Эффективный рекламный текст в СМИ

Мы имеем дело с огромным комплексом задач. Не найдя оптимального для них решения, практически невозможно создать эффективный рекламный текст. Это наука рекламы. Но, как известно, реклама — это также и искусство. В наибольшей степени данное утверждение становится зримым на следующем этапе создания рекламы: когда вырабатывается рекламная идея, выбирается тип рекламного текста, определяется и наполняется «словами» его структура и проводится его стилистическая обработка.

6.1. Виды рекламного текста

Проблема типологии текстов — проблема не только рекламной науки. По словам Н. С. Валгиной, «типология текста, несмотря на свое центральное положение в общей теории текста, до сих пор еще разработана недостаточно. Не определены еще общие критерии, которые должны быть положены в основу типологизации» [492] .

То же самое можно сказать и в отношении типологизации рекламных текстов, а также критериев, по которым ее можно осуществлять. Нередко типологии выстраиваются не по одному, а по нескольким (не всегда одновременно) критериям, а то и по вовсе непонятным признакам. (Об одном таком «оригинальном» делении рекламы на «рекламу на развороте и рубричную рекламу» [493] мы уже говорили во введении к настоящей работе.)

492

Волгина Н. С. Теория текста. — М., 2003 // URL:ru/textl4/16.htm (дата обращения: 10.10.2010).

493

Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. — М»2003.
– С. 334–354.

Рекламу принято [494] типологизировать по способу воздействия на покупателя (на эмоциональную и рациональную); по способу выражения (на «мягкую» и «жесткую»); по целям (на «имидживую», стимулирующую, рекламу стабильности, внутрифирменную, рекламу в целях расширения сбыта продукции, увещевательную рекламу, сравнительную, напоминающую, подкрепляющую; информирующую превентивную). Определенную «популярность» приобрело также деление рекламы на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы, при котором в первую группу попадают «виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией», а во вторую, без обратной связи — «средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы» [495] . (Подобные утверждения звучат особенно странно в наши дни, после появления Интернета, хотя проблему обратной связи рекламисты уже давно и достаточно успешно решали и в более ранних, доинтернетовских и даже доэлектронных СМИ, благодаря чему и возникла так называемая «реклама, рассчитанная на непосредственный отклик».)

494

См. напр.: МокшанцевВИ. Психология рекламы. — М.; Новосибирск, 2001.

495

Там же. — С. 6–7.

Вариант комплексной, по нескольким критериям, эмпирической типологии можно найти и в монографии «Реклама: принципы и практика» [496] 5: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, адресно-справочная реклама, реклама с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная реклама, общественная реклама.

Рекламные сообщения действительно можно делить по самым разным признакам и критериям, основываясь на эмпирическом опыте или на определенных теоретических постановках.

496

Как любую форму коммуникации, рекламу можно дифференцировать и по:

• адресату (потребительская, деловая…);

• адресанту (транснациональная, национальная, региональная…);

• каналу коммуникации (печатная, радио-, теле-…);

• целям (коммерческая, социальная…); и т. д.

В свою очередь каждый из этих видов рекламы можно поделить на несколько подвидов. И здесь снова первостепенное значение будет иметь выбор критерия, по которому будет производиться типологизация.

Безусловно, каждый вид рекламы имеет определенные особенности и предъявляет определенные требования к создателю текста.

Часть из этих особенностей и требований, связанных с адресатом (аудиторией) рекламы, с ее предметом, со стратегией рекламирования, а также с каналом донесения рекламы и контекстом ее размещения, мы уже рассмотрели в предыдущих главах Здесь же рассмотрим специфику рекламного текста в зависимости от рекламных задач, от его эмоционального фона и от непосредственной формы изложения, т. е. от факторов, играющих свою роль для повышения эффективности рекламного текста на предпоследнем, перед окончательной обработкой, этапе его создания.

6.1.1. Виды рекламного текста в зависимости от рекламных задач

В зависимости от рекламных задач, которые сообщение должно решать, реклама может быть обычной предлагающей, поощряющей, имиджевой, сравнительной, прививочной, опровергающей, трансформирующей.

К обычной предлагающей рекламе прибегает большинство рекламодателей. Имея товар или услугу, они предлагают потребителям купить что-либо в какой-то конкретный или в любой другой момент на обычных условиях.

Такая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные, интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?» Что — это рекламируемая услуга или товар. Кто — дающий объявление человек или предприятие. Когда — время, в течение которого можно купить товар или услугу. Где — место, где можно приобрести продукт. Почему — выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретный товар или услугу.

Нередко обычная предлагающая реклама содержит перечень продаваемых товаров или услуг одного рекламодателя.

Поощряющую рекламу компании обычно используют, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой, уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.

Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому поощряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного участия в лотерее, получение бесплатного дополнительного товара, скидки, возврата части денег и т. д. Многие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды отдельно или в комплекте с другими купонами. Оной из первых подобных реклам можно считать, наверное, следующее объявление, опубликованное в альманахе «Всемирный путешественник» за 1900 г., к которому прилагался чек на 4 цента. Объявление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет $15 ООО. Так как вы, наверное, признаете тот факт, что время — деньги, то мы прилагаем при этом чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка ««Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые». Затем следовало перечисление этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажиточных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон» [497] .

497

Винокурцева Екатерина. Случай вековой давности // Компания.
– 2002,4 дек.

Приведем пример рекламы, стимулирующей сбыт с помощью конкурса:

Внимание конкурс!

Масло «Крестьянка».

Вырезать знак!

Придумать рифму!

Сосчитать коров!

Суперприз! Samsung.

Примите участие в конкурсе, объявленном торговой маркой «Крестьянка», и вы сможете выиграть замечательные призы от Samsung.

Это Суперприз — холодильник серии SR, а также стиральная машина NSQ 1400, мощный пылесос VC 6413, микроволновая печь с грилем СЕ 115 KSR и многое другое.

Условия конкурса:

Возьмите ножницы и вырежьте 3 значка «Конкурс» из упаковки масел «Крестьянка», «Крестьянка любительское» или «Крестьянка шоколадное»;

Пересчитайте количество коров на упаковке масла «Крестьянка»;

Придумайте рифму к названию масла «Крестьянка».

А затем вложите ваши ответы и вырезанные значки в конверт и вышлите по одному из адресов:…

Не забудьте указать свой обратный адрес.

И жизнь пойдет как по маслу!

Производители ТМ «Крестьянка» — Сухаревский и Преображенский молочные комбинаты — проводят конкурс с 18.12.2000 г. по 30.04.2001 г. Имена победителей будут объявлены не позднее 05.05.2001 г. [498] .

498

Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. — М., 2007. — С 223.

Чем проще, конкретнее и понятнее условия различных стимулирующих акций, тем выше эффективность рекламы. Чем туманнее, неопределеннее — тем ниже. Люди не стремятся участвовать в том, чего не понимают или чему не доверяют.

Имиджевая реклама обычно используется производителями товаров и крупными дистрибьюторами. В цели имиджевой рекламы не входят непосредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца. Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Также ее используют и при развитии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определенной маркой и т. д).