Эффективный рекламный текст в СМИ
Шрифт:
В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются хуже, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители склонны доверять различным знатокам, экспертам. Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность эксперта, организацию, от имени которой он выступает. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского государственного
В связи с дороговизной знаменитостей и специалистов в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если в рекламе присутствуют похожие на них персонажи — мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. Человек в таком случае вовлекается в происходящее. Он сопереживает рекламным персонажам, представляет себя уже купившим указанный товар. И вполне возможно, что в такой ситуации рекламирующий типичный потребитель будет убедителен не меньше, чем знаменитость. А насколько дешевле!
В случаях же, когда потребители уже хорошо знакомы с товаром, положительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказаться даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий, казалось бы, меньшим влиянием. Конечно, такому персонажу следует производить впечатление искренности, объективности. Люди должны верить, что он говорит от чистого сердца, а не из-за, возможно, полученного гонорара. Поэтому не стоит использовать в рекламе производителей или продавцов товара, которые, безусловно, заинтересованы в реализации обсуждаемого продукта.
В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по статусу, одежде, манерам, высказываемым суждениям, речевым оборотам и т. д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого. Создатель рекламы, зачастую являющийся типичным потребителем того или иного товара, может прибегнуть и к личному свидетельствованию.
При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующий «невзрослый» образ. Дети, как известно, всегда привлекают внимание. К тому же детские эмоции естественны. Им люди доверяют больше, чем эмоциям взрослых. То же самое можно сказать и о животных. При рекламе корма, различных аксессуаров для домашних животных изображения, характерные звуки, издаваемые кошечками, собачками и т. д., будут весьма уместны.
Нередко в рекламе используют специально придуманных героев. Например, гепард — потребитель чипсов, моряк Попай — потребитель шпината и т. д. Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно в несложной потребительской рекламе. И подчас, как отмечает А. Кромптон, весьма эффективно: «товар, что я отнес к тем, о которых нечего сказать, — это бензин. Давайте рассмотрим то, что, вероятно, было самой эффективной рекламной кампанией в 60-е годы: рекламу, созданную для «Эссо», — «Посади в свой бензобак тигра». Цифры свидетельствуют, что эта рекламная кампания убедила перейти с привычных для них марок бензина на бензин марки «Эссо» больше водителей, чем любая другая рекламная кампания бензина до или после нее. Но о бензине ли эта рекламная кампания? Разумеется, нет, она о придании двигателю тигриной мощи; раскрашивание шлангов бензоколонок, миниатюрные тигриные хвостики, крепящиеся к зеркалу заднего вида, величественные тигры, прыгающие на вас с рекламных плакатов, — все это ничего общего с товаром не имело. Все, что вы можете рассказать водителям о настоящем бензине марки «Эссо», — это то, что он бывает нескольких сортов, что он очищен настолько, что пригоден для любого двигателя, и что им можно заправиться в любой точке страны — все это им уже прекрасно известно. Вы видите сейчас, когда вам указали, что в рекламных объявлениях говорилось совсем не о бензине марки «Эссо», а если бы говорилось, то это были бы очень скучные рекламные объявления. Но придумайте девиз, такой как «Посади в свой бензобак тигра», и у вас есть тема, которую можно разрабатывать годами. Забудьте о технических деталях;
подчинитесь захватывающему характеру, забавности и оригинальности идеи. Затем предлагайте такие юмористические находки, как тигриные хвостики, и у бензозаправок будут толпиться очереди» [524] 36.524
Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, что герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно — не просто потому, что ему заплатили деньги.
При использовании в рекламе персонажа полезно знать, что чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории.
Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.
Усилят рекламу предложение пробных образцов, демонстрационные показы, информация о гарантийных обязательствах. Чем известнее и солиднее компания-производитель или дистрибьютор, тем эффективнее гарантия.
Если товар поддается объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т. д. Для потребителей будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями. Можно не проводить специального тестирования, а предложить провести его потребителю самостоятельно. И хотя результатов теста еще как бы не существует, потребители будут склонны более доверять такой рекламе.
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они могут быть абсолютными, относительными и средними. С помощью абсолютных можно описать размер, объем, масштаб предмета или явления («Вместительность бензобака — 50 литров»). С помощью относительных цифр можно соотносить различные показатели или характеристики, представленные в виде абсолютных цифр. Тем самым получается достаточно наглядное сравнение результатов, отличий в процессах, определение тенденций и т. д. («Вместительность нового бензобака в 1,2 раза больше»). Относительные цифры обычно представляются в виде процентов и коэффициентов. Средние цифры выводятся путем сложения абсолютных или относительных цифр с последующим делением на число слагаемых. («Расход бензина в среднем по городу составляет 5 литров на 100 км»).
Все виды цифр могут применяться в одном тексте. Каждый вид будет выполнять свою функцию. Вместе они обеспечат наиболее удобный для потребителя вид восприятия сложной цифровой информации.
Работа с цифрами требует определенной точности, внимания. В целом цифры обладают большой убедительностью даже при отсутствии источника их появления. Однако их употреблять нужно в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой. В связи с тем, что цифры сложно воспринимаются на слух, их объем в текстах радио и телероликов следует ограничивать.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. Для того чтобы подать числовые значения интереснее, желательно избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие реальное отношение к его свойствам. Поэтому названия товаров предпочтительно давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых обозначениях из серии букв и чисел.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
Лучше избегать «расплывчатых» цифр «от 100 рублей», «до 50 %» и т. д. Люди, один раз попавшись на том, что «от 100 рублей» может означать и 350, и 570, больше не доверяют неконкретным обещаниям.
При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50,100, 200, 500,1 000 и т. д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9,49,99 и т. д. При возможности эффективным будет «расщепление» цены, например: 5 + 5.