Эффективный рекламный текст в СМИ

Если заголовка в объявлении вообще нет, то реципиент не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек, которому товар не нужен, прочтет текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое ее заинтригует. Среди наиболее притягательных слов будет указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «Трубы»; «Тенты»; «Речные круизы»; «Кровля оцинкованная»; «FAIRY — самое экономичное средство для мытья посуды»; «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbuiy».

Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого товар предназначен, — на любителей пива, на частных лиц, на розничных продавцов и т. д.: «Новое поколение выбирает «Пепси»»; «Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!» (салон оптики); «Максимальная защита для мужчины» (мужской дезодорант); «Разве крупные женщины не имеют права на удобные колготки?» (реклама колготок); «Важные новости для женщин с прямыми или редеющими волосами»; «Наконец-то появился журнал для тех, кто любит туризм, но не журналы о туризме».

Косвенным указанием на аудиторию будет и указание объекта применения товара. Его упоминание ассоциируется с определенными людьми: «У ваших зубов блестящее будущее» (паста Macleans); ««Инолтра» — сильнее боли» (лекарственное средство); «Мозоли?».

Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, цвета товара, материала, формы, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, что рекламируется, нужен ли ему данный товар или нет.

Примеры указания марки продукта: Stinol (холодильники); «ВАЗ. Нива. Волга» (автомобили); «Балтика», «Клинское» (пиво).

Примеры указания профиля фирмы: «Наркоцентр»; «Фабрика корпусной и кухонной мебели STP»; «Автосалон для разумных и практичных людей».

Примеры указания названия фирмы: «Bosch. Супер цены!» (бытовая техника); «Zanussi. Бесплатная установка!» (стиральные машины).

Примеры указания места производителя или происхождения продукта: «Настоящий кофе из Бразилии» (кофе Ре/е); «Швеция. Сделано с умом» (бытовая техника Electrolux).

Пример указания названия цвета товара: «Синий электроинструмент для профессионалов» (электроинструменты Bosch); «Розовый цвет — доверься ему, и пятен нет» (отбеливатель Vanish).

Примеры указания на материал товара: «Кожаная мебель»; «Пластиковые окна»; «Металлические двери».

Пример указания на процесс применения товара: «Услышим друг друга» (сотовая сеть «Би-лайн»),

Примеры указания сопутствующих предметов: «Победа над дорогой» (шины Bridgestone); «Лада Фаворит. Фавориты дорог» (дилер ВАЗа).

Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя. Потенциальных покупателей интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь.

Еще раз подчеркнем, что наиболееэффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды. «Предположим, вы должны привлечь клиентов, которые хотят пройти заочный курс рекламного дела. Вот список конечных выгод и способов подчеркнуть их в заголовках рекламного объявления. Пусть некоторые из этих заголовков абсурдны. Зато они подхлестывают фантазию и расширяют представление о конечных выгодах, которые принесет потребителю продвигаемый вами товар/услуга.

Здоровье. Успешные специалисты по рекламе гораздо более здоровы и счастливы, чем вам кажется, — и у вас есть шанс стать одним из них.

Деньги. Какая профессия даст вам $150 тыс. в год, если вы еще моложе 30?

Гарантии. Если вы умеете писать рекламу, вы всегда заработаете на кусок хлеба с маслом.

Гордость. Только представьте, как вам будет приятно сознавать, что это вы придумали слоган, который день и ночь повторяет 50 млн человек!

Признание. «Неужели этот слоган написали вы? С ума сойти, он же повсюду!»

Удовольствие. Пусть каждый рабочий день будет вам в радость. Станьте успешным копирайтером!

Увлеченность. Хотите вкалывать до четырех часов ночи, наслаждаясь каждой минутой?

Власть. Главы крупнейших корпораций будут прислушиваться к вашим советам, стоит вам только овладеть секретами создания эффективной рекламы. (Если это и преувеличение, то совсем небольшое, не так ли?)

Самореализация. В вас гибнет природный дар копирайтера?

Свобода. Люди, способные порождать идеи рекламы на миллион долларов, вольны выбирать себе и начальников, и место работы!

Идентичность. Присоединитесь к элите профессиональных рекламистов, благодаря которым вертятся колеса нашей экономики.

Расслабление. Некоторым удается преуспеть в рекламе, совершенно не напрягаясь.

Избавление. Ненавидите идти на работу каждое утро? Получите работу, которая будет вам нравиться, — работу в рекламе!

Познание. Проникните в тайны лучших американских рекламных агентств, узнайте, как были рождены идеи миллиардных рекламных кампаний!

Приобретения. Я окончил эти курсы пять лет назад — и теперь у меня есть два дома, три машины и красавица-яхта.

Голод. Профессионал-рекламист всегда знает, что он будет есть завтра»32.

Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.