Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в карьере и бизнесе

Вторым фактором дешевизны машин Форда стала новая система производства. Она позволяла изготавливать их в большом количестве при низкой себестоимости. Его самый большой в мире завод (не именно автомобильный, а вообще самый большой в мире завод) был построен на участке площадью почти в 25 гектаров в Хайленд-Парке в окрестностях Детройта. Сразу после его открытия, которое состоялось 1 января 1910 года, производительность резко возросла: «Сравним 1908 и 1911 годы… Численность рабочих выросла с 1908 человек до 4110, а производство автомобилей – с шести с небольшим тысяч до тридцати пяти тысяч. Обратите внимание, что рост количества работников не пропорционален росту производства» [17] .

17

Там же, стр. 74.

Хотя Форду удалось почти в три раза увеличить объем готовой продукции на единицу штата, а себестоимость производства его машин была намного ниже, чем у конкурентов, абсолютные показатели эффективности оставались на низком уровне. Реальный прорыв случился с внедрением настоящей инновации. Это был переход от мелкосерийного производства к сборке на непрерывно движущемся конвейере. Это произошло в 1913 году, и именно тогда Форд выдвинул свое знаменитое требование относительно черного цвета всех его автомобилей. Объяснялось это тем, что только черный лак мог сохнуть достаточно быстро, чтобы соответствовать скорости конвейера.

Благодаря упрощению и масштабу производства цена модели «Т» опустилась к 1914 году до 550 долларов, а количество проданных автомобилей составило 248307 штук. К 1917 году цена упала еще больше – до 360 долларов, а продажи подскочили до 785432 штук. В 1920 году было куплено 1, 25 миллиона машин модели «Т». По сравнению с 1909 годом цена машины снизилась на 63%, практически до трети первоначальной (которая и так была примерно на 20% ниже аналогов других производителей). В результате объем продаж автомобилей Форда увеличился в шестьдесят семь раз.

По сравнению с продажами 1905–1906 годов (то есть до начала стратегии упрощения) продажи 1920 года выросли в 781 раз. Упрощение сделало модель «Т» одновременно доступнее и дешевле в производстве. А снижение цены послужило гигантским стимулом роста рынка в целом и доли Форда на нем.

К 1920 году эта доля возросла до 56%, что было в три раза больше, чем у ближайшего конкурента – компании General Motors, объединявшей пять различных марок автомобилей. Рентабельность компании Ford намного превосходила всех остальных автопроизводителей мира как по абсолютным (по отношению к продажам), так и по относительным (к стоимости капитала) показателям.

Спрос реагировал на снижение цен настолько сильно, что этому удивлялся даже сам Генри Форд. Понижение отпускной цены на 35–40% от первоначальной увеличило объем продаж в 700 раз.

Подобная закономерность будет не раз появляться на страницах этой книги: воздействие действительно серьезного снижения цен на рост объема продаж обычно недооценивается. Связь между снижением цен и увеличением спроса носит асимметричный характер.

Если снизить цену наполовину или более, спрос возрастет экспоненциально – в десятки, сотни или тысячи раз. Это один из наших важнейших выводов. Радикальное снижение цен – одна из наиболее могущественных экономических сил в природе.

Генри Форд стоит первым в ряду наших ценоупростителей. Его важнейшей целью было резкое, существенное снижение цены на автомобили. Этот пример прекрасно иллюстрирует, что снижение себестоимости и цены – не разовое мероприятие, а постепенный продолжительный процесс. В его основе находятся несколько крупных инноваций (в случае Форда это упрощенная конструкция машины, стандартизация на основе единственной модели и движущийся конвейер) и целый ряд мелких новаторских решений.

Снизить цену вдвое сразу не получится. Наоборот, для этого придется создать целую цепочку благотворных факторов. Первое понижение цены способствует росту спроса и рыночной доли. Этот положительный эффект позволяет еще больше снизить себестоимость и отпускные цены, а это в свою очередь снова повышает спрос. Самое главное – упорное стремление достичь минимально возможной себестоимости и самой низкой отпускной цены.

Хотя главной целью упрощений Форда всегда было снижение себестоимости, он занимался ими и ради решения двух других задач – создания более удобной и простой автомашины – и в управлении, и в обслуживании. Одной из причин удобства модели «Т» был новый сорт стали, который делал машину легче и прочнее. В результате автомобили Форда стали надежнее и экономичнее машин конкурентов, ведь расход топлива растет вместе с массой.

Форд сконструировал машину, которую было «просто использовать – ведь большинство людей не являются механиками» [18] . Он ввел в обиход «планетарную коробку передач», облегчающую переключение скоростей и делающую автомобиль более маневренным. Отсюда и рекламный слоган: «Фордом» сможет управлять любой». Машина состояла всего из четырех конструктивных элементов (силового агрегата, рамы, и переднего и заднего мостов), и доступ к ним не представлял труда. Благодаря этому для ремонта и замены деталей при поломках не требовались специальные навыки.

18

Там же, стр. 68.

Все эти конструктивные изменения вели к снижению себестоимости производства, к большей функциональности и удобству использования. Автомобили «Форд» были легче, дешевле в эксплуатации и обслуживании, прочнее и надежнее, а также проще в управлении, обслуживании и ремонте.

Результаты

• Генри Форд заработал состояние, которое журнал Forbes оценивал в 2008 году в 188 миллиардов долларов (в пересчете с учетом текущей рыночной стоимости). Большую часть этих денег Форд завещал своему благотворительному фонду. Кроме того, Форд стал автором американского ответа марксизму – «фордизма», то есть массового производства дешевой, простой и хорошо сконструированной продукции в сочетании с высокими заработными платами работников. Успех модели «Т» сделал Форда любимцем американских президентов, а еще он, к счастью или несчастью, повлиял на промышленную политику Ленина, Сталина и Гитлера.

• Компания Ford Motor создала могучий бренд, который смог пережить самого Форда и его сына Эдсела и даже последующих абсолютно бездарных управленцев. Компании уже 110 лет, и сегодня она оценивается в 59 миллиардов долларов. Общегодовой темп прироста ее стоимости, рассчитанный начиная с 1906 года, составил почти 10% [19] .

• Был сформирован глобальный рынок автомобилей массового спроса.

• Обычным людям стало доступнее свободное передвижение, что раньше было возможно лишь для представителей привилегированных слоев общества.

19

См. Главу 15.

• Пример Форда предопределил появление некоторых других великих упростителей (о них мы тоже поговорим в этой книге), поскольку они опирались на его методы.

Резюме

1. Один из способов создания новых больших рынков – упрощение товара, которое позволит удешевить производство и, следовательно, увеличить продажи.

2. В рамках ценоупрощения требуется снизить цену как минимум на 50%. Это не обязательно должно произойти одномоментно, однако затраты и отпускные цены надо последовательно понижать не менее чем на 10% в год.