42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем
Шрифт:
Сбор контактов
Получив контакт клиента (номер телефона, почтовый или электронный адрес), в дальнейшем вы не будете вкладывать дополнительные средства в отправку рекламного предложения. У вас появится возможность обращаться с ним напрямую и предлагать свои продукты.
Получение контактов – отдельный вопрос. Их можно получать бесплатно или в обмен на что-то, например скидку или бесплатный продукт. Вот как это делаем мы (рис. 1).
Рис. 1
Мы предлагаем совершенно бесплатный бизнес-семинар за e-mail и имя. И таким образом получаем способ связи с потенциальным клиентом. В дальнейшем ему можно делать рассылки и информировать о предложениях. Такую схему используют многие бизнесы (рис. 2).
Ярким примером является сервис Biglion.ru и ему подобные: однажды
Кстати, для компаний, публикующих свои предложения на подобных сайтах, реклама является первой ступенью в модели двухшаговых продаж. То есть рекламируется не тот продукт, на котором зарабатывают деньги.
Если ресторан сообщает о скидке 50 % на все меню, разумно не включать в акцию алкогольные напитки. Так можно отбить потери за счет продажи дорогих вин, коктейлей и иных продуктов с высокой наценкой. Главная задача – генерирование входящего потока потенциальных клиентов с помощью рекламы и сбор контактов. Только после этого можно осуществлять активные продажи. В традиционной модели около 90 % рекламного бюджета работает впустую, потому что клиенты редко покупают после первого касания. Нужно потрудиться, чтобы получить их контактные данные. Это действительно просто. Если вы сделали заманчивое бесплатное или недорогое предложение, из 100 % обращений около 30 % принесут контакты. Этих потенциальных клиентов вы должны привлечь чем-то интересным: дисконтной картой, бесплатным подарком, членством в клубе, чем-то еще.
Front-end и back-end
Рекламировать надо что-нибудь дешевое и очень привлекательное – front-end-продукт. Клиент должен захотеть его получить, отреагировать на рекламу и наладить с вами коммуникацию: позвонить, зайти на сайт, написать письмо, прийти в магазин.
После сбора контактов вы можете осуществлять основные продажи – некоторые сразу, но большая часть будет происходить в дальнейшем, когда покупатели созреют.
Поговорим подробнее о разделении продуктов на front-end и back-end. Товары или услуги категории front-end не предназначены для получения основной прибыли, они бесплатные или стоят очень дешево.
Например, медицинский центр может предложить в рекламе бесплатную диагностику. Затем будет проще продать дорогостоящее лечение.
Реклама малого бизнеса не работает на бренд, как в крупных компаниях. Она всегда является рекламой прямого отклика. Увидев ее, клиент должен сразу совершить какое-то действие: позвонить, пройти по ссылке на сайт, зайти в магазин. Заманчивый front-end позволяет получить гораздо больше контактов, а потом снова и снова делать продажи.
Back-end – это продукты, приносящие компании основной доход. Именно на них зарабатываются реальные деньги – то, ради чего бизнес затевается. Очевидное разделение продуктов на front-end и back-end не использует практически никто, хотя оно необходимо. Так, одна компания, занимающаяся пластиковыми окнами, привлекает клиентов бесплатной установкой в течение зимних месяцев, вплоть до 29 февраля. В данном случае заманчивый front-end – бесплатная установка, а back-end – продажа пластикового окна, источник основного дохода компании.
Вы обращали внимание на рекламу «Макдоналдса»? Они используют красивые фотографии очень вкусных гамбургеров. У проходящего мимо вывески человека обязательно разыграется аппетит, и он зайдет перекусить. В данном случае гамбургеры – front-end, на котором мало зарабатывают. А основной источник дохода – сладкие газированные напитки, картошка фри и молочные коктейли. Любой успешный бизнес построен на двухшаговой модели продаж.
Или еще один пример. Что рекламируют супермаркеты? На билбордах изображены самые ходовые продукты: яйца, молоко, колбаса, курица, мясо, хлеб. Естественно, человеку все это необходимо. Таким образом, реклама побуждает клиентов зайти в супермаркет. А что приносит магазинам доход? То, что продается с большой наценкой: фастфуд, алкоголь, сладости. Посмотрите, как расположены продукты в супермаркете – далеко друг от друга. Это делается для того, чтобы взгляд человека падал на остальные, «неважные», продукты.
Вы были в магазинах IKEA? Это место, куда вы можете прийти за дешевым полотенцем стоимостью 79 рублей и только на выходе понять, что идете с огромной тележкой, набитой различными товарами.
Запомните ключевую идею – разделение продуктов на front-end и back-end.То, что вы рекламируете, должно быть очень выгодным. Со скидками и бонусами. Зарабатывать будете на back-end-продукте.
Без этого приема реклама в лоб работает плохо. Особенно на рынках с высокой конкуренцией.
Примеры распределения продуктов на front-end и back-end.
Представьте себе интернет-рекламу на платформе «Яндекс. Директ». Как вы думаете, много ли рекламы будет по запросу «ремонт квартиры»? Наверняка огромное количество. Что-то вроде «ремонт квартиры качественно», «профессиональный ремонт квартиры», «ремонт квартир, низкие цены». Ничего оригинального.
Теперь представьте, как на фоне этих стандартных объявлений будет смотреться: « Бесплатный видеокурс. Как вас обманывают строительные бригады ». Много ли людей кликнут на этой ссылке? Конечно, много! Потому что такая реклама будет выделяться.
Бесплатное предложение выглядит заманчиво. А в обмен на видеокурс клиенту нужно оставить свое имя и адрес электронной почты. В видеоотчете, кроме разоблачения обманных способов ремонта, предложите свои честные услуги по ремонту квартир. Затем на полученные электронные адреса вы будете отправлять серии рассылок с предложениями и полезной информацией. ( Детальную модель рассылок см. в приложении Г.)
Конечно, конкуренты начнут перенимать ваш прием, но это произойдет нескоро. Вряд ли они знают о принципе двухшаговых продаж и других, которые мы раскроем далее. Грамотные конкуренты вас клонируют, но к этому времени вы опередите их уже на 20 шагов.
Часть 2. Приемы создания эффективной рекламы
42 убойных рекламных секрета
№ 1. Формула ОДП
Основа продающей рекламы – формула ОДП . Она должна быть в любом вашем рекламном послании независимо от носителя, будь то флаеры, билборды, растяжки, интернет-реклама или реклама на радио.
Данная формула включает в себя три составляющие: оффер, дедлайн и призыв к действию. Расскажем о каждом элементе подробно.
Оффер (offer) – это очень «вкусное» и привлекательное предложение, от которого невозможно отказаться. Часто это предложение front-end-продукта: что-то с большой скидкой или совершенно бесплатное.
Вот несколько хороших офферов в качестве примера:
✓ «Купи стиральную машинку и получи пылесос в подарок».
✓ «Первые 100 карт – 80 %» (реклама нового фитнес-клуба).
✓ «Доставим свежую горячую пиццу за 30 минут или быстрее – иначе вы не платите».
Еще один пример прекрасного оффера представлен на фотографии: «Купи коттедж и получи в подарок машину марки Jaguar» (рис. 3).
Согласитесь, получить Jaguar в подарок – очень заманчивое предложение. В этой же рекламе очень мелко написано, что количество автомобилей ограниченно (рис. 4).
Дедлайн (deadline) – ограничение вашего предложения по времени действия или по количеству товара. Не всегда ограничение стоит прятать, как в вышеназванном примере. Наоборот, часто открытое демонстрирование жестких рамок стимулирует всплеск продаж.
Например, вы можете сделать предложение только для первых 20 человек, позвонивших раньше всех или пришедших к вам в магазин исключительно до 10 марта. Дедлайн не оставляет заинтересовавшемуся клиенту возможности передумать. Страх упустить свой шанс – один из самых мощных мотиваторов.
Пример хорошего оффера с ограничением по времени действия (рис. 5).
Рис. 3
Рис. 4
Отличное предложение от магазина бытовой техники: «Купи стиральную машину и получи пылесос в подарок!» (рис. 6).
Еще один пример – реклама с хорошим предложением и дедлайном (рис. 7).
В данном примере посетителей привлекают дешевыми ходовыми продуктами. Это один из самых популярных приемов в массовом сегменте рынка. Как вы понимаете, главное – вовремя менять варианты рекламируемых товаров.
Можно создавать предложения, действующие в определенные дни недели.
Рис. 5
Представьте себе салон, сдающий напрокат лимузины. Наверняка есть день недели или часть дня, когда их никто не заказывает. Строго в это время делайте скидку. Может получиться очень «вкусное» предложение: прокатиться на лимузине за относительно небольшие деньги захотят многие.
Призыв к действию (call to action) – третья составляющая формулы ОДП. Такой призыв должен заставить клиента немедленно совершить нужное вам действие. Для этого необходимо дать четкую инструкцию: «Позвони и закажи пиццу прямо сейчас!», «Нажмите на кнопку “Оплатить”, чтобы завершить оформление своего заказа», «Приходи во вторник и получай скидку 20 %».
Чем инструкция проще и однозначнее, тем лучше.
Эти три составляющие – оффер, дедлайн и призыв к действию – в совокупности дают клиенту мощный стимул быстро реагировать. Старайтесь применять данную формулу во всех рекламных материалах.
Иногда можно использовать ярко выраженный призыв к действию, указывающий человеку, что ему нужно сделать на физическом уровне. Ниже дан пример рекламы, установленной перед поворотом, недалеко от японского ресторана (рис. 8).