Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса

В малом и среднем бизнесе перекладывание на наемный персонал или аутсорсинг основополагающих решений в маркетинге губительно для бизнеса. Нельзя нанять маркетолога или директора по маркетингу и сказать: «Ну, ты – специалист, давай, реши, что мне надо, с кем работаем и сколько стоит». Он вам нарешает тогда, будьте уверены. И дело даже не в его квалификации. Дело в том, что это наемный сотрудник. Он решает свои задачи в первую очередь. У вас свои цели, свои амбиции. Наемный сотрудник, агентство, тренер, ментор – это все инструменты для достижения ваших целей. Ваших, не их.

Пример из жизни на эту тему. Есть у нас один клиент из Казахстана. Собственник, отличный профессионал и замечательный человек. Один из самых моих любимых клиентов и проектов. Но в процессе работы у нас случился однажды казус. Как-то позвонил он мне и сказал: «Володя, наконец-то я нашел себе директора по маркетингу. Такой профи, по рекомендации, хантили его долго, и наконец-то он выходит». Отличная новость – думаю я. Будем работать еще эффективнее. А дальше начинается очень странная история.

Маркетолог этот выходит и начинает нести полнейшую чушь. Я не стал пороть горячку, старался понять ход его мыслей, все-таки по рекомендации пришел человек. Но безрезультатно. С каждым днем все становилось хуже и хуже. Встречаемся с собственником, и я пытаюсь донести до него всю абсурдность требований и мыслей его директора. И удивительно, он принимает сторону этого сотрудника и разрывает все наши контракты. Мотивирует тем, что этот директор получил карт-бланш в принятии решений и полностью отвечает за результат.

Никогда так не делайте! В итоге этот директор за три месяца спустил всю работу, по его вине из компании уволилось несколько ключевых сотрудников. Он разорвал отношения со всеми основными партнерами, не только с нами. К концу шестого месяца его все же уволили. Начались поиски виноватых. HR-директор не проверил по нему информацию. Якобы выяснилось, что он был лишь «витриной», а реальным маркетингом руководил заместитель. Были экзотические версии, что это диверсия конкурентов. На самом деле виноват в этой истории только собственник, который решил выйти из игры и передать весь стратегический функционал наемному сотруднику.

Через некоторое время мы восстановили все результаты, сотрудники тоже вроде бы вернулись. Клиент отделался легким испугом. И это, скорее, положительный кейс. А есть истории и с банкротством компании, с откатами, с утечкой лидов и многое другое.

Вывод: маркетинг и его развитие – это полностью ответственность собственника компании.

Выделять главное и не распыляться на мелочи

Часто, даже когда цель построена правильно и вы идете к ней системно, возникает ошибка – зацикливание на мелочах. Вроде бы и фокус не теряется, но результата нет. Первым делом тут страдают отличники и перфекционисты. Современный маркетинг – это не история про «семь раз отмерь и один раз отрежь». Это история про «семь раз отрежь, потом шесть раз переделай и анализируй, после чего снова режь». Пока вы отмеряете, другие делают. Пока вы думаете и полируете, мир вокруг меняется. И то, что вы так идеально оттачивали, потеряло свою актуальность.

В современном мире до сих пор огромное количество собственников компаний, которые делают свой сайт не один год. Потому что все должно быть идеально. Каждый кружочек – нужного цвета, текст проверен сто раз, все проходит согласование, даже у уборщицы. В итоге сайт выходит, а его все равно нужно менять. Таких примеров миллионы. Логику таких решений я понимаю. Кажется, что если все сделать идеально с самого начала, то потом меньше работы. Но в современном маркетинге, да и в жизни в целом, скорость решает все.

Мне сразу вспоминается кейс из жизни. К нам в работу пришла компания – сеть кафе правильного питания. Мы стали заниматься развитием SMM-направления. Подготовили стратегию, защитили перед собственником. Все было отлично: правильная цель, четкий фокус, понимание горизонта планирования. Все предпосылки для успешного проекта.

Но вот настал этап реализации. Начались придирки к тексту, незначительные. Мы быстро все подправили и готовы были разместить. Тут звонит собственник и начинает мне рассказывать философию своего бизнеса. Я в целом не против, но стараюсь объяснить, что его целевой аудитории на это плевать в данный момент. А конкуренты очень мало говорят и много делают. И у них в группах по сто тысяч человек, которые очень активно взаимодействуют с компанией.

Дальше пошли предложения проектной команде приехать к ним в ресторан на пару дней и проникнуться атмосферой. Мол, только так мы сможем понять всю суть бизнеса клиента. Я бы не против посидеть пару дней в кафе, вкусно покушать, посмотреть на бизнес изнутри. (Помню, как, будучи менеджером, прошел по каждому кабинету огромного аэропорта Внуково в далеком 2008 году. Заняло это у меня три месяца. Только на дворе к тому моменту был 2022 год, и четыре небольших ресторанчика – это не крупнейший международный аэропорт). То есть вся эта философия, согласования и все эти танцы с бубном интересны только собственнику. Его аудитории это не нужно. А его конкуренты заполняют ленту и вовлекают посетителей, пока мой клиент со своими маркетологами думают, концептуален ли пост, который опустится в ленте через пару дней.

Мне очень нравился проект, но с болью в сердце пришлось от него отказаться. Работа по такому принципу строиться не будет. Прошел год, а SMM у этого клиента все тот же – в очень отсталом состоянии. В то время как у конкурентов уже почти полмиллиона человек.

Вывод: пока вы думаете, другие делают. Последние успешны и богаты, а вы просто идеальны.

Итак, мы рассмотрели типичные ошибки собственников бизнеса в маркетинге. Безусловно, их намного больше. Я постарался описать самые распространенные и критичные. Если где-то вы узнали себя, не спешите посыпать голову пеплом. Ошибки – это нормально, главное – извлекать правильные уроки. Вот где проблема. Парадоксально, но значительная часть людей, которым я указал на эти ошибки в личном разговоре, совершают их заново. Кто-то просто покивал и сделал по-своему, у кого-то остыло по истечении времени, и он просто забыл, а кто-то решил обмануть систему, немного изменив подход (как говорится, если нельзя, но очень хочется, то можно).

В любом случае это ваш бизнес и ответственность.

Заключение по главе 1

– Не в коем случае не игнорируйте ошибки. Не бойтесь их. Понимание ошибок принесет вам в сто раз больше пользы, чем успешные кейсы.

– Не бывает идеальных бизнесов, идеальных людей и идеальных кейсов. Если вам показывают идеальную картинку, значит хотят что-то «впарить». Не продать, а именно «впарить».

– Мало знать и понимать свои и чужие ошибки. Главное то как мы реагируем и какие действия совершаем.

Задания к главе 1

Проанализируйте бизнес.

Выпишите совершаемые ошибки.

Разберите каждый случай:

– ошибка;

– решение.

Глава 2 Горячие лиды

Если бы я сейчас выступал перед вами в зрительном зале, то обязательно сказал бы: «Внимание, сейчас будет самое важное, просыпаемся».

Вопрос в зал: зачем вы создали бизнес? Зачем каждое утро просыпаетесь и бежите всем ветрам навстречу? Зачем тратите силы, нервы, время? Ответ – деньги.