Эффективный рекламный текст в СМИ

6. Сатира: реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей, обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы о Джеймсе Бонде, Бонни и Клайде, на фильм «Волосы» и т. п.

7. Докладчик: реклама использует диктора перед камерой, который, в основном, «говорит». Его «выступление» может быть напористым и настойчивым предложением или иметь вид доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.

8. Демонстрация: используются некоторые физические приборы, чтобы продемонстрировать эффективность продукта (реклама анальгетиков, часов и резиновых покрышек).

9. Напряженный интерес: нечто подобное структурам типа «сюжетная линия» или «решение проблемы», но нарастание любопытства и ожидания до финального разрешения дано с завышенной эффектностью.

10. Натуралистическая: вариация на тему «решения проблемы»; начинается с представления особы, попавшей в затруднительную ситуацию, а заканчивается благополучным разрешением этой проблемы. Широко используется производителями моющих средств.

11. Аналогия: сначала демонстрируется не связанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Вместо простой и прямой передачи сообщения аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения: «Так же как витамины укрепляют ваше тело, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля».

12. Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фантазийного ореола, окружающего продукт и его использование: образы Зеленого Великана…

13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед камерой. Однако рекламное сообщение вместо диктора поручается сделать актеру или актрисе. Вместо заднего плана студии используется художественное оформление сцены. Актер играет роль персонажа, который рассказывает о продукте, обращая внимание на его полезность, или демонстрирует его применение или удовольствие, которое может доставить продукт, непосредственно перед камерой» [507] .

507

Батра Р., Майерс. Дж, Аакер Д. Указ. соч. — С. 445–446.

Для печатной рекламы К. Бове и У Аренс в качестве основных типов изложения (основного) рекламного текста выделяют: прямой, повествовательный, самоописание, диалог/монолог, иллюстративный, оригинальный жанр («трюковый» или «юморной» стиль)18. Такая типология представляется нам не вполне стройной, так как основывается одновременно на разных критериях и не позволяет однозначно отнести тот или иной текст к одному из типов (при этом для телевизионных рекламных роликов существует отдельная типология). Например, и повествование, и диалог/монолог, и иллюстративный текст могут быть основаны на юморе, самоописание может разворачиваться в виде монолога/диалога, «оригинальность» или «трюк» последнего из типов может реализовываться через иллюстрацию, т. е. быть иллюстративным, и т. д.

Более строгим, достаточно «практичным» (распространенным и соответствующим представлениям, сложившимся в рекламе как области прикладного знания), применимым для разных видов (по критерию канала доставки) рекламных сообщений, хотя и недостаточно научно «выдержанным», нам представляется модифицированный вариант данной типологии, при которой рекламные тексты делятся на: прямое изложение, интригу, повествование, монолог, диалог.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл изображения и заголовка. В рекламе просто описывается, что именно представляет собой продукт и как он действует. Характеристики продукта при прямом изложении представляются в порядке значимости (поэтому данную модель иногда называют «перевернутой пирамидой», так как «наверху» находится самое существенное, «основа»). Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.

Рассмотрим пример прямого изложения фактов:

Автомобили в кредит за 30 минут!

Не копи!

Без залога,

без обязательного страхования,

без предоставления справок о доходах,

оформление документов на месте.

Ежедневная информация о ценах и наличии автомобилей в салонах «Автомир»:… [508] 9.

Факты могyт быть поданы в процессе показа, как именно товар помогает решать проблемы потребителя. Текст может принять форму информационного сообщения. Нередко информацию подают в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо говорится, что именно он должен сделать.

508

«Хочешь получить… Тогда купи… подсоедини… получи…» Благодаря своей простоте, такой вид подачи может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя.

Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например, «Приобретите… и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или он не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» — «Ладно, куплю»). Однако в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу!» — «Подумать надо»). При выборе повелительного наклонения необходимо помнить о том, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Человек не любит принуждения. И чем активнее покупателя толкают, тем активнее он сопротивляется.

При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например: «Семь путей решить вашу проблему. Первый… второй… и т. д.». Поэтому прямое изложение фактов наиболее подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы сложных потребительских товаров. Т. е. в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста.

Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать читателя с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад и т. д. Самым простым и эффективным способом создания интриги является загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» — «Потому

Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься. Искать ответы: «Почему они зарабатывают больше? Потому что…», «Как ей удается выглядеть так хорошо? Она пользуется…» Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребности потенциального покупателя, а фокусируются на желаниях рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром.

Нередко в рекламе используют парадокс — соединение на первый взгляд логически несовместимого. Обычно в нем высказывается противоположная позиция по отношению к общему мнению. Например, маленький автомобиль, в котором умещается огромный динозавр.

Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами. В работах исследователей рекламы данный тип сообщений иногда называют «решение проблемы» [509] , что в основе своей восходит к выдающейся работе 1928 г. В. Я. Проппа «Морфология «волшебной» сказки» [510] : какая-то Беда вынуждает Героя искать решение, и с помощью Волшебного средства Герою удается преодолеть Беду.

509

См. напр.: Book А. С., Сагу N. D. The Television Commercial: Creativity and Craftsmanship.
– N. Y.: Decker Communication, 1970; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. — М., 1995.

510

Пропп В. Я. Морфология «волшебной» сказки. — М., 1998. — С. 116.

Эффективный повествовательный текст должен увлекать аудиторию и иметь ограниченное количество героев — по Проппу (но в несколько укороченном, «совмещенном» виде): герой (жертва/искатель решения проблемы), антагонист (вредитель/ ложный герой), помощник/даритель (снабдитель, тот, кто даст Волшебное средсво).

Действие «классического» рассказа протекает в четырех основных моментах: экспозиция (реципиент узнает о главных героях, месте и времени действия); завязка (начало действия, которое зачастую дает толчок к развитию конфликта); кульминация (наибольшее напряжение в повествовании); развязка (разрешение проблемы).