Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Урок для участников рынка: главное – последовательность и логичность, а не содержание. Наш мозг настроен на поиск закономерностей, и, когда что-то кажется нелогичным, мы это замечаем и настораживаемся. Эволюция приучила человека избегать опасностей, и поэтому мы относимся к брендам с инстинктивным недоверием. Высшие отделы мозга служат для того, чтобы представить все возможные сценарии неблагоприятного развития ситуации и помочь нам спланировать свои действия, защищаясь от опасности. Как правило, неудачи в два раза ценнее побед [369] . Сталкиваясь с противоречивыми ассоциациями и искаженной реальностью, мы отступаем, минимизируя потери и снижая риски. Втискивая кухонную раковину в 30-секундную рекламу или загромождая полки магазина сбивающими с толку расширениями бренда, мы добиваемся обратного результата. В убеждении клиента главную роль играют когнитивная простота и непринужденность коммуникации [370] . Лучше всего работают простые, не загроможденные подробностями короткие истории, поскольку они обладают способностью успокаивать и убеждать наш ленивый, критичный и зачастую подозрительный рассудок.

369

Kahneman Daniel.Thinking, Fast and Slow. Р. 284.

370

Там же. Р. 6–68.

Тем не менее большинство участников рынка не стараются сделать легенду бренда проще и легче для понимания, а усложняют ее. Сегодня нас окружает огромное количество новых товаров, каждый из которых навязывает неубедительные основания, пытаясь занять еще одну ничего не значащую нишу. Например, обычная аптека [371] в среднем предлагает 350 наименований зубной пасты и 55 разновидностей зубных нитей. Мы сталкиваемся с перегруженной и фрагментированной средой из противоречивых сообщений. Проведенные в Северной Америке исследования показали, что в день мы видим до 3 тыс. рекламных объявлений [372] . Неудивительно, что восемь из десяти новых продуктов терпят неудачу. Эти зыбучие пески ассортимента заставляют покупателя замереть в нерешительности, поскольку его способность обрабатывать многочисленные потоки информации ослабляется и дает сбои. Изобилие брендов и маркетинговых сообщений перегружает мозг потребителя и противоречит самой идее бренда как сокращенного пути к упрощению выбора и лучшей жизни, создавая ситуацию, в которой проигрывает как производитель, так и потребитель. Психолог Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» («The Paradox of Choice») утверждает, что слишком широкий выбор не только негативно влияет на психологическое благополучие и ощущение счастья, но и способен демотивировать человека, заставляя отказаться от покупки. Наш мозг запрограммирован на обнаружение потенциальных ошибок, то есть он считает, что стакан наполовину пуст. Вместо того чтобы наслаждаться разнообразием, мы склонны конструировать из упущенных возможностей идеальный образ и фокусировать внимание на широком спектре несколько худших предложений. В одном из исследований покупатели чаще приобретали джем, если им предлагали бесплатную дегустацию шести сортов, по сравнению с теми, кому предлагали попробовать 24 сорта. В другом исследовании участников эксперимента спрашивали, как они отреагируют, если цену популярного бытового прибора Sony существенно снизят, а образец выставят в витрине. Предложение было встречено с явным энтузиазмом. Но когда рядом помещали другой прибор, тоже по сниженной цене, энтузиазм ослабевал и продажи падали, поскольку потенциальными покупателями овладевала нерешительность [373] .

371

Lehrer Jonah.Why Are Easy Decisions So Hard? 2011. March 2, 2011. URL:(25.05.2012).

372

Advertising: It’s Everywhere // Media Awareness Network. URL:(25.05.2012).

373

Caldwell S Christopher.Select All: Can You Have Too Many Choices? // New Yorker, 2004. March 1. URL:(25.05.2012).

Выдача разрешения

Участник опроса сидит передо мной с решительным выражением лица, скрестив руки на груди. «Этому не бывать… никогда», – резко бросает он, недвусмысленно давая понять, что никогда не купит немецкий автомобиль. Он принадлежал к тем покупателям азиатских брендов, верным поклонникам автомобилей Toyota и Honda, которые носили свой самоуверенный прагматизм, словно корону. Эти люди предпочитали нижний ценовой диапазон линейки автомобилей – чем практичнее и дешевле, тем лучше. Качество они оценивали по-своему, и для них оно означало перемещение из точки А в точку В… и все. Они эмоционально воспринимали свои логические построения и превращали рациональность в миссию. Ощущение цели позволяло им чувствовать себя немного умнее и лучше других – убеждение, граничащее с высокомерием и праведным гневом. Они презирали тех, кто был склонен к демонстративному потреблению так называемых предметов роскоши.

Но когда фокус-группу привезли в соседний автосалон и показали прототип новой модели Jetta, произошло нечто неожиданное. Участников предупредили, чтобы они не обсуждали свои мысли с другими, пока снова не соберутся в одной комнате. Но я видел, как они кивали головами, прищуривались и округляли глаза, переходя от пытливого исследования к размышлениям. Затем они вернулись за стол перед полупрозрачным зеркалом, и им задали вопрос на миллион долларов: «Как вы думаете, сколько будет стоить эта машина?» Все подняли планку достаточно высоко – больше 20 тыс. Когда же им сообщили, что базовая цена составит 16 тыс., они пошли на попятную. Атмосфера в комнате стала другой, словно состав фокус-группы полностью поменялся и сидели иные люди, взволнованные перспективой, что подъездную дорожку к их дому украсит немецкая машина. Вместо того чтобы анализировать, почему им в голову никогда не приходила мысль о марке Volkswagen, они начали задавать вопросы о покупке. «Ни за что» сменилось на «Когда она появится в продаже?».

Этот эпизод напомнил мне одну элегантную, со вкусом одетую даму, которую я интервьюировал на одном из крупных североамериканских автосалонов. Я вытаскивал людей из толпы, чтобы заснять их реакцию на новый Lexus LS 460, который сверкал, вращаясь на круглом помосте, огражденном бархатными шнурами. Женщина рассматривала соседний стенд Mercedes-Benz и, наверное, была привлечена толпой и телеоператорами, окружившими полноразмерный роскошный седан. Пригласив ее сесть в салон автомобиля, я обнаружил, что она даже не задумывалась о покупке Lexus. «Какая у вас машина?» – спросил я. «Bentley», – ответила женщина и улыбнулась, словно не хотела хвастаться, но в то же время тактично намекала на свою принадлежность к элите. Но когда я сказал ей, что этот роскошный 400-сильный Lexus скоро начнет поставляться в гибридном варианте и будет стоить больше 100 тыс. долл., ее отношение мгновенно изменилось. Сопротивление уступило место энтузиазму – она просто «должна была иметь такую машину».

В обоих случаях люди, отвергавшие бренд, превратились в его поклонников под действием ключевых фактов: для Jetta цена оказалась ниже по сравнению с ценностью, а для Lexus – доступность гибрида и высокая розничная цена, свидетельствующая о качестве и статусе. Этот невероятный разворот на 180 градусов произошел благодаря удовлетворению потребности потенциальных покупателей в рациональном обосновании. Но в каждом случае рациональные аргументы действовали не изолированно от чувств. Наоборот. Они возбуждали эмоции у потенциальных покупателей автомобилей, сигнализируя о доступности того, о чем они давно мечтали. Те, кто отвергал Volkswagen Jetta, а затем заинтересовался машиной, имели скрытое, нереализованное желание купить автомобиль более высокого класса. Их бессознательный защитный механизм, заставлявший гордиться практичностью, оказался ненужным, когда они узнали, что впервые в жизни смогут влиться в ряды элиты. Аналогичным образом у владелицы Bentley имелось сильное желание приобрести социальный статус экологического движения, прославившего Toyota Prius, а Lexus стал первым брендом, который позволил ей гордиться этим статусом, не отказываясь от роскоши.

Возвращаясь к примеру с жевательной резинкой Trident, можно заключить, что рекламная кампания «Подумай об этом» была успешной, потому что давала людям причину жевать резинку, преодолев социальное давление и личное сопротивление. Они могли делать то, что раньше считалось неприличным. Реклама позволила людям поступать так, как им хочется, не испытывая вины или смущения, поскольку предложила оправдание их поведению. Я вспоминаю, как удивилась одна моя знакомая, не одобрявшая жевательную резинку, когда узнала, что Trident действительно помогает бороться с кариесом. Через пару недель я случайно встретился с ней, и пришла моя очередь удивляться – во рту у нее была пластинка жевательной резинки Trident. «Мне казалось, ты противник жвачки», – добродушно заметил я. «Я не жую жвачку, а борюсь с кариесом», – парировала она.

Не рациональный, а рационализирующий

Специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариэли в своей книге «Предсказуемо иррационален» («Predictably Irrational») убедительно популяризовал идею, что принятие решений и поведение направляют обычно невидимые и иррациональные силы. Получается, что классическая экономика все объясняла неправильно. Свободный выбор индивидуума не всегда благо, потому что во многих случаях мы принимаем решение иррационально. Общепринятая экономическая теория не учитывает роль подсознания и эмоций в присваивании ценностей, необходимом для принятия решения. Аналогичным образом классическая теория маркетинга ошибается в своем убеждении, что для выделения бренда среди конкурентов требуется лишь уникальное торговое предложение, логически обосновывающее выбор. Логическое предложение эффективно тогда, когда за ним стоят эмоции. Только в этом случае потенциальные покупатели бренда начнут искать рациональные причины, чтобы выбрать его. Мы не рациональные существа. Мы рационализирующие существа.

Когда эмоциональные желания начинают смещаться в сторону предлагаемого бренда, мы пытаемся привести свои рассуждения в соответствие с этим стремлением. Рассудок всегда ищет свидетельства в пользу преобладающих убеждений – чем сильнее эмоция, тем тверже убеждение и сильнее тенденция искать подтверждающие доказательства. Эта склонность к подтверждению объясняет, почему мы часто не видим недостатки того, что любим, даже если это всего лишь бренд. Мы фокусируем внимание на положительных качествах бренда, игнорируя недостатки. Такая предвзятость не позволяет республиканцам и демократам найти общий язык при рассмотрении одних и тех же фактов. Именно поэтому невозможно выиграть спор на эмоционально окрашенные темы (например, об абортах или существовании Бога). Никакая логика и аргументы не способны победить сильные чувства, потому что эмоционально возбужденный мозг всегда найдет основания для своей веры. Однако для людей, которые колеблются или размышляют, но еще не выбрали бренд, абсолютно необходимо предложить рациональные аргументы, чтобы подтолкнуть к завершению сделки.

Разрывая шаблоны, создавая комфорт, будя воображение и изменяя чувства, мы также должны удовлетворить рациональный ум, дав людям разрешение действовать под влиянием внутренних импульсов, которые ведут нас по жизни. Для участников рынка это означает, что, если в определенный момент вы не предложите потенциальным покупателям логику и факты, они просто «не клюнут». Управляющая высшими уровнями мышления кора головного мозга делает выводы, конструируя истории о наших чувствах, а рассудок находит аргументы в поддержку этих историй, побуждая нас к действию.

Эта склонность глубоко укоренилась, потому что опыт научил наш мозг искать обоснования. Мы бессознательно реагируем на объяснения, даже если они выглядят иррациональными, и принимаем фактическую информацию, которая не всегда имеет смысл. Профессор Гарварда Эллен Лангер была одним из первых социальных психологов, которые задумались о роли бессознательной обработки информации. В конце 1970-х годов Лангер и ее коллеги провели следующий эксперимент. Исследователи подходили к людям, работавшим на копировальных аппаратах, и просили пропустить их вне очереди. Приводились разные обоснования этой просьбы – от веских до практически бессмысленных, таких как «потому что я спешу» и «потому что мне нужно сделать копии». Ученые обнаружили, что их просьбу удовлетворяли чаще, когда называлась причина, даже если эта причина не имела смысла. Испытуемые реагировали на контекст просьбы, а не на конкретное содержание. Простого добавления причины оказалось достаточно, чтобы просьбу исполнили. Однако это явление имело свои границы. Как указывала Лангер, объяснение «потому что за мной слон» не срабатывало [374] .

374

Feinberg Cara.The Mind fulness Chronicles, 2010. September-October. URL:(25.05.2012).