19 системных заблуждений малого бизнеса и фриланса

Судите сами. Есть «паблики», ну скажем, про автомобили BMW. Есть автосалоны и дилеры BMW, которые хотят усилить продажи. И вот они находят эти самые «паблики» и начинают там рекламироваться. Что получается? А получается, что рекламодатели «лупят» рекламой по тем, кто уже лоялен к BMW. И вместо того, чтобы пытаться заинтересовать маркой любителей других марок авто, они пытаются заинтересовать тех, кто и так заинтересован. То есть «пытаются усилить бронирование тех частей самолета, которые и так вполне достаточно бронированы». И это первый быстрый вывод из «ошибки выживших».

Второй вывод – не следует копировать конкурентов. Конкуренты делают рекламу по «пабликам» – вы тоже так хотите. Конкуренты дают рекламу в Яндекс Директе – вам тоже хочется попробовать. А надо ли это вам на самом деле? Что вам это принесет? Будет ли это вам выгодно? «Ошибка выживших» заставляет вас разбирать успехи других, вместо того, чтобы смотреть и анализировать, что же у этих других НЕ получилось.

Если после какого-то процесса (той же рекламной кампании) есть «выжившие», то значит есть и «невыжившие» которых просто забыли как неудачников, их просто не берут в расчет. Когда вам становится известным хотя бы один значимый промах или неудача, то только в этом случае вы начинаете значительно более пристально смотреть на успешные результаты. Как говорится «пока жареный петух не клюнет». Больше того – вы даже не обращаете внимания на то, что недостающая часть может иметь какое-то значение для вашего успеха. Вы вообще не замечаете, что что-то может отсутствовать.

Когда вы анализируете конкурентов в рекламе, то зачастую смотрите на их общее количество. Логика в этом случае такая: «Раз в этой тематике конкурентов много – значит тематика хорошая, есть спрос, реклама будет успешной, можно вкладывать в это деньги». Но при этом вы упускаете из виду количество тех, кто уже давал рекламу в этой тематике и «слил» рекламный бюджет впустую (о чем мы рассказывали в красках в книге [битая ссылка] «Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы? Кому доверить „открутить“, „отжать“ и „слить“ бюджет»). Вы совершаете типичную «ошибку выживших».

«Ошибка выживших» и «жажда кейсов»

Многие, очень многие любят смотреть и слушать успешные кейсы, примеры. Перенимать позитивный опыт. Подсматривать и подслушивать (за конкурентами конечно же, за кем же еще?). Ходить по конференциям и, высунув язык от усердия, конспектировать чужие успехи. И делать все это без оглядки на «ошибку выживших». Давайте немножко сменим угол зрения на успешные кейсы и примеры.

Собственно, в чем суть «ошибки выживших» применительно к «жажде кейсов»? Если коротко, то надо цитировать Нассима Талеба (автора отличной книги «Одураченные случайностью. О скрытой роли шанса в бизнесе и в жизни»):

«На кладбище закрытых ресторанов очень тихо»

Что это значит? Предположим, что вы задумали открыть в своем городе ресторан. Ну вроде ничего не мешает, вокруг много прибыльных ресторанов. Однако вы делаете такой вывод только из факта наличия успешных ресторанов. Эти рестораны – те самые «уцелевшие» в конкурентной грызне за деньги незадачливых «едоков». А что если вы не берете в расчет тот факт, что в этом городе 90% всех открытых ресторанов разоряются в первый же год? Открыть ресторан – это вам не баран чихнул, товарищи. Это аренда, это оборудование, это персонал, это реклама, это маркетинг, это продукты, это меню. И 90% новых ресторанов разоряются в первый же год. Но вы то этого не знаете, потому что не берете их в расчет. Вы же смотрите на те рестораны, которые призывно мерцают огнями, аппетитно позвякивают посудой, приятно звучат женским смехом и уютно пахнут свежей едой. Вы смотрите на них каждый день и думаете, что это – свидетельство непринужденной легкости и завидной прибыльности ресторанного дела. Хотя на самом деле боги вам посылают тайный сигнал: «вали отсюда, да побыстрее!»

Все любят истории успеха. Но все ли отдают себе отчет, что во-первых, успех мог быть совершеннейшей случайностью (или даже откровенной глупостью), а во-вторых – эти истории говорят что человек ДЕЛАЛ, но умалчивают о том, чего человек НЕ делал.

А это даже важнее, потому что вы не можете выслушать людей, которые делали то, что делать было НЕ нужно. Вы слушаете человека, которому повезло. Советы дают только выжившие. Можно ли это воспринимать как руководство к действию? Однозначно нет. Это может быть увлекательный «сторителлинг», милая «лапша на уши», чтобы весело убить время (или придать такому времяпрепровождению оттенок полезности). Но и только. Задумайтесь над этим в следующий раз, когда с трибуны или со страниц журнала вам будут рассказывать, что нужно делать, чтобы все получилось «сладко да гладко».

Есть такой психолог – Даниель Канеман. Нобелевский лауреат. В книге «Ловушки мышления» он указал на весьма занимательную вещь:

«Если глупое решение привело к успеху, потом оно вспоминается как гениальное». Все действия компаний типа «Майкрософт», или «Гугл», или «Эппл», которые мы видим – это как дырки от пуль на крыльях самолетов. Никто не помнит про тех, кто упал на вражеской земле, получив слишком серьезные повреждения. Канеман говорит, что перед тем как начать повторять историю известной компании, стоит вернуться в те времена, когда компания только зарождалась, и спросить себя, были ли последствия принятых решений предсказуемыми. Если нет, то, скорее всего, то, что вам теперь кажется последовательной стратегией, на самом деле является совокупностью хаотичных действий. Вывод, который делает Канеман, звучит так: «Если собрать все истории успеха вместе и пристально на них посмотреть, вы поймете, что общего у них только одно: им лихо подфартило».

«Ошибка выживших» наоборот и Маркетинг здравого смысла

В книге моего учителя Перри Маршалла и его партнера Брайана Тодда «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords» (где мне посчастливилось выступить научным редактором) есть прекрасный пример «ошибки выживших» наоборот. Повествование ведется от лица Брайана Тодда:

«Я больше четырех лет провел в материковом Китае, и за это время я прошел путь от незнания, как сказать «привет» до беглого владения языком. И мне было грустно наблюдать за многими из моих западных друзей, которые безуспешно бились, пытаясь выучить китайский язык.

Методом проб и ошибок я выявил несколько практичных, работающих методов обучения местному языку. Пока я жил в Китае, мои приятели из Америки и Европы много раз говорили мне: «Ух ты! Ты должен поделиться со мной своей методикой, потому что она явно работает!»

И я их послушал. И, вернувшись в Соединенные Штаты, я сел и написал книгу, которая должна была научить других англоговорящих людей тому, что проделал я сам.

Затем я решил последовать нашему маркетинговому совету: сначала написать серию писем для рассылки и купить трафик в Google, а уже потом продавать книгу.

В то время я был еще новичком. Я настроил свою рекламную кампанию в Google, направил трафик на свой новый сайт и начал ждать.

Вот два письма из тех, что я получил в ответ:

«Вы абсолютно ничего мне не показали. Я только зря потратил время и бумагу, распечатывая ваши ни на что не годные письма. За пять минут на китайском деловом сайте я узнал больше, чем могу надеяться узнать из результатов всей вашей никчемной деятельности.»

Д.М.

«Вы не прислали никаких практических уроков мандаринского языка, которые мне нужны. Вместо этого вы прислали общую информацию, в надежде заставить меня купить ваш курс. Это надувательство.»

Ф.П.

Вот ведь незадача! Я пишу книгу о том, как выучить язык, живя в Китае, а эти люди в своей родной стране просто ищут онлайн-уроки.

Слава Богу, что я еще не завершил свою работу.

Но обратите внимание: они ведь сказали мне, что именно им нужно. Первый из двух респондентов дал мне ссылку на китайский бизнес-ресурс, чтобы я мог посмотреть на него и сравнить. Второй респондент четко сообщил, что ему нужны «практические уроки мандаринского языка». Другие тоже внесли свою лепту.