Эффективный рекламный текст в СМИ

Также пять сменяемых текстов и в рекламе газеты «Московский комсомолец»: «Реклама на сайте «МК» — это:», «Баннерная реклама с оплатой по кликам», «Размещение рекламных статей», «Использование flash-технологий», «Настройки таргетинга и гибкая система скидок» [478] .

Таким образом, статичный текст, характерный для печатных изданий, приобретает динамичность, и к нему уже следует предъявлять такие же требования, как к титрам в экранных формах рекламы.

Например, не стоит делать слишком много частей, так как неизвестно, с какой части реципиент начнет чтение — он может просто не понять рекламу. Т. е. весь текст должен максимально быстро становиться понятным. Это представляется достижимым, если делать не более двух частей, причем они должны меняться быстро, т. е. текста в них должно быть немного.

478

URL:(дата обращения: 13.08.05).

При этом очень важно соблюдать нормальную скорость смены текстов, чтобы реципиент успевал их прочитать. В упомянутой выше рекламе журнала PCMobile текст можно спокойно прочитать.

В рекламе «Комсомольской правды» три текста сменяются с нормальной для чтения скоростью: «ДА! Будет цвет», ««Комсомольская правда». Цветная реклама по всей стране на страницах самой популярной газеты в России», «В черно-белом виде хорошо только шахматы рекламировать» (русская народная мудрость)» [479] .

479

URL:(дата обращения: 13.08.05).

Но вот в рекламе РБК сменяются только два текста: «РБК Биз-торг Продажа бизнеса» и «Завод купить дешево!» [480] , однако второй текст прочитать сложно, так как очень быстро меняется первым.

В рекламе Subscribe Promo относительно большие тексты сменяются быстро, и их невозможно полностью прочитать за один раз:

«Маркетинговые исследования», «Недвижимость. Алкоголь. Табак. Медицина и фармацевтика. Продукты питания. Потребительские товары», «Транспорт. Отдых. Туризм.

480

URL:(дата обращения: 13.08.05).

Мобильная связь. Оборудование. Финансы. Страхование.

Спортивные товары» [481] .

Технические возможности носителя позволяют менять текст не последовательно, а в разных частях баннера. В таком случае скорость также должна быть нормальной. В рекламе газеты «Комсомольская правда» в фразе «Мы принимаем к оплате: Visa, MasterCard, Diner Club, Webmoney, «Яндексденьги», Rapida, e-port, Kredit pilot» [482] текст в разных частях баннера меняется так быстро, что его невозможно прочитать с одного раза.

481

URL:(дата обращения: 13.08.05)

482

URL:(дата обращения: 13.05.05).

Специфика Интернета позволяет не выкладывать всю подробную информацию в баннер, а перенаправить читателя к дополнительным сведениям с помощью гиперссылки.

Так, в рекламе РБК есть только тексты: «Надоел мусор в ящике?!» и «Только неслучайные письма!» [483] . Все разъяснения даются через гиперссылку.

Также и в рекламе Teztour приводится залинкованный адрес сайта с подробностями: Teztour. Египет. Турция. Испания. Ценные воспоминания, www.teztour.com»[478].

483

URL:(дата обращения: 13.08.05).

В рекламе «Отпуск. Ру» стрелка указывает на залинкован-ную, меняющую цвет фразу «Все о туризме»:

Все о туризме!

Туры. Визы. Билеты. Горящие. Курорты. Отели. Погода.

В Отпуск. РУ!!! [484] .

То есть представляется более эффективным небольшой «экран» баннера использовать в основном для иконического текста, ограничивая вербальный необходимым минимумом, а все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и пр., размещать на залинкованных страницах.

484

URL:(дата обращения: 13.08.05).

Так же как и на телевидении, существует риск, что не вся аудитория увидит рекламное сообщение — часть пользователей (около 10 % [486] ) работает в Сети в режиме отключенной графики. До них не «дойдет» реклама, состоящая только из изображений. Нередко возникает и иная проблема: при офлайн-обращении к сохраненной в компьютере странице изображения «пропадают» — на их месте появляются белые прямоугольники (порой с непонятным набором букв и цифр). И того, и другого можно избежать, если давать графическим файлам названия, которые могли бы подсказать реципиенту, что содержит соответствующее изображение. При таком «дублировании» визуальной информации вербальной, хотя и весьма лаконичной, реципиент сможет воспользоваться линком с изображения, которого он не видит, если название его заинтересует.

486

Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М., 2000. — С. 244.

Трудности могут возникнуть также и при использовании для создания и размещения баннеров «передового» программного обеспечения, которым владеют не все реципиенты. В таком случае у части аудитории реклама опять же не будет адекватно отображаться на экранах компьютеров, и вербализация рекламного послания снова становится крайне желательной.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Главными в эффективности баннеров, как и в рекламе в «традиционных» СМИ, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

5.5. Реклама одного продукта в различных СМИ

Сегодня крупномасштабные рекламные кампании часто предусматривают одновременное использование различных рекламных средств (медиа-микс). Это позволяет, во-первых, увеличить охватцелевой аудитории, во-вторых, усилить воздействиена ее представителей. В рамках одной кампании, например, газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, радио — воздействовать на целевую аудиторию эмоционально, телевидение — привлечь зрителей эстетичностью продукта и т. д. При этом до различных групп реципиентов сообщение можно донести через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в «автомобильные» часы и пр.

Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Как отмечалось выше, простое «зачитывание» газетного объявления в радиоэфире или перенос его на экранную заставку губительно для эффективности рекламы.

У каждого СМИ есть свои специфические особенности, которые нельзя не учитывать в процессе медиапланирования и создания вербального рекламного текста для различных каналов распространения рекламной информации. Данный тезис можно проиллюстрировать примерами рекламы одного и того же продукта, размещенной в различных СМИ в рамках одной кампании.

В [487] рекламной кампании Турции как объекта для туризма и отдыха были использованы газеты и радио. В прессе публиковался следующий текст:

XVI–XVII вв. Незабываемые впечатления

Сегодня

Красота, сохранившаяся на века. Меняется ли она? Вряд ли. Райские уголки природы, великие произведения искусства, нежная ласка прибоя…

Красота не меняется. Она меняет нас Убедитесь в этом сами.

Турецкие авиалинии

Turkish airlines

(095) 980 52 02 www.turkishairlines.ru

Посольство Турецкой Республики в России, Бюро советника по культуре и туризму www.go-turkey.ru e-mail: [e-mail] [485] .

487

Комсомольская правда. — 2005,1–4 апр.

485

Комсомольская правда. — 2005, 28 апр.