Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Репутация компании также отражалась на состоянии дел компьютерных дилеров. Многие магазины дышали на ладан. Они испытывали недостаток наличности и зачастую держались исключительно за счет энтузиазма их владельцев, которых компьютеры интересовали больше, чем покупатели. Apple отчаянно нуждалась в дилерах. Некоторые независимые дилеры, приезжавшие в Калифорнию и сталкивавшиеся с холодным приемом руководителей Commodore, обращались в Apple. С самого начала в Apple понимали, насколько важен подход к покупателю и внешний вид дилеров. Так, например, одного из дилеров в Сан-Франциско заставили сменить название магазина, убрав оттуда слово "скидка", а дилерские договоры были скопированы у компании Sony.

Когда Computerland, франчайзинговая сеть компьютерных магазинов, начала открывать отделения по всей стране, Apple не упустила свой шанс, и именно Марккула настоял на заключении первого договора. Он присутствовал на открытиях магазинов и сам демонстрировал компьютер.

Глава Computerland Эд Фабер вспоминал: "Складывались взаимовыгодные отношения. У Apple был продукт, а у нас зачатки дистрибьюторской сети. Их успех становился нашим успехом, и наоборот". Для повышения эффективности расходов Apple также использовала дилеров. Компания первой в бизнесе персональных компьютеров применила схему, когда расходы на рекламу делились между производителем и дилером. "Это напугало остальных производителей. Они подумали, что если мы так тесно связаны с Apple, то им не добиться признания в нашей сети", — говорил Фабер.

Успеху Apple отчасти способствовали рекламные кампании других фирм. Представив свои компьютеры, Commodore и Radio Shack не стали терять времени и разместили большие рекламные объявления в газетах. В начале 1978 года в отчете, присланном в Apple агентством Реджиса Маккены, отмечалось, что "Commodore и Tandy сделали популярным персональный компьютер". Однако лишь немногие из конкурентов Apple оказались действительно компетентными в своей области, и ни одна из их моделей не смогла достичь того сочетания профессионализма и экстравагантности, которое присутствовало в компьютере из Купертино, — несмотря на то что почти каждая фирма в определенный момент объявляла (или распространялись такие слухи) о выпуске компьютера, который был больше, лучше, мощнее, чем Apple. Radio Shack с тысячами своих магазинов и двадцатью пятью миллионами клиентов, заказывающих товары по почте, должна была иметь преимущество. Однако у компьютера TRS-80 с чернобелым монитором изображение было низкого качества и сложное расширение. Это позволило рекламе Apple подчеркивать возможности расширения Apple II. У компьютера РЕТ компании Commodore было милое название, но компанию преследовали разного рода неприятности: недостаток финансирования, авторитарное управление, клавиатура, которая выглядела как модифицированный калькулятор, и изготовленный на канадском заводе штампованный металлический корпус, поскольку компания решила не тратиться на пластмассу. Кроме того, монитор был черно-белым, явно проигрывая цветной графике Apple. Atari и Mattel, известные марки в мире потребительской электроники, не торопились с выпуском компьютера, а когда наконец представили свои разработки, то выяснилось, что их модели все-таки уступают Apple II. Небольшие компании, такие как Ohio Scientific и Cromemco, разработали надежные машины, но не стали обращаться за помощью к венчурному капиталу. Название Kentucky Fried Computers было слишком экстравагантным для компьютерной индустрии, а когда его сменили на Northstar Computers, возместить ущерб было уже невозможно. Тем временем фирма MITS — номер один в мире микроЭВМ — была поглощена Pertec, крупной компанией из Чатсворта, штат Калифорния, выпускавшей мини-ЭВМ и периферийное оборудование.

Но за мелкой рыбешкой маячила громадная тень Texas Instruments. В 1978 и 1979 годах именно она наводила панический страх. Компания была в 327 миллионов раз крупнее Apple, выпускала собственные полупроводниковые приборы, имела опыт продаж потребительских товаров в виде линейки калькуляторов, которые нанесли серьезный урон конкурентам, и заработала репутацию безжалостного игрока на рынке, готового на все ради прибыли. Бен Розен в своем бюллетене предупреждал, что Texas Instruments сделала ставку на персональные компьютеры, а "когда TI делает на что-то ставку — берегись".

В то время как перспектива появления на рынке компьютера Texas Instruments (даже больше, чем впоследствии само появление) вызывала страх в Купертино, Apple спокойно продолжала работать с прессой. Реджис Маккена вспоминал: "Мы считали прессу отличным средством для победы над TI. У TI отношения с прессой всегда были напряженными, a Apple выстраивала дружественные отношения с ней. Пресса уравнивала шансы". Маккена умел общаться со средствами массовой информации лучше, чем любой из руководителей Apple. Скотт жаловался, что его слова все время искажают, а Марккулу было нелегко понять, и он нередко раздражал репортеров, рассказывая о внутренних делах Apple, заявляя, что будущая статья очень важна для компании, или утверждая, что покупатели могут научиться работе на Apple II буквально за полчаса. Джобс на волне энтузиазма мог выболтать подробности тайных планов компании. Тем не менее Apple была настоящим подарком для специалистов по связям с общественностью. Оптимистичная история, надолго остающаяся в памяти, и яркие персонажи, которые — по крайней мере, для журналистов — помогали создать четкий образ компании.

Маккена был гораздо терпеливее и не ждал, что интервью или телефонный звонок немедленно материализуются в журнальную статью. Он убеждал клиентов в необходимости налаживания долговременных отношений с прессой, проповедовал пользу терпения и гораздо спокойнее относился к новым публикациям. Статьи об Apple начали появляться в таких специализированных журналах, как Interface Age, однако потребовалось несколько лет, чтобы преодолеть скептицизм и подозрительность более известных изданий, не имевших связей с агентством Реджиса Маккены. Ответственные сотрудники рекламного агентства несколько лет обхаживали прессу, отвечая на звонки корреспондентов, предоставляя справочные материалы, организуя фотосессии, которые так и не состоялись, отвечая на вопросы, ни разу не появившиеся в печати, проверяя многочисленные факты. Маккена также обучал клиентов, пытаясь предугадать вопросы, которые будут заданы, и раз за разом повторяя идеи, которые нужно вложить в голову редактора.

Маккена организовал несколько двух- и трехдневных поездок в Нью-Йорк вместе с руководством Apple, пережив множество обид и разочарований. Вместе с Марккулой и Джобсом он посетил редакции журналов, которые они делили на две категории: "вертикали", предназначенные для ограниченной аудитории, и "горизонтали" — для широкого круга читателей. Они разъезжали по Нью-Йорку, из редакции в редакцию таская с собой компьютер. Они ждали в приемных, завтракали с одними корреспондентами, а потом бежали на утренние встречи и ланчи с другими. Это была тяжелая, скучная и монотонная работа, не приносившая быстрых результатов.

* * *

Первые положительные отзывы в прессе были обусловлены скорее бecc*censored*й элегантностью компьютера, а не тщательно спланированной кампанией по связям с общественностью. Лучшей рекламой стали довольные потребители и тихо, почти незаметно распространявшиеся слухи о характеристиках Apple II. Дэн Филстра, глава Personal Software, маленькой компании из Бостона, разрабатывавшей программное обеспечение, поговорил с другими энтузиастами и был очень удивлен: "Мне стали попадаться люди, купившие компьютеры Apple, и эти штуки действительно работали. Сразу после включения!" Упоминания об Apple начали появляться и в прессе. В январе 1978 года журнал Penthouse в обзоре, посвященном персональным компьютерам, отмечал: "По мнению многих людей, Apple — это "кадиллак" среди домашних компьютеров".

Три месяца спустя Карл Хелмерс опубликовал в журнале Byte первую большую статью об Apple II, "одном из лучших примеров реализации идеи компьютера как "бытового устройства". Это было серьезным признанием со стороны журнала, с осторожностью относившегося к появлению новых компьютеров. Так, например, в обзоре Commodore PET, опубликованном примерно в это же время, говорилось: "РЕТ не единственная альтернатива на рынке. Хотя это сильный игрок". Автор делился с читателями и другим, менее лестным наблюдением: "Несколько недель мне не удавалось дозвониться до кого-нибудь из Commodore, и пришлось обойтись собственными силами". Появление компьютера TRS 80 от Radio Shack журнал Byte приветствовал знакомым рефреном: "TRS 80 не единственная альтернатива для желающих приобрести персональный компьютер, но это сильный игрок".

Значение авторитетных источников финансирования и того факта, что журналисты обращаются за советом к опытным инвесторам, стало очевидно после выхода статей в журналах, ориентирующихся на широкий круг читателей. После появления дисковода для Apple II в Купертино нанес визит авторитетный финансовый обозреватель Дэн Дорфман. Его яркая статья в Esquire под заголовком "Подвинься, Горацио Алджер"^{40} содержала такие строки: "У Apple есть очень влиятельные поклонники… Среди них — Venrock Associates, венчурное отделение Рокфеллеров, а также Артур Рок, один из самых успешных венчурных капиталистов страны".

Через два года после создания Apple попала на обложку журнала Inc., специализирующегося на освещении малого бизнеса, но преодолеть недоверчивое отношение крупных журналов к продукту оказалось гораздо сложнее. На страницах журнала Time первое упоминание об Apple появилось через три года. Но и тогда, несмотря на заголовок "Сияющее яблоко", фирме уделили всего одну колонку.

Маккена помогал организовать отношения с прессой, а сами руководители Apple занимались другими аспектами имиджа компании. Общее впечатление об Apple было тесно связано с тем, насколько четким и понятным было руководство для пользователя. Скотт больше интересовался отгрузкой компьютеров, чем графическим оформлением инструкции, полагая, что для успешных продаж достаточно кратких справочных листков. У Джобса было другое мнение. Джеф Раскин, занимавшийся выпуском первого подробного руководства, вспоминал: "Джобс хотел качественного руководства и бился за него изо всех сил". Когда в августе 1979 года документ наконец вышел из печати, он стал образцом, соответствовать которому стремились такие конкуренты, как Commodore, Radio Shack и Atari, в чем они сами публично признались.