Эффективный рекламный текст в СМИ
Шрифт:
Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем рекламу, в которой информация излагается «бесхитростно». Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.
Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.
Написать монолог не так просто, как кажется на первый взгляд. Необходимо уметь вживаться в образ своего героя. Пример теста-монолога:
Нет сил больше пить!
Когда я понял, что без тормозов, было уже поздно — алкогольная зависимость была сильнее меня. Что я только ни делал: кодировался, пил препараты, но ничего
Консультации специалистов… [511] 22.
Диалогу (настоящему, а не просто «разбитому» на реплики двух «дикторов») присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что, в отличие от телевизионной и радиорекламы, в печатной рекламе диалог встречается достаточно редко, поэтому необычен и притягателен для читателей.
511
Для того чтобы создать хороший диалог, необходимо обладать определенным драматургическим опытом, уметь «говорить» от лица разных людей.
Вместе с тем, как нам представляется, наиболее исчерпывающей и «веками разработанной» можно считать классификацию рекламных текстов по аналогии с типами, родами и жанрами словесности в целом (к сожалению, в данном исследовании нет «пространственной» возможности привести пример каждого из вариантов, поэтому далее мы только перечислим некоторые из них).
Так, рекламные тексты в зависимости от характера рекламируемого продукта и характера целевой аудитории можно создавать в публицистическом, научном, литературно-художественном, официально-деловом и разговорно-бытовом стилях [512] . Нам кажутся несколько ограниченными (точнее, ограничивающими объект исследования) попытки выделить рекламный текст в некий отдельный «рекламный» функциональный стиль или же рассматривать его в качестве разновидности только публицистического стиля [513] . (Ограниченность таких попыток проявляется и в том, например, что в качестве одной из основополагающих характеристик «рекламного стиля» указывается его императивность и торговая направленность. У практиков, таких как Б. Стоун, мнение иное: «Лучшая реклама, как и лучший продавец, вообще не должна выдавать намерения продать товар. У читателя должно возникнуть впечатление, что кто-то просто делится с ним информацией…». Иными словами: «продажная» реклама существует, но равняться следует не на нее.)
512
Подробнее о стилях см., напр.: Стилистика современного русского языка / под ред. Т. С. Дроняевой и др. — М., 2005. — С. 5.
513
Вопрос места рекламного текста по отношению к существующим функциональным стилям разные исследователи решают по-разному. Рекламу определяют и как многостилевое образование (Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. — М., 1981.
– эта позиция наиболее близка автору настоящего исследования); и как внестиле-вое или надстилевое образование (Стеллиферовский А. В. Проблема функционально-стилевого статуса языка рекламы // Текст в функциональном аспекте. — М., 1988); и как разновидность публицистического стиля (Крылова О. А. Лингвистическая стилистика. — М. 2006); и как отдельное функционально-стилевое образование (Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. — М, 2002; Кара-Мурза lb С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. — М., 2007).
По аналогии с литературными родами (эпос, лирика и драма) можно говорить о повествовательных, поэтических и драматизированных рекламных текстах. В различных СМИ различные виды текста будут представлены
по-разному, в разном объеме, но практически в любом из средств массовой коммуникации можно встретить все варианты.Так же и с жанрами. И с публицистическими: заметка, отчет, репортаж, фоторепортаж, интервью, очерк, статья, фотопортрет… И с литературными: сказка, новелла, поэма… И сдраматур-гическими, «киношными», будь то художественный, документальный или анимационный фильм (в качестве примеров ниже подобраны клипы из перечня лучших рекламных роликов всех времен, по оценке журнала Advertising Аде [514] ):
514
URL:(дата обращения: 14.10.2006).
«вестерн» (например, реклама с ковбоями Marlboro)-,
• «мюзикл» — клип Coca-Cola 1970-х гг. с песенкой I'd Like to Buy the World a Coke (ставшей позднее популярной еще и в «неторговом» варианте I’d Like to Teach the World to Sing);
• «мелодрама» — клип Kodak («Отец невесты»);
• «эротика» — ролик Noxzema 1960-х гг. (с бывшей «Мисс Швеция» Гунилой Кнутсон: «Снимай все») или клип Calvin Klein 1980-х гг. (с Брук Шилдс: «Что меня отделяет от моего Кельвина Кляйна»);
• «детективный сериал» — ролики American Express 1970-х гг. (с детективом из сериала «Улицы Сан-Франциско»);
• «семейная драма» — ролики AT&T 1980-х гг. («Джои сказал: «Я просто звоню сказать, что я люблю тебя, мама»»);
• «ужастик» — клип для предвыборной кампании Линдона Джонсона 1960-х гг. «Ромашка» (в котором девочка, загадав желание, срывает лепестки цветка одновременно с идущим параллельно обратным отсчетом перед ядер-ным взрывом);
• оруэлловская «антиутопия» — клип для Apple Macintosh «1984» (режиссер Ридли Скот);
• «пародия» — розовый зайчик батареек Energizer (пародия на зайчика батареек Duracell) или клип автомобилей Isuzu из тех же 1980-х гг. (со «слегка» привирающим автодилером);
• и, конечно, «комедия» («белая» и «черная») — ролик Alka-Seltzer 1960-х гг. («Мамма миа, какая пикантная фрикаделька!») или клип Volkswagen 1970-х гг. «Завещание» (составленное в пользу единственного родственника усопшего миллионера, приехавшего на похороны не на шикарном лимузине, а на экономном «Жуке»).
Такой подход к типологизации не только позволяет достаточно однозначно найти «место» всем видам рекламного текста, определить их стиль, но и облегчает задачу создания рекламных текстов по ясным «правилам жанра» (или с осознанным их нарушением).
А какую именно форму изложения выбрать, зависит от множества факторов. Нет одного лучшего подхода, каждый эффективен в определенной обстановке, для конкретного продукта, для конкретной целевой аудитории и зависит от конкретного маркетингового и медиаконтексга размещения рекламного текста.
6.2. Рекламная идея как фактор эффективности рекламного текста
Основная идея (рекламная концепция [515] ) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод В работе над ней необходимо преодолеть ряд противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто хотят несовместимых вещей (например, чтобы автомобиль был мощным и экономичным, чтобы сосиски были из мяса и без холестерина и т. д.). «Ни одна краска не делает поверхность одновременно и матовой, и глянцевой. Самые тонкие чулки не могут быть самыми крепкими. Дверь, открывающаяся вправо, не может открываться влево» [516] . Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.
515
См. напр.: Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. Пирогова, П. Паршин. — М., 2000.
516
Gragg Mabel Т., Borden Neil Н. Merchandise Testing as a Guide to Consumer Buying.
– Cambridge, Mass., 1939.
– P. 6.