Эффективный рекламный текст в СМИ

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием преимуществ и недостатков, а также разной стоимостью: «…ни один тест или метод не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. Какие тесты лучше, в частности, подходят ли тесты запоминаемости или убедительности рекламы больше для тестирования телевизионной рекламы, является предметом постоянного спора в данной отрасли»18.

Многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один единственный результат — все тесты должны быть комплексными.

7.1.2.1. Тесты на запоминаемость

Исследователи считают, что «действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить этот интервал между восприятием объявления или серии объявлений и действием могут впечатления, если они сохраняются достаточно долго, чтобы оказать влияние на поведение в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти. Именно поэтому запоминаемость объявлений всегда считалась значимым показателем их эффективности»19.

Хотя тесты на запоминаемость используются в исследованиях рекламы давно, точно не известно, предсказывают ли они объемы продаж.

Тесты на запоминаемость делятся на две группы: на вспоминание и на узнавание.

Тесты на вспоминание оценивают запоминаемость рекламы с помощью обращения к аудитории рекламного послания и выяснения того, что они помнят.

К достоинствам тестов на вспоминание можно отнести то, что они используются уже достаточно давно и рекламодатели привыкли к этому инструменту. Сегодня определены стандарты результатов этих тестов. Важно и то, что тесты на вспоминание, в отличие от большинства других типов тестов, отличаются надежностью.

Недостатком этого типа тестов является их дороговизна.

Тесты на вспоминание проводятся с подсказкой и без подсказки.

Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении — это опрос телезрителей спустя 24–30 часов после показа рекламы [так называемый метод вспоминания на следующий день (day-after-recall — DAR)]. В результатах DAR представляется процент зрителей рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение продажи, сюжет, визуальные или аудиоэлементы. Этот показатель называют «процентом доказанного запоминания». Другой, менее строго определяемый показатель — доля зрителей, которые хотя и видели что-либо из рекламы, но не могут воспроизвести ее специфические элементы, — называется «процентом относительного запоминания». Полученный процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой, которая является исторически установленным средним значением для подобной рекламы. Обычно «от нуля до 60–70 % зрителей могут показать, что они вспомнили нужный ролик. Средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ролика по всем категориям товара составляет 20 %. Другими словами, один из пяти человек, которые видели рекламный ролик, может что-то вспомнить о нем на следующий день»20.

Подобные тесты используются также для тестирования рекламы в прессе и на радио.

Тесты на узнавание оценивают запоминаемость рекламы с помощью показа рекламы членам аудитории и выяснения того, помнят они ее или нет.

Конечно, высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель вспоминания. Ведь узнавание требует только суждения об источнике информации, а не восстановления в памяти достаточно большого объема информации, как при вспоминании. Соответственно, узнаваемость может быть зафиксирована даже при минимальном (неглубоком) обращении внимания на рекламу.

Примечательны результаты известных тестов, проведенных для корпорации DuPont и Фонда рекламных исследований, которые показали, что «для последующего быстрого опознания объявление должно:

1. Содержать небольшое количество единиц восприятия по сравнению со своей площадью,

2. Иметь насыщенную по цвету иллюстрацию,

3. Иметь иллюстрацию, площадь которой превосходит площадь текстовой части не более чем в 2–3 раза,

4. Иметь четко сформулированный заголовок,

5. Иметь насыщенность преобладающего цвета выше, чем насыщенность остальных цветов» [565] 21.

При определении узнаваемости используются также и почтовые анкеты, и персональные интервью.

Основным достоинством метода узнаваемости является его простота.

К недостаткам теста на узнаваемость относят неуверенность в том, что опрашиваемый видел объявление в первый раз и видел объявление именно в этом источнике информации. К тому же, как известно, изображения животных, детей и сексапильных (чаще) барышень, в сравнении с другими изображениями, сами по себе имеют более высокую степень запоминаемости. Следует указать и на то, что плохая реклама узнается столь же хорошо, как и хорошая.

565

Также как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Самыми популярными тестами на узнавание являются тест Старча и тест Bruzzone.

Тест Старча был разработан еще в 30-х гг. XX в. компанией Daniel Starch & Staff. В ходе этого теста читатель номера газеты или журнала вместе с интервьюером листает журнал, страницу за страницей, и отвечает на вопросы о рекламных объявлениях. Результаты классифицируют по трем разделам:

• заметившие (процент читателей, сообщивших, что видели в номере конкретное объявление);

• узнавшие марку (процент читателей, сообщивших, что они видели или читали часть объявления, которая позволяет им четко определить марку или рекламодателя);

• прочитавшие большую часть (процент читателей, сообщивших, что они прочли половину или более текста объявления).

Во время тестирования выводится показатель числа читателей на доллар затрат. Его рассчитывают по формуле:

Процент заметивших х Число первичных читателей журнала / Стоимость места = Число читателей на доллар затрат

Кроме этого, тест дает данные о проценте читателей (мужчин и женщин), видевших иллюстрацию, а также такие важные компоненты объявления, как заголовок и реквизиты рекламодателя.

Исследования по Старчу показали, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в данном классе продуктов, а также от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер журнала или СМИ.

Тест Старча критикуют за то, что он в основном оценивает привлечение внимания, которое зависит от многих факторов и не обязательно приведет к чтению объявления и покупке товара. В то же время исказить картину могут доля читателей издания, заинтересованных в конкретном товаре, острота читательского интереса, вызванная редакционным содержанием номера, расположение объявления в журнале и т. д.

Многим рекламодателям недостаточно классификации читателей только по полу. Исследователи ставят тест Старча под вопрос с точки зрения его обоснованности и состоятельности. Например, при проведении экспериментов по методу Старча некоторые респонденты утверждали, что узнавали ранее непу-бликовавшуюся рекламу, которую они просто не могли видеть. Это указывает, что узнавание не является полностью состоятельным способом измерения запоминаемости.