Эффективный рекламный текст в СМИ

Во-вторых, строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения:

— Для тех, кто жалуется на свою память.

— Второй сельскохозяйственный проезд дом 6. Вспомнили? Здесь ремонтируют «Мерседесы».

— Центр техобслуживания «Мерседес Сервис» — круглосуточный эвакуатор, все виды работ, в том числе и кузовные, кузовные, кузовные… со скидкой до 30 %.

— Запомнили?

— Центр техобслуживания «Мерседес Сервис», сто во-семьдесять один тринадцать семьдесят четыре, сто восемь-десять один тринадцать семьдесят четыре [412] .

412

Назайкин А. Н.

Практика рекламного текста — М., 2003. — С. 260.

Первое предложение однозначно фиксирует, что сообщение предназначено для людей с ослабленной памятью, и естественно предположить, что будет рекламироваться средство от этой проблемы. Возможно, многие автовладельцы после этого вообще переключатся на другой канал — слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков. Если при слове «Мерседес» реципиент все же заинтересуется сообщением, он уже не узнает адрес сервис-центра. Адрес — это второстепенная, справочная информация. Место для нее — не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем — необходимые реквизиты.

При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения. Например, в следующей рекламе название компании повторяется два раза:

Первый мужской голос: А вот новое предложение. Белые ночи нетак, каку прочих. Или может быть: белые ночи — общайся с кем хочешь. А может: белые ночи — яркие очень.

А я понял…

Второй мужской голос: Для самых общительных «Мегафон» отменяет плату за все звонки внутри сети в ночное время.

Первый голос: Вот как надо: белые ночи — звони сколько хочешь. Я бы купил…

Второй голос: «Мегафон». Будущее зависит от тебя [416] .

416

Динамит FM.
– 2005,28 мая.

В другой рекламе название компании повторяется четыре раза:

Мужской голос: Захотел поиграть, значит, где я?

Хор: В казино «Ассамблея».

Мужской голос: Если выиграл я, значит, где я?

Хор: В казино «Ассамблея».

Мужской голос: Если мне хорошо, значит, где я?

Хор: В казино «Ассамблея».

Второй мужской голос: Взрослые игры в уютном казино. Улица Девятьсот пятого года, дом два а. Семь семь восемь два два пять шесть.

Мужской голос: Если мне хорошо, значит, где я?

Хор: В казино «Ассамблея» [417] .

417

Радио «Шансон».
– 2005,28 мая.

Также четыре раза повторяется и название рекламируемого продукта в следующей рекламе:

Мужской голос: Я хочу застраховаться от неудачи в постели.

Женский голос: Нет ничего невозможного. С препаратом «Импаза» вы будете надежно застрахованы от таких неудач. «Импаза» — новейшая российская разработка. Сочетает эффективность современных и безопасность природных средств. «Импаза» вне зависимости от возраста повышает и поддерживает сексуальную силу. Безрецептурный препарат «Импаза» восстановит вашу уверенность в своих силах и убедительно докажет вашей любимой, что вы настоящий мужчина… [418] .

418

Европа плюс. — 2005,28 мая.

Другая крайне важная для составления вербального рекламного текста особенность радио как носителя информации состоит в том, что реципиент не видит рекламируемого продукта. Как отмечает Р. Харрис, «язык в сообщениях и передачах должен быть более четким, чтобы компенсировать отсутствие изобразительного элемента» [419] . Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективности рекламного сообщения. Рассмотрим следующий пример:

419

Харрис Р Указ. соч. — С. 367.

Восторженный голос молодой девушки: Есть в декабре: лавина подарков для тебя. Как встретить феерический Новый год? Супер-лотерея, тысяча призов от Деда Мороза и огромный календарь-постер на 2003 год.

(Звон кремлевских курантов) Есть! [420] .

У реципиента может создаться впечатление, что рекламируется какая-то лотерея. На самом деле первое и последнее слово сообщения, слышимое как «есть», следует рассматривать, т. е. «расслышивать» как название журнала «Yes».

420

Назайкин А. Н. Практика рекламного текста — М., 2003. — С. 259.

Схожие проблемы для реципиента вызывает и использование в радиороликах незнакомых имен и названий, иностранных слов, технических и прочих специальных терминов, которые большинство потребителей не знают или не могут «опознать» на слух, как, например, в следующей рекламе:

Мужской голос с сильным акцентом: Инес Циметров. Мейд ин Москау. Манеж. Четырнадцатого июня [424] .

Рассмотрим подробнее и другой пример:

424

Серебряный дождь. — 2005,28 мая.

Два мужских и женский голоса, быстро и неразборчиво:

— Аудио-центр «Север» представляет.

— Стопроцентная скидка на центр-сателит и полугодовую страховку при покупке a-шесть и олроуд.

— А также квадра каудиа шесть в подарок. Вы экономите несколько тысяч!

— Ауди-центр «Север».

— Семь восемь пять два семь два семь» [425] .

Скорее всего, создатели рекламы хотели сказать следующее:

425

Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М., 2003. — С. 260.

— Audi-центр «Север» представляет.

— Стопроцентная скидка на Caesar-Satellite и полугодовую страховку при покупке А6 и AllRoad.

— А также Quattro к Audi А6 в подарок. Вы экономите несколько тысяч!

— Audi-центр «Север».

— 785-2727.

Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух прозвучавшие иностранные слова и термины: что «Цезарь-Сателит» — это модель авто-сигнализации, «А6», «ОлРоуд» — модели автомобиля «Ауди», а «Квадро» — полноприводная система.

Также странно звучат сокращения и аббревиатуры:

Первый мужской голос: На зэ эм зэ двойной ресурс, на зэ эм зэ двойной ресурс, на зэ эм зэ…

Второй мужской голос: Если песня вашего двигателя все не заканчивается, значит у него родные запчасти. Потому что у родных запчастей зэ эм зэ двойной ресурс.

Первый: Запчасть родную в движок поставь, а остальные подальше отправь. На зэ эм зэ двойной ресурс…

Второй: Двойной ресурс запчастей зэ эм зэ. Бесконечная песня вашего двигателя [421] .

421

Радио «Шансон».
– 2005,28 мая.