Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Понять их, больше о них узнать и на основе этого понимания и догадок создавать то, что им нужно, а также дополнять свое представление о макротренде
Изучите их один раз, а потом – еще один, когда будете сопоставлять с ними свои продукты, бренды, идеи или предложения услуг. Они идеально подходят друг другу? Увязываются друг с другом? Пересекаются? Если нет, почему? Не потому ли, что продукты отстают от этих трендов, опережают их или выпадают из них? А если продукт не продается, хотя вам кажет–ся, что он вписывается в тренд, то каковы его показатели по нашей модели критического по–рога?
Хорошие? Плохие? Так себе? Потому что пот–ребители сопротивляются или потому что вы игнорируете поступающую от них информа–цию? В таком случае
Сделайте так, чтобы все секторы вашей компании имели доступ к этой сети на федеральной основе, а не только по служебной необходимости. Ведь ограничение доступа к открытиям очень вредно для компании. Все ее отделы должны войти в эту сеть, знать о ее задачах и действиях и, что еще важнее, понимать, что смысл ее существования – постоян–но получать данные и отзывы со всех направлений, а также помогать «шпионить» за будущим.
Карты и стены трендов, картограммы и видеозаписи «обитателей края», «дневники мечты», мнения и комментарии должны быть доступны для всех желающих ознакомиться. Полезно отвести целую комнату для карт «протребителей» или картограмм трендов. Сделайте исследования «в поле» обязательными для всех работающих в компании, и в ходе этих исследо–ваний сотрудники из разных отделов должны работать вместе. Ставьте данные на второе место, ведь информация – плохой заменитель живых знаний о рынке и откровений, позволяющих постичь потребителя.
Сделать – значит увидеть: поймите путь к догадке
В теперешнем мире сделать – значит увидеть, увидеть – значит по–нять, понимание – путь к блестящей догадке, а она помогает завоевать доверие, одобрение и лояльность потребителя, стать его сообщником. И специалисты маркетингового отдела (вообще-то мы рекомендуем от него отказаться) должны поменьше сидеть за столом, а работать «в поле», в движении, жить жизнью потребителей.
Где бы ни располагался ваш потребитель – к северу, югу, востоку или западу от вас, именно там должна действовать исследовательская команда. Мы часто общаемся с брендами или организациями, чьи офисы расположены в Лондоне, Нью-Йорке, Париже или Амстердаме, а целевые рынки – очень далеко оттуда.
Если вы действуете на расстоянии, то отдаляетесь. Нельзя узнать свое–го потребителя, пока не живешь с ним. И если маркетер это отрицает, он лжец или лентяй, а обычно и то и другое. Собранные данные – это как очередное облако цифрового смога, которое нужно разогнать, чтобы увидеть, что делает и куда направляется рынок. Мы можем гаранти–ровать, что час «в поле» стоит месяца ненужной пахоты в офисе за скучными компьютерами. Потребители лояльны только тогда, когда вы за ними наблюдаете; а отвернитесь – и их уже нет.
Помните: по-настоящему чуткая компания выходит за пределы оп–ределения категории и создания продукта; она проникает в сердце потребителя и действует уже оттуда. Для это–го нужно доверие, прозрачность и понимание, что все мы делаем одно дело: товары, услуги, бренды и даже прибыль производятся на фе–деральной основе и отслеживаются совместно. И этот процесс постоянного диалога и взаимодействия не заканчивается. Мы должны жить не с врагом, каким видят потребителя многие корпорации, а с другом. И тогда можно вовремя понять, что будущее настало. Будете готовы к появлению той на первый взгляд мелочи, которая приведет к огромным изменени–ям – или, что еще лучше, именно вы ее и создадите! Если вы не за–нимаетесь всем этим из-за отсутствия навыков или желания, то, может, передумаете, прочитав следующую часть этой книги, созданную по отчетам Lifesigns, особенно если вам неизвестны (хотя бы частично) описанные там тренды.
И тогда можно вовремя понять, что будущее настало
Но в последнем
случае такое незнание не делает вам чести, ведь все эти тренды существуют – в вашем собственном секторе рынка, стране, категории доходов. Почему же ни вы сами, ни ваш маркетинговый отдел их не обнаружили? Почему вы просто сидите и читаете? Вы должны искать, слушать, записывать и извлекать полезные уроки!Рассмотрите людей, сидящих напротив, – мужчину или женщину: их лицо, одежду, обувь, сумку, книгу. Найдите небольшие аномалии: костюм без галстука, туфли без носков, есть КПК, но нет мобильно–го – почему? Что это значит? Что происходит? Что нового? Почему бы не спросить их?
А еще лучше, почему бы за ними не пойти? Может, узнаете что-то полезное…
ЧАСТЬ 12
Брифинг по трендам
Четыре раза в год собираются участники нашей сети – теоретики, дизайнеры, архитекторы, модельеры, диджеи, писатели, мыслители, наблюдатели, домохозяйки, маркетеры, этнографы, экономисты, био–логи, футурологи и другие ученые, музыканты, видеорежиссеры, фо–тографы, веб-дизайнеры, программисты, подростки, представители переходного возраста, «бывшая Rainbow молодежь», пожилые люди. Они рассматривают будущее, задавая вопрос, над которым раздумы–вает все больше людей: что нового? И ответы меняются каждый квар–тал – не резко, а постепенно: каждое новое и начинающееся событие оставляет свой отпечаток на результатах предыдущего квартала. Если вы хотите получать регулярные бюллетени из будущего, заходите на www.thefuturelaboratory.com . А чтобы увидеть общую картину на дан–ный момент, читайте дальше.
47. Социально ответственные бренды – правда побеждает
В своей книге «Социально ответственные бренды» Майкл Уиллмотт высказывает весьма убедительные аргументы для преобразования брен–дов. Например, в 2002 году журнал BusinessWeek опубликовал данные опроса, проведенного исследовательской компанией Harris: две трети респондентов были согласны, что «большому бизнесу важнее получать большие прибыли, чем разрабатывать безопасные, надежные, качествен–ные продукты для потребителей», и лишь четверть считала, что бизнес отлично или достаточно хорошо строит «честные и открытые отноше–ния с потребителями и сотрудниками». Респонденты также считали, что бренды «вытесняют местный бизнес» и «наносят ущерб местному разнообразию и культуре». А больше всего тревожит то, что ответы указали на растущий разрыв между интересами бизнеса и общества в целом: если в 1996 году 71% американцев соглашались с заявлением «то, что полезно для бизнеса, полезно для большинства американцев», то к 2002 году – только 47%.
Бренды не заслуживают доверия
Подобные мнения потребителей также обнаружились в ходе исследова–ний Future Foundation nVision в Великобритании. Количество респон–дентов, согласных, что большинство компаний справедливо поступает по отношению к потребителям, уменьшилось с 58% в 1980 году до 36% в июле 2002-го. Половина опрошенных согласились, что «сейчас нельзя верить крупным международным компаниям», а s были убеждены, что «у таких компаний слишком много власти, и их пора остановить» или «их нужно контролировать строже, чем сейчас».
Снижение лояльности клиентов
Учитывая такие обстоятельства, неудивительно, что лояльность кли–ентов тоже падает. Согласно американскому рекламному агентству DDB, доля потребителей, заявляющих, что они постоянно покупают хорошо известные бренды, снизилась в возрастной группе 20-29 лет с 66% в 1975 году до 59% в 2000-м, и с 86% до 59% в возрастной группе 60-69 лет.
Кроме того, публика негативно воспринимает некоторые из этих крупных брендов. В недавнем опросе, который провело Индустриаль–ное общество в Великобритании, Nike – типичнейший бренд 1990-х и один из самых известных во всем мире – оказался на втором с конца месте по доверию потребителей. Менее четверти респондентов ответили, что «очень» или «в основном» ему доверяют; эта цифра гораздо ниже результатов The Body Shop, Virgin или сети аптек Boots.