Эффективный рекламный текст в СМИ

Очень сложно за короткое время понять мелькающие титры-«неологизмы» «спецмотоэффект», «измотовмото», «стопмотоснято», которыми любители игры слов могли бы и насладиться, будь те отпечатаны, скажем, в журнале, «черным по белому». А некоторые озвучиваемые слова текста и вовсе неразборчивы. Рассмотрим и другой пример — рекламу Citibank:

На экране символы вопросов. Закадровый женский голос: «Сколько-сколько? Не может быть». Закадровый мужской голос: «Разве такое возможно? Вот это новость».

На экране: «750 000 рублей». Закадровый женский голос: «Семьсот пятьдесят тысяч рублей. Почти даром».

На экране: «До 750 000 руб. на любые цели. Citibank 775 42 42 генеральная лицензия… Срок выплаты до пяти лет». Закадровый мужской голос: «Да, Ситибанк увеличил сумы кредита до семисот пятидесяти тысяч рублей. А сроки выплаты — до пяти лет. Звоните прямо сейчас — семьсот семьдесят пять сорок два сорок два в Москве, триста тридцать шесть тридцать два ноля в Петербурге. Представитель «Сити-банка» приедет к вам, чтобы помочь оформить все документы. Сити-банк — максимальный кредит с максимальной выгодой на максимальный срок».

На экране: «До 750 ООО руб. До 5 лет. 775 42 42 в Москве, 336 30 00 в Петербурге, www.citibank.ru Your citi never sleeps. Citibank» [466] .

466

ТНТ.-2005,23 мая.

Воспринять за один раз столько информации с суммами, сроками, телефонами плюс английский язык — просто невозможно.

Порой бывает сложновато воспринять и русский язык, когда простые слова звучат неразборчиво. Например, в следующей рекламе слова «дом и забор» удается расслышать, только прокручивая запись несколько раз:

На экране экскурсия в художественной галерее. Девушка-экскурсовод с взволнованным придыханием рассказывает о картине: «Посмотрите на эти облупленные после сильных морозов дом и забор. Да, в то время еще не существовало эмалевой краски «Ореол», стойкой к перепаду температур…» [467] .

467

НТВ.
– 2005,21 мая.

Как было отмечено выше, в телероликах лучше обходиться без сложной цифровой информации, в том числе без телефонных номеров. Но если это все же необходимо, так же как и в радиорекламе, желательно повторить номер несколько раз, при этом еще и показать его. Так поступили авторы рекламы медицинского центра:

На экране в верхней части титры «Медицинский центр On clinic», в нижней — 258-25-26, в средней — работающие врачи. Мужской закадровый голос: «Все в порядке. Но, к сожалению, это не так». Женский закадровый голос: «Если ваше здоровье вам дорого, проверьтесь на наличие инфекций, в том числе передающихся половым путем. Медицинский центр «Он клиник», имеющий современную лабораторию, гарантирует оперативность и качество всех видов анализов и полную анонимность. Доверяйте ваше здоровье профессионалам «Он клиник»». Мужской закадровый голос: «Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть. Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть».

На экране: фирменный знак и логотип «On clinic Medical Center», 258-25-26 [471] .

471

ДТВ.
– 2005, 23 мая.

Таким образом, телефон все время присутствует на экране и повторяется голосом два раза.

5.4. Специфика рекламного текста в Интернете

Интернет-реклама становится все популярнее, и тому есть несколько причин. С одной стороны, она объединяет в себе возможности всех традиционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в Сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде; в то же время (как и телевидение) не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами.

С другой стороны, реклама в Сети обладает рядом уникальных, присущих только ей возможностей. По словам Е. П. Прохорова, «компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, со все более раскрывающимися качественными «дополнениями»» [472] . В данной работе внимание будет сконцентрировано именно на этих качественных «дополнениях», а также на специфических требованиях, которые они выдвигают к авторам вербального текста рекламы.

Несмотря на темпы роста затрат на рекламу в Сети, можно утверждать, что ее возможности пока еще изучены слабо и реализуются частично. Во-первых, как отмечает Я. Н. Засурский, «Интернет, новые информационные технологии не стали предметом анализа теоретиков переходного периода по простой причине: их книги написаны раньше, чем цифровой раздел и глобальный Интернет заявили о себе как о реальном факторе информационного развития мира» [468] . Во-вторых, эта технология развивается так быстро, что рекламный и медиабизнес не поспевают за ней, а в нашей стране (в силу материальных причин) за ней не поспевают и потребители. (То, что конкуренцию со стороны Интернета ощутили в первую очередь газеты, по мнению автора, объясняется скорее техническими причинами и является вопросом времени — как только, вероятно, лет через пять, проблема скоростной доставки значительных объемов информации получит доступное, «массовое» решение, телевидение станет следующей «жертвой».)

472

Прохоров Е П.

Указ соч. — С. 249.

468

Средства массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского. — М., 2005. — С. 29.

Очень важным фактором, выгодно отличающим интернет-рекламу, является и то, что в Сети не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Ее может быть так много, как это необходимо: за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и пр. различные аспекты могут быть раскрыты глубже и представлены убедительнее. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демо-версии программ, книг, аудиозаписей и т. д. Т. е. реклама в Интернете подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров, услуг и технологий, над приобретением которых реципиенту надо поразмышлять, сопоставить одни сведения с другими и т. д.

Интернет очень удобен для людей в плане поиска определенной информации — ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы. Т. е. он особенно подходящ для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Настрой интернет-пользователей на активное потребление поступающей информации поддерживается также специфической технической возможностью Интернета, позволяющей владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с реципиентами через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Таким образом, рекламодатель может быстро реагировать на мнения и запросы аудитории, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Самая распространенная форма интернет-рекламы — это баннеры с неподвижным изображением. Они очень похожи на традиционную модульную рекламу в прессе: «картинка» плюс текст.

Так в рекламе «Опель» изображен автомобиль и текст «Лучшие условия кредитования. Опель» [469] .

В рекламе Netpromoter на картинке — два грузчика Текст гласит:

Задать вопрос netpromoter и получить…

Этот бочонок пива Grolsh

Его получит выигравший холодильник

469

URL:(дата обращения: 13.08.05).

Этот кондиционер Panasonic

Предоставленный группой Нимал

Этот холодильник Liebherr

Предоставленный магазином Holodilnik.ru

Солнце, пальма, два (2) упитанных грузчика в этот раз не разыгрываются [470] .

К тексту в подобной интернет-рекламе предъявляются такие же требования, что и к рекламе в прессе.

В силу того что размер баннера, как правило, ограничен, текст, размещаемый на нем, может быть небольшого размера (например, как у упомянутой выше рекламы фирмы «Опель»), но ограниченность количества информации в баннере можно компенсировать путем смены одного текста другим, т. е. показывая текст последовательно, бегущей строкой или по частям (это могут быть две, три и более части).

470

Самораскрывающийся баннер. 2005, 13 авг.

Так в рекламе журнала PCMobile присутствует изображение журнала и два сменяющихся текста: «Покупай. Читай» и «О мобильных технологиях нормальным русским языком» [473] .

Также в рекламе Lenta.ru два сменяющихся текста: «Любой цвет любой размер на любом сайте» и «Не надо ходить за новостями, новости будут приходить к тебе!» [474] .

В рекламе кадрового агентства два сменяющих друг друга текста появляются построчно: «Кадровое агентство «Фрегат»» и «Подбор персонала «Фрегат»» [475] .

473

URL:(дата обращения: 13.08.05).

474

URL:(дата обращения: 13.08.05).

475

URL:(дата обращения: 13.08.05).

В рекламе Subscribe Promo три сменяемых текста: «Кушать подано-с!», «Самые вкусные скидки» и «Акции. Подарки. Распродажи» [476] .

В рекламе «Комсомольской правды» пять сменяющихся текстов: «Вся «Комсомолка» как на ладони», «КП для КПК pda.kp.ru и телефонов wap.kp.ru», «Оплатитьлегко», «Assist сисгемаэлектрон-ных платежей» и «Мы принимаем к оплате: Visa, MasterCard, Diner Club, Webmoney, «Яндекс. деньги», Rapida, e-port, Kredit pilot» [477] .

476

URL:(дата обращения: 13.08.05).

477

URL:(дата обращения: 13.05.05).