для дома»
Ст. м. «Тульская», «Центральная ярмарка на Тульской», 3–1 этаж (что за номер этажа) пав. 39-09
Ст. м. «Авиамоторная», ТЦ «Рогожсная застава», 2-й этаж пав. В-7 Ст. м. «Алексеевская», ул. Староалексеевская, д. 24, магазин «Электротовары»
Ст. м. «Новые Черемушки», ТЦ «Черемушки», 1-й эт., (выше было полностью) пав. 1Б-20
Ст. м. «Пеnровско-Разумовская», Дмитровское ш, д 110 А строительный рынок «Дмитровский двор», пав. 25 «Вода и тепло», пав 77.. [400] .
400
Комсомольская правда. — 2005, 21 апр.
Даже электронные адреса будут адекватно восприняты и (возможно) применены, если они отпечатаны в газетной или журнальной рекламе:
(095) 980 52 02 www.turkishairlines.ru Посольство Турецкой Республики в России Бюро советника по культуре и туризму www.go-turkey.ru e-mail: infoturkey@ramset.ru [401] .
или как в приведенной выше рекламе конкурса «Твой путь к успеху»:
Дополнительная информация, включая таблицу БЛАГОСОСТОЯНИЕ, рекомендации по выполнению и критерии оценки кейса представлены на сайте «Известий» по адресу: http://www.izvestia.ru/projects/mba.html
Партнер конкурса ИЭФ «СИНЭРГИЯ» www.sinergia.ru тел.: 237-2006.
401
Там же, 28 апр.
Пресса позволяет публиковать любую справочную информацию: цены, телефоны, сроки действия и часы работы, номера лицензий, сертификатов и прочие сведения. Как, например, в процитированном выше объявлении торговой фирмы IKEА:
…Магазины работают: в Москве — ежедневно с 11.00 до 22.00; в Санкт-Петербурге — пн. — ср. с 11.00 до 21.00, чт. — вс. с 11.00 до 22.00; в Казани — пн. — пт. с 11.00 до 21.00, сб. — вс. с 10.00 до 21.00.
Телефоны: 737-5329 (в Химках), 737-3007 (в Теплом Стане), 332-0055 (в С-Петербурге), (8432) 76-8999 (в Казани) www.IKEA.ru…
или санатория «Дагомыс»:
354207, г. Сочи, п. Дагомыс, ул. Ленинградская 7
тел. (8622) 521–100,524-184,524–127 факс (8622) 522–100
e-mail: sale@dagomys.ruhttp://www.dagomys.ru
Сертификаты соответствия № РОСС RU.KY001.M00022 № Росс RU. У070.М00654.
На радио или телевидении немыслимо озвучить такой длинный цифровой перечень, как в следующей рекламе мелодий звонков:
Скачай
себе настроение всего 1 у. е.1. Напишите в новом сообщении КОД понравившейся Вам мелодии или картинки.
2. Отправьте это сообщение на номер 4242.
3. И через несколько секунд Вы получите свой заказ. Выбирая мелодию или картинку, обязательно проверьте, поддерживает ли Ваш телефон заказываемый сервис…
| ТОП 10 | NOKIA/SAMSUNG | SIEMENS | ПОЛИФОНИЯ |
|---|---|---|---|
| Sarah Brightman/ Призрак оперы | 200631 | 92369669 | 874369672 |
| Жанна Фриске/Ла-ла-ла | 2543770 | 94252170 | 887842370 |
| Ногу свело/Идем на восток! | 23711251 | 92371252 | 874371255 |
| Звери/Напиток покрепче | 2367956 | 92367957 | 874367960 |
| Глюкоза/Снег идет | 2543894 | 94252294 | 887842494 |
| Rammstein/Amerika | 2365290 | 92365291 | 874365293 |
| Eminem/Like Toy Soldiers | 2369130 | 92369131 | 874369133… [402] |
402
URL:(дата обращения: 26.10.2002).
5.2. Специфика рекламного текста для радио
Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено физиологическими причинами. «Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за одну секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше» [403] .
Можно предположить, что слушать сообщение в общем случае более эффективно, чем читать, — произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Это, во-первых.
403
URL:(дата обращения: 26.10.2002).
Во-вторых, тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» — слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные акценты, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку: «…для восприятия радио требуется больше воображения, так как возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. В работе Гринфилда рассказывается об одном увлекательном эксперименте: в нем детей просили придумать окончание для историй, показанных по телевидению, или тех, которые дети слышали по радио. Результаты показали, что когда дети придумывали окончания радиоисторий, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов» [404] .
404
Харрис Р. Указ. соч. — С. 368.
С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. «Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару» [405] . Это дает огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.
405
URL:(дата обращения: 26.10.2002).