Эффективный рекламный текст в СМИ
Шрифт:
К сожалению, примеры реализации такого подхода в радиорекламе встречаются крайне редко. К такому типу посланий можно отнести следующее рекламное сообщение:
Весенняя суматоха. Первые цветы и щебечущие скворцы. Орущие коты и романтические волнения. Счастливые свидания и скидки пятнадцать процентов на автомобили Пежо две тысячи четвертого года. Весна идет — Пежо дорогу. Пежо — создан для удовольствия [406] .
Вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на реципиента иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно — он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание реципиента необходимо захватить еще с первых слов сообщения. «Если вы будете читать перед микрофоном газетное объявление, у вас никогда не получится радиоролика… Радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на радио
406
Динамит FM.
– 2005,28 мая. Здесь и далее отмечается только день фиксации автором выхода радио или телевизионного ролика в эфир, так как в течение дня (а также в другие дни и, в некоторых случаях, по другим каналам) выходы повторялись.
Допустим, потенциальный покупатель подумывает о покупке нового телевизора с широким экраном. Открыв газету на полосе с объявлением об общей распродаже, вы за полторы секунды видите, есть там картинка с телевизором или нет. Потому что если телевизоры выставляют на распродажу, то на газетной полосе, среди десятков других фотографий или рисунков, будет и картинка с телевизором. А если ее там нет, через полторы секунды вы перевернете страницу, и до конца жизни не будете знать, что еще на ней рекламировалось.
Но если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы секунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или целую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распродажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 секунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении, и рекламой в газете.
Рекламное сообщение в электронных СМИ должно восприниматься последовательно, в течение отведенного для него создателем отрезка времени. Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка (хотя в наружке обычно мало информации) — это тип рекламы, где вы сами можете выбирать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать нельзя. Поэтому если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявление, радиорекламы у вас не получится…» [407] .
Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами:
407
Дэн О'ДэйЦ URL:(дата обращения: 28.01.2004)
Внимание! «Виза» и сеть магазинов «Союз» проводят открытый набор в школу искателей сокровищ. Эффективная голливудская система преподавания по методу продюсера блок-бастеров Джерри 0 Хайнена. Время набора слушателей ограничено с 19 мая по 19 июля. По окончании самый удачливый получит сокровища. Купи новый фильм «Сокровища нации» в магазине «Союз», расплатись картой «Виза» и выиграй фирменные призы от «Виза» и набор ди-ви-ди с фильмами Джерри О Хайнена или целый мешок золотых монет. Все на поиски сокровищ с картой «Виза»! [408] .
408
Европа плюс. — 2005,28 мая.
Игра слов в последнем предложении наверняка останется неоцененной.
Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами на работе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От реципиента не следует требовать сложных мыслительных действий:
• Уникальное предложение. Два пылесоса по цене одного. Торопитесь, купите пылесос с кассетным фильтром и получите пылесос с бумажным пылес-борником в подарок.
• Мы могли бы предложить вам два разных пылесоса, но предлагаем всего один — новый «Самсунг До Клининг» — пылесос, который объединяет преимущества кассетного фильтра и бумажного пылесборника. «Самсунг До Клининг» — беспроигрышный вариант [409] .
409
Русское
радио. — 2005,28 мая.Практически невозможно воспользоваться формулой, предлагаемой в рекламе хирургического лечения, когда ее нужно воспринять на слух:
Когда лишний вес превращается в проблему? Чтобы получить ответ рассчитайте свой индекс массы тела. Для этого разделите свой вес в килограммах на квадрат роста в метрах. Если ваш индекс массы тела больше тридцати пяти, вам поможет хирургическое лечение. Телефон горячей линии: семь восемь три шесть семь шесть два [410] .
410
Серебряный дождь. — 2005,28 мая.
В следующей рекламе также очень много информации, требующей значительной концентрации и усилий для ее осмысления:
Впервые в Москве. Жэ эс ка «Эко» представляет. Архитектурный проект европейского класса. Рядом Измайловский парк. В пяти минутах от станции метро «Семеновская». Великолепные планировки. Двухуровневый паркинг. Благоустроенный внутренний двор. Эко-комфорт и безопасность. Жилой комплекс. Эко-логика вашей жизни от «Капитал групп». Три шесть три ноль два шесть три. Три шесть три ноль два шесть три. Начало продаж… [413] .
413
Радио «Шансон».
– 2005,28 мая.
Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Авторам следующего примера удалось, на наш взгляд, максимально упростить текст и приблизить его к знакомым реципиенту ситуациям, образам и ощущениям:
Женский голос: А сейчас антистрессовая терапия для тех, кто за рулем. Вдохнули, подняли руки вверх, развели руки в стороны, нагнулись, выдохнули.
Мужской голос: Ой, е…
Второй мужской голос: Если обычные способы расслабиться вам не подходят, примите «Персен». «Персен» — натуральное успокоительное. Не вызывает сонливости. Для тех, кто за рулем. Когда нервы на пределе, «Персен» успокоит. Товар сертифицирован [414] .
414
Русское радио. — 2005,28 мая.
Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Как отмечает Е. П. Прохоров, «радиовещание в определенном смысле принудительно — передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами» [415] .
415
Прохоров lb Я Указ соч. — С. 246.
Эти особенности восприятия радиоинформации выдвигают специфические требования не только к журналистским материалам, но и к радиорекламе — информацию о товарах и услугах из радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Тут же прослушать заинтересовавшее объявление реципиенту еще раз невозможно [411] .
Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта. Во-первых, очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т. е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.
411
Примечательно, что в 2004 г. московское радио «Серебряный дождь» озвучивало номер телефона, по которому можно узнать подробности по любой заинтересовавшей слушателя рекламе.