Маркетинговый конвейер

Анкета

Первый вопрос: Пьете ли Вы пиво?

Как часто Вы пьете пиво?

– Каждый день;

– два раза в неделю;

– другое.

Ваш возраст:

– До 20 лет;

– от 20 до 30;

– от 30 до 45;

– старше 45.

Ваши доходы на члена семьи в месяц, в рублях:

– До 1000;

– до 2000;

– выше.

Какую марку пива Вы употребляете?

– «Балтика»;

– «Невское»;

– «Арсенальное»;

– «Русское»;

– другое (разновидные марки);

– любое (не имеет значения).

Какая марка пива является для Вас лучшей?

Какое Вы предпочитаете пиво?

– Легкое (до 12 % начального сусла, 4° алкоголя);

– крепкое;

– светлое;

– темное.

Как оцениваете пиво «Русское»?

– Это не пиво;

– пить можно;

– хорошее;

– отличное.

При каких условиях вы бы пили пиво «Русское» чаще?

– Ни при каких;

– если бы вкус был стабильный;

– желательно более охмеленное;

– более дешевое.Всё.

Анализ анкеты слушателя

– Хорошо. Итак, первый вопрос: «Пьете ли Вы пиво?» Варианты: да, нет. Отвечаю: не пью, дальше что? Почему не пьете? Не хочу.

– Как вы говорили раньше, по внешним, открытым источникам мы знаем, что есть любители пива, из них всего десять процентов любят крепкое пиво, а я хочу определить, кто из этих десяти процентов пьет наше именно сейчас, будет пить в дальнейшем и почему.

– То есть работаете по принципу: пьешь пиво – наш клиент, не пьешь пиво – ты нам неинтересен.

– Нет, понимаете, просто если вы пиво вообще не пьете, то крепкое вы не будете пить тем более.

– Я объясняю еще раз: вас должны интересовать не какие-то вообще потребители пива, а конкретные ваши потенциальные покупатели. Если вы думаете, что к вам пойдут за крепким пивом, то вы ошибаетесь, к вам придут за крепким пивом «Русское». И вы должны составить свою анкету таким образом, чтобы понять, что предложить людям, которые будут приходить покупать не просто крепкое пиво, а крепкое пиво именно вашей марки.

– Нет, как раз ситуация противоположная. Пива много, а крепкого пива мало. Его гораздо меньше по сравнению с легким. Поэтому я хочу сказать: если оно будет именно таким, то будет ли отвечать вашему вкусу? Если вы пьете наше пиво «Русское», то вы знаете, какой это вкус, вы его оценили, но что-то вам может не нравиться…

– Вы работаете с активными потребителями. А те люди, которые пьют какое-то другое крепкое пиво, вам неинтересны, потому что их мнение вы не спрашиваете. Анкета должна быть рассчитана на потенциального потребителя, понимаете, а у вас анкета рассчитана на то, что потребитель уже пьет пиво «Русское» и знает его свойства. Вы говорите о том, что у вас есть любители вашего пива и вы будете их удерживать. А у меня другая задача: как переманить любителей не вашего пива, а пива конкурентов. Для этого нужно сделать три шага, о которых я рассказываю в течение нашего семинара. Шаг первый: анализ внешней маркетинговой среды. После анализа вы находите возможность, на основании которой разрабатываете гипотезу целевого рынка (это шаг второй), направленную на вашего потенциального потребителя, и делаете анкету (шаг третий), которая проверяет правильность вашей гипотезы. Всё. Вы спрашивали меня «Как?», я вам ответил. Что-то непонятно из этих трех шагов?

– Я просто не вижу, что я могла бы предложить, чтобы они согласились.

– Правильно, потому что на сегодняшний день на рынке пива без серьезного анализа внешней маркетинговой среды предложить нечего. Рынок пива – один из немногих рынков в нашей стране, который является рынком покупателя. Почти все остальные рынки – это рынки продавца. «Нужны трубы большого диаметра? Отлично. Не нужны? Уходи отсюда, ты нам неинтересен» – вот как рассуждает большинство предприятий. Рынок покупателя – это ситуация, когда покупатель решает, купить данную продукцию или нет. Вот простой пример, рынок продавца. Я прихожу покупать дубленку в декабре месяце, а мне говорят: «Не сезон». Я говорю: «Как не сезон? Еще четыре месяца зимы!» – «Ну, нужно было в октябре приходить, вот тогда сезон покупки дубленок, а сейчас уже мало кто шьет». Пиво – сезонный товар? Сезонный. Вы видели, чтобы какая-нибудь марка пива пропала зимой? Нет, все производят, потому что знают: если они в период «не сезона» не дадут продукцию – в сезон наверстать не успеют. Это в случае с дубленками – рынок продавцов, при котором можно себе позволить выбросить коллекцию на рынок и ждать, пока она продастся. Вся реклама построена не на том, что ты удовлетворишь свою потребность, а на том, что сейчас дешевле, а это не реклама, это стимулирование сбыта. «Ночью дешевле, эту дубленку она купила всего за шесть тысяч рублей» – понимаете, про удовлетворение потребностей ничего нет. Это рынок продавца, работающего с активными потребителями. А пиво – это уже рынок покупателя, поэтому на рынке пива не получается придумать гипотезу целевого рынка до тех пор, пока не проведен серьезный анализ внешней маркетинговой среды.

– Кто же является потенциальным покупателем пива? Это те, кто не пьют пиво, или те, которые не пьют «Русское» пиво?

– Нужно разделять понятия «потенциальный покупатель пива» и «потенциальный покупатель пива „Русское“», понимаете? Потенциального покупателя пива нет, есть потенциальный покупатель пива «Русское». Почему? Потому что оно делается, например, не из простого солода, а из проросшего. Проросший солод – это большее количество витаминов, это микроэлементы, совершенно необходимые для жизни, и способ продлить жизнь. Помните, замечательная такая сцена в фильме «Дальнобойщики», когда герои купили бутылку водки и прочитали о том, что она лечебная, поскольку сделана на травяных настоях и очищает печень?

– Ну ведь невозможно что-то подобное придумать, это просто обман получается!

– Какой обман?

– Ну, что водка лечит печень!

– В рекламе так и делается! Вы говорите то, что вам выгодно, и не говорите о том, что против вас. Это не обман, это называется торговля. Компания делает водку на проросшем зерне, они пишут об этом: «У нас полезная водка, она на проросшем зерне». Когда я это объявил специалистам, они говорят: «Хм, а вся водка делается на проросшем зерне». Ну и что, данная компания об этом сказала, а все остальные считают, что так и надо. Пивные дрожжи продаются как диетический продукт, который очень полезен для здоровья, в том числе и для детского, кстати говоря. Данный факт можно использовать в рекламе пива, но этого никто не делает, потому что для пивных производителей это слишком очевидно. Когда я приехал на «Клинское» первый раз, в 1995 году, они меня водили по заводу и говорили: «Вот посмотрите, у нас скважина 180 метров глубиной, чистейшая вода». Я спрашиваю: «Кто-то, кроме вас, об этом знает?» Ответ: «Как кто? Директор и главный инженер». Конечно, потому что для них это естественно, вода должна быть чистейшей, иначе получится плохое пиво.

– Нет, ну как же, у нас на каждой бутылке написано, что пиво произведено из чистейшей воды, из элитного хмеля и отборного солода, указывается и уникальный тип дрожжей. Об этом пишут все.

– Я уверен, что после высококачественного анализа внешней маркетинговой среды еще десяток пивных компаний совершено спокойно смогут уместиться на этом рынке. Так, например, я предлагал одному пивкомбинату идею увеличить объем продаж пива зимой. Вводим специальные сорта пива, которые хорошо употребляются зимой, – пиво к горячей закуске. Вся рекламная кампания может быть построена на том, как чудесно зимним вечерком поджарить мясо и как хорошо это будет сочетаться с пивом. То есть речь идет об удовлетворении потребностей во время досуга, понимаете? И совершенно необязательно, чтобы для этого была какая-то огромная рекламная кампания, вы ее можете провести в одном городе. Но без рекламы вы просто ничего не продадите.

– Более того, чаще всего темное пиво продвигается зимой, светлое пиво – летом.

Итак, когда анкета составлена, она должна быть качественно исследована, то есть проверена, все ли вопросы понятны, правильно ли они интерпретируются, не возникает ли у человека путаницы в ответах и т. д. После этого при необходимости анкета модифицируется и размножается на то количество, которое составляет у вас выборка. И либо через интервьюеров, либо иным способом эта анкета попадает к респондентам, которые начинают ее заполнять. В данной книге я не останавливаюсь на вопросе собственно проведения маркетинговых исследований, полагая, что это сделает за вас исследовательская компания. Попросите, чтобы результаты вам были сданы обязательно в таблице Excel и к ней приложили все анкеты в бумажном виде.

Отладка маркетингового конвейера (С)

Виды сегментирования рынка

После сбора данных маркетинговых исследований можно провести сегментирование рынка и наконец рассчитать объем целевого рынка нашего предложения. Сегментирование ведется по разным признакам, в зависимости от вида рынка – b 2 c или b 2 b .

Сейчас для нас важной будет переменная сегментирования. Это, по сути, ответы на ваши вопросы в анкете.

С точки зрения социолога, все переменные сегментирования имеют одинаковый вес. Именно поэтому, когда перед социологами не ставится специфической задачи, они выборку сегментируют отдельно по каждой переменной: по полу, по возрасту, по семейному положению и т. д. Они делают отчет не по конкретному сегменту. Читать такой отчет занимательно, но с точки зрения дальнейших расчетов это совершенно бессмысленно.

В маркетинге переменные имеют разный вес. И связано это с коммерцией. Прежде всего, наиболее желаемые потребители для предприятия – платежеспособные, при этом они еще должны быть приверженцами предлагаемого аргумента. Потому что, если человек сказал: «Это для меня очень важно», объем маркетинговых коммуникаций, направленных на него, может быть минимальным. А следовательно, он очень дешев в привлечении.

Итак, наиболее важными переменными сегментирования, как правило, являются: платежеспособность, если это b 2 c , и объем закупок, если b 2 b . В социологии процесс сегментирования происходит следующим образом. Сначала выборка делится по одной переменной, полученный результат – еще по одной переменой и так далее, пока вычлененная группа не будет соответствовать понятию «сегмент». К сожалению, эта оставшаяся группа может получиться слишком малочисленной, а потому нерепрезентативной. Особенно это характерно для маленьких выборок. Поэтому пришли к выводу: в маркетинге выборка должна делиться не более чем два раза.

Я предложу вам легкий и удобный способ, который одновременно решит проблему сегментирования и даст вам возможность рассчитать объем спроса на ваше предложение.

Он строится на двух постулатах:

1. При репрезентативной выборке процентные соотношения в выборке совпадают с процентными соотношениями в генеральной совокупности.

2. В Excel можно делать выборки по столбцам – фильтры. Дело в том, что, когда данные из анкет попадают в таблицу (это называется табулированием), номер столбца соответствует номеру вопроса, номер строки – номеру анкеты, а в ячейке ставится число – код ответа. Таким образом, мы всегда можем сделать выборку по столбцу по одному из чисел в ячейке. Если ответов на вопрос несколько, то они идут под общим заголовком – кодом вопроса.

Расчет максимального объема спроса на ваше предложение

1. Сегментирование по психологическому признаку и выделение приверженцев аргумента.

2. Перенесение процентного соотношения приверженцев в выборке на генеральную совокупность.

3. Сегментирование приверженцев по значимому социально-демографическому признаку.

4. Проверка полученных сегментов на платежеспособность и достижимость.

5. Выбор целевых сегментов.

6. Перенесение процентного соотношения сегментов среди общей массы приверженцев на генеральную совокупность.

7. Определение максимального объема спроса на ваше предложение

* Объем генеральной совокупности находится без учета платежеспособности.

** Чтобы выборка была репрезентативной, все процентные соотношения внутри нее должны соответствовать процентным соотношениям в генеральной совокупности. Приверженцы аргумента – респонденты, ответившие «очень важно» на вопрос по главному аргументу. Чтобы найти их количество, нужно посчитать, сколько процентов опрашиваемых ответили так, то есть произвести выборку по нужному коду в столбце с соответствующим вопросом.

*** Разница в возрасте отражает разницу в медиапредпочтениях и является, таким образом, важнейшим признаком принадлежности респондента к сегменту.**** Данные о платежеспособности и объеме закупок берутся также из анкет. Для удобства расчетов в этом примере для рынка b 2 c предполагается, что 50 % респондентов из каждой группы имеют доход более 500 $.

Максимальный объем целевого рынка (максимальный объем спроса на наше предложение) можно определить тремя различными способами:

1) выбирается один самый выгодный сегмент;

2) выбирается несколько наиболее выгодных сегментов;

3) выбираются все сегменты, поскольку все они являются приверженцами аргумента.

Какой именно из способов выбрать, зависит от толщины кошелька предприятия, возможностей внутренней среды и конкретных задач, которые перед вами стоят.Для примера выберем второй способ, то есть выделим два наиболее выгодных сегмента.

* Предполагается, что каждый потребитель приобретет 1 единицу товара.

Я хотел бы, чтобы читатель на этом месте остановился и осознал торжественность момента.

Первое. Все, что мы делали до этого, мы делали ради вышеуказанного расчета.

Второе. Теперь мы можем смело сказать, что маркетинг – наука не философская, а экономическая. И когда ваш руководитель, отказывая вам очередной раз в финансировании маркетинговых исследований, будет утверждать, что он и так может рассказать, что хотят его покупатели, – задайте ему вопрос: «А вы можете назвать максимальное количество этих покупателей, если мы сделаем им определенное предложение? По какой цене они будут покупать это предложение, в каком объеме, в какие сроки?»Если вы делаете маркетинговое исследование не для «дяди», а для себя, то вам нет смысла писать пухлый отчет с гистограммами. Результат маркетингового исследования – две странички. Расчет максимального спроса на наше предложение и описание мотивации целевых потребителей. Думаю, нет нужды описывать, откуда она взята.