Библия G-модератора

Такие группы позволяют увидеть провал операции до того, как она начнется.

9. ECG ("extended creative groups" — типа, креативные группы) — тут участники (сюда и малых детей иногда зовут) прикалываются по полной.

Они играют, поют, рисуют похабные рисуночки на стенах, лепят неприличные скульптурки и т. д. А организаторы смотрят на их "образно-ассоциативные" примочки и делают по ним апосля логотипы, там, слоганы и разные картинки на этикетках.

10. Эвристические группы — здесь дуракам и невеждам места нет.

Нанятые организаторами обсуждения пацаны крепко анализируют специальные материалы (и графики с диаграммами тоже, а бывает, что даже и "черные ящики" со сбитых инопланетянами самолетов) и предлагают версии, гипотезы и доктрины. Наиболее популярным эвристическим методом является мозговой штурм. Это когда упившиеся в стельку эксперты выбалтывают такое, что наука и техника тут же шагает вперед на тыщу лет. А то и на мильон.

11. Работа нанятых опросчиков, подряженных аналитиков и штатных социологов.

Она разная бывает. Назову только самые важные направления:

A. Опросы потребителей в местах в местах продаж и по месту работы — прелесть такой работы в быстроте результата. Опросишь 10–15 тысяч пиплов и понятно, чего берут, то есть — какие сорта, размеры и модели наиболее предпочитаемы. Тут же можно сварганить огрызком карандаша на замусоленной оберточной бумаге портрет идеальной торговой точки.

B. Телефонные опросы по случайной и квотной выборке ("Але, это прачечная? А зовут тебя, матершинник противный, как? Федя?! А сколько ты, Федя, пудов микояновской копченой колбасы под дедушкину вишневую наливочку враз умять смогешь?") — помогают оперативно набирать материал для сравнительного анализа по регионам и быстро врубиться кто и что там покупает.

По телефону, как показывает мой личный опыт, экономишь время и деньги со страшной силой.

Главное, мужиков на телефоны не сажать. А то они, как нажрутся, всякую голимую достоевщину в трубку лепят.

Лучше сладкоголосых сирен приглашать. Их обворожительные голоса принесут в сто раз большую пользу, чем хриплые прокуренные мужицкие басы.

C. Cтор-чекинг (от "store check" — типа: а ну-ка, блин, проверим, что у них там, на складах, творится?).

В узком смысле — это банальный линейный числовой анализ дистрибуции (дистрибуция: 1) распространение услуг, агитационно-пропагандистской шняги, товаров; 2) путь продута от производителя к потребителю через дистрибуторские сети розничной или мелкооптовой торговли).

В широком — исследование рекламного представления товаров, идей, потных рож и криминальных услуг в СМИ (и на заборах) и реального соответствия затраченного на брэндинг, лейблинг или раскрутку имиджа бабла тому баблу (электоральным процентам, числу верующих), которое капает с продаваемой разными шарагами продукции, а также ответ на вопросы — а не переплачиваем ли мы и где найти более дешевых рекламщиков-пиарщиков.

Тут не обязательно обзванивать все шараги исследуемого района, достаточно глянуть на свеженькие предложения в СМИ и интернете.

В общем, если брать чисто коммерческие аспекты стор-чекинга, то он заключается в ответе на вопрос: в каких шарагах, что и по какой цене продается. Не худо бы до кучи по этим же каналам (чтоб в ларек дважды не бегать) разведать и динамику цен на рынке, и эффективность дилерских сетей.

D. Реальный расклад в продвижении брэнда, лейбла или имиджа — сравнение данных, полученных стор-чекингом и остальными опросами.

Это помогает понять, каков эффект вражеской рекламы и какие ошибки совершает в промоушне противник (чтобы самим их не совершать; на чужих ошибках учиться приятнее всего).

Ценность направления в том, что он сравнивает кашу в головах (готовность сапиенсов купить что-то) с реальным ростом (падением) продаж.

Это кажется невероятным, но мне на практике приходилось сталкиваться с феноменом, при котором подавляющее большинство покупателей хочет купить одну модель, скажем, холодильника, а берет совсем другую, совершенно не похожую на вожделенную. Если не верите, то обратите внимание на собственные покупки. Всегда ли вы, друзья мои, берете именно то, что хотите?

E. Исследование конкретного рыночного сегмента — комплексный (тотальное анкетирование, ночной обзвон, кража документов из сейфов, допросы с пристрастием и мн. др.) сбор сведений по сегменту рынка из разных (лучше всего — конфликтующих между собой) источников.

Такая работа позволяет получить противоречивую, а потому и объективную информацию о положении дел на рынке.

Эти данные позволят промоутеру принимать оригинальные и своевременные решения без оглядки на штабное офицерье — маркетчиков и маркетологов.

Однако, по сути, братцы и сестрицы, шпионская деятельность промоутера укладывается в очень простую и не требующую изощренности ума формулу.

Она проста, как «калаш»: засек шухер — сообщи начальству (если, конечно, промоутер не завяз по уши в своей работе, являясь одновременно ее заказчиком, что на низовом уровне деятельности (оборот до 100–150 лимонов баксов) не редкость, являясь детской болезнью многих начинающих промоутеров)…

Уверен, сейчас меня читатели начнут чмырить за пристрастие к приемам обратной связи с клиентами.

Понимаю, пацаны, вам бы — кавалеристскую атаку с рубкой и лошадиным ржанием.

Однако, поверьте старику, разведка в нашем модераторском деле — вещь первостатейная. Даже на самом мелком уровне.

Приведу яркий пример необходимости такой мелкой полевой разведки.

Есть в метании водородных бомб своя прелесть. Что не добьешь радиацией и огнем, потом укокошат сейсмические эффекты.

Но, представьте себе, сбросили вы такую двухсотмегатонной мощности грушу на какой-нибудь Гудермес.

Все Каказские горы сползли в Черное море.

Даже в Москве люстры попадали на пол.

В ООН — истерика (бьющегося в пароксизме отчаяния Кофи Ананда экстерьеристая секретарша вытаскивает из петли, спасая генсеку обрыдшую ему тапереча жизнь).

Все недовольны взрывом.

Шума — немерено.

А этим грандиозным взрывом замочило только пару крыс и ворону, поскольку все партизаны и все остальные обитатели атакованного термоядом городишка уже давно смылись оттуда.

Кого надо за эту неудачу расстрелять?