Эффективный рекламный текст в СМИ

Неслучайно многие ученые, в частности семиотики и лингвисты, исследуют проблемы своей отрасли знания на примере именно рекламных текстов. В их числе такие имена, как Р. Барт [534] , Ж. Бодрийяр [535] 48, У.Эко [536] и многие другие.

Именно с лингвистической точки зрения лучше всего разработаны проблемы создания рекламных текстов. Из 370 диссертаций по рекламе и PR (по данным Российской государственной библиотеки), защищенных в России за последние 20 лет (1989–2009), примерно 40 изучали рекламу (рекламный текст) именно с точки зрения лингвистики. Немало исследований (и помимо диссертационных трудов) посвящено стилистическим особенностям рекламного текста. В последние годы вышел ряд монографий [537] и сборников [538] научных работ, посвященных языку рекламы.

534

Барт P. Указ. соч.

535

536

Эко У

Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998.

537

Язык массовой и межличностной коммуникации: коллект. монография / ред. коллегия: Я. Н. Засурский, Н. И. Клушина, В. В. Славкин, Г. Я. Солганик. — М., 2007; Язык средств массовой информации: учеб. пособие для вузов / под ред. М. Н. Володиной. — М., 2008; Язык современной публицистики: сб. статей / сост. Г. Я. Солганик. — М., 2008; и пр.

538

Современная политическая лингвистика: проблемы, концепции, перспективы: сб. науч. тр. — Волгоград: ВГПУ: Волгогр. ин-т бизнеса, 2009; Речевое общение и вопросы экологии русского языка: сб. науч. работ, посвященный 80-летию проф. А. П. Сковородникова / под ред. Г. А. Копниной. — Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2009; и др.

Вместе с тем, как уже упоминалось, автор данной работы считает, что трудно говорить о существовании отдельного, «рекламного» функционального стиля и что о стилистических особенностях рекламных текстов нельзя судить на основе наблюдений за одним из многих видов рекламы (как правило, рекламы товаров массового спроса в массовых же СМИ, причемрекламы, невсегда «безупречной» с рекламной точки зрения). Поэтому и рассуждать об особой стилистике рекламного текста представляется не вполне правомерным. Опираясь на свой опыт и оценки в качестве не только исследователя рекламы, но рекламного практика, автор полагает особенно полезным для рекламистов изучение работ по «общей» стилистике. Ведь различные вопросы и аспекты стилистики языка и текста давно и успешно изучаются российскими исследователями, начиная еще с М. В. Ломоносова (его учение о трех «штилях»), через работы о языке и культуре Ю. М. Лотмана [539] , Д. С. Лихачева [540] , Г. О. Винокура [541] , В. В. Виноградова [542] , через труды Д Э. Розенталя [543] , учебники М. Н. Кожиной [544] и И. Б. Голуб [545] , и кончая современными работами наших коллег [546] .

539

Лотман Ю. М. О поэтах и поэзии: Анализ поэт. Текста. — СПб., 1996; и др.

540

Лихачев Д. С. Историческая поэтика русской литературы. — М., 1997.

541

Винокур ПО. Культура языка. — М., 2006.

542

ssВиноградов В. В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. — М., 1963.

543

Розенталь Д. Э. Практическая стилистика русского языка. — М., 1998.

544

Кожина М. Н. Стилистика русского языка. — М., 1983.

545

Голуб И. Б. Стилистика русского языка. — М., 1999.

546

Напр.: Клушина Н. И. Стилистика публицистического текста. — М.,

Поэтому, в силу неплохой изученности и разработанности вопроса о стилистических особенностях текста в настоящем исследовании мы не будем уделять больше внимания данному аспекту рекламного текста и его роли для повышения эффективности рекламы. Только упомянем две из самых распространенных ошибок при составлении текста рекламного послания, а именно: использование «модных» или «заумных», непонятных для целевой аудитории слов, а также построение текста от первого лица: «мы рады представить вам…», «мы хотим познакомить вас…».

О том, насколько по-разному люди воспринимают те или иные слова, можно судить по результатам следующего теста: «Обследуемым предлагался словарь, составленный из 50 наиболее употребительных слов иностранного происхождения, встречающихся в текстах ведущих политических обозревателей — Ю. Жукова и В. Маевского: конгресс, агрессия, пакт, ассамблея, дебаты, прогрессивный, солидарность, колониализм, лидер, авторитетный, валюта, компетентный, санкция, сенсация, агентура, парламент, комментировать, традиционный, диктатура, товарооборот, игнорировать, суверенитет, биржа, концерн, аргумент, дискриминация, гуманизм, империализм, констатировать, стабильность, марионетка, вояж, демократ, оппозиция, нормализация, монополия, милитаризация, потенциал, эскалация, реванш, левые силы, провокация, тенденция, курс акций, координация, реакционер, происки, либерал, бундесвер, вермахт.

Список приведен в порядке уменьшения знания слов: полное незнание или ошибочное определение значения продемонстрировали по отношению к слову «конгресс» 14 %, а к слову «вермахт» — 88 % опрошенных. По их мнению, «либерал» — это «что-то слащавое», «вояж» — «что-то круглое», «реванш» — «что-то быстрое, хорошее» [549] . Тем не менее во многих рекламных сообщениях полно подобных, не всем понятных слов.

Сказанное выше можно отнести и к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще-, так узкоупотребимыми. (Из-за дороговизны площади многие горе-рекламисты пытаются сократить все, что можно и нельзя). Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое «б/у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый реципиент. «Холки, мор-ки» (в переводе: «Холодильники, морозильники») многих позабавят, но не многих привлекут в качестве покупателей.

549

Исследование Института социологических исследований АН СССР. Цит. по: Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. — М., 1989. — С. 39.

Что же касается второй распространенной ошибки, дадим слово практику — известному копирайтеру А. Кромптону: «Налегайте на слово «вы». Когда-то я работал с человеком, который не позволял мне употреблять в рекламных текстах слово «мы». Например, во фразах: «мы считаем, что это одно из самых лучших предложений, которые вы получите в этом году», «мы настоятельно просим вас отправить этот отрывной купон сегодня». Другой специалист рекламного дела ненавидел слово «я». Например, во фразах: «я бы хотел представить вам совершенно новую идею», «я убежден, что эта автопокрышка — крупный вклад в обеспечение безопасности на дорогах». «Вы», — говорили эти люди, — вот какое слово необходимо употреблять. Истина где-то посередине. В употреблении слова «вы» есть разумное зерно. Мне говорили, что существует прямая зависимость между количеством употреблений слова «вы» и числом продаж товара. Но я не собираюсь утверждать, что «мы» и «я» совершенно бесправны. Если вы сочтете употребление этих форм удобным, действуйте» [547] .

547

Кромптон А. Мастерская рекламного текста — Тольятти, 1995. — С 96.

В целом при редактировании объявления необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы. Редактировать, редактировать и редактировать…

И в завершение — о необходимости разработки нескольких вариантов рекламного текста. Даже такие великие рекламисты (или, может, наоборот, — именно поэтому они и стали такими великими), как Дэвид Огилви, разрабатывали по нескольку вариантов рекламного послания [548] . А потому после того как текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Также если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании.

548

См.: ОгилвиД. Откровения рекламного агента. — М., 1994.

Например, компания «Материа Медика», производитель лекарственного препарата «Импаза», проводя активную рекламную кампанию и размещая свои сообщения в нескольких очередных номерах газеты, в каждом следующем номере публиковала новый, схожий, но не идентичный текст о своем продукте под новым же названием: «Седина в бороду, Импаза в…», «Импаза» — уверенность в своих силах», «Мужчина? Мужчина!», «Как вернуть уверенность в себе?», «Вернуть молодость в семью», «Семейная консультация: Все у нас получится», «Любовь в аптеке? Без рецепта!»63.

В процессе создания теста также стоит поработать и над несколькими вариантами его иллюстрирования, т. е. в разных объявлениях использовать различные варианты оформления (шрифт, кегль, выделения и т. д.). Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали рекламы.

При длительной рекламной кампании можно использовать тексты, направленные на людей с разным чувственным восприятием. Например, для визуалов основной упор надо делать на зрительные образы, для аудифилов — на звуки и т. д.

Итак, после качественной литературной обработки рекламный текст читается легко как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться: эта информация предназначена исключительно для него одного.

Глава 7. Тестирование эффективности рекламы

Для проверки эффективности рекламы проводятся различные оценочные исследования. Это «исследования, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы» [550] . Оценочные исследования также называют тестированием. Его используют для принятия окончательных решений о том, запускать или нет завершенную (или почти завершенную) рекламу. Оценочные исследования позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства распространения рекламы. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи. К этому можно добавить то, что тестирование помогает устранять разногласия между творческими специалистами и исследователями по вопросам будущей эффективности рекламы.

550

Уэллс. У, БернетДж., Мориарти С. Указ. соч. — С. 633.

Оценочные исследования проводят как от случая к случаю, при возникновении определенной проблемы, так и постоянно, используя их в качестве средства контроля и метода отыскания оптимальных решений рекламных проблем.

Несмотря на то что, например, согласно статистике стран Западной Европы, «только 20 % потенциальных рекламных роликов без проблем преодолевают этап тестирования» [551] , большинство компаний решают не проводить исследований. Так, «согласно последнему обследованию, порядка 18–19 % самых крупных рекламодателей и рекламных агентств заявили, что они не проводили предварительного тестирования своих телевизионных рекламных роликов» [552] .

551

Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. — С. 259.

552

Батра Р., Майерс. Дж., АакерД. Указ. соч. — С. 469.