Битва за гостя. Версия 2.0 2.0. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга

Конкуренция приводит к тому, что вы можете выжить только при условии создания сильного бренда со своей историей и харизмой, а также благодаря развитию эмоциональной связи между клиентами и брендом, который становится важной частью их жизни. Давайте сосредоточимся на том, как создать такой бренд.

Разработка концепции

Остановитесь на минутку и задумайтесь. Какую ценность вы создаете для гостей? Что выделяет вас в ряду конкурентов? Кто является вашим клиентом, и почему он или она выбрали именно ваш ресторан?

В начале было слово

Говоря о стратегическом подходе к созданию бренда, важно вспомнить библейскую истину: В НАЧАЛЕ БЫЛО СЛОВО. Да, именно так – одно слово. Не фраза, не меморандум и даже не бизнес-план. Слово как семя, зерно, исток. Прежде чем планировать концепцию заведения или заказывать дизайнеру логотип, стоит задуматься: что такого особенного вы собираетесь сделать? Чем ваш подход к бизнесу будет отличаться от конкурентов? Почему гость должен выбрать именно вас?

В 1984 году, размышляя о своем первом бизнесе, самый известный ресторатор США Дэнни Мейер задался вопросом [1] : что именно должно быть в его заведении, чтобы гости поехали сюда ужинать через полгорода? Безусловно, в ресторане необходимы отличные еда и сервис, но разве в этом есть что-то необыкновенное? В Нью-Йорке и в то время было много ресторанов, способных привлечь высококвалифицированного шеф-повара, закупить лучшие ингредиенты, нанять первоклассный персонал и обучить всем тонкостям обслуживания. У Мейера не было миллионов долларов, чтобы тягаться с гигантами ресторанного бизнеса, а его заведение находилось отнюдь не в центре города.

1

Danny Meyer, “Setting The Table”, 2006

Но все же ему казалось, что большинству ресторанов того времени не хватало одной важной (и к тому же бесплатной!) детали – истинного гостеприимства. Подчеркнутого отношения к посетителям как к гостям в доме, а не к клиентам некоего бизнеса. Гостеприимство (hospitality) стало главным словом в лексиконе самого ресторатора, его семьи и сотрудников. Он даже включил его в название своей быстро растущей компании – Union Square Hospitality Group (USHG). Концепция гостеприимства стала залогом успеха многомиллионных оборотов почти каждого из заведений группы, которых, к слову, на момент написания этой книги насчитывалось двадцать.

Для другого известного американского бренда, сети Chipotle Mexican Grill, основным словом стало sustainability – на русский язык это понятие можно перевести как «устойчивое развитие». Смысл этого подхода заключается в использовании органических продуктов, мяса животных, выращенных с соблюдением этических норм, экологичных технологий и заботы об окружающей среде. На момент создания бренда, в начале 1990-х, на рынке США было много заведений, предлагавших различные блюда американо-мексиканской кухни, в том числе и в формате фастфуда. Философия устойчивого развития в различных сферах жизнедеятельности тогда только начинала набирать обороты, и основателям компании пришло в голову объединить популярный продукт и передовые идеи, создав абсолютно уникальную для того времени концепцию. Высокоэтичное отношение к своему продукту, способу ведения бизнеса и окружающей среде стало визитной карточкой сети. Интерьер заведений минималистичный, сдержанный, в некоторых точках в качестве источника энергии используются солнечные батареи, а сайт компании изобилует сведениями о происхождении ингредиентов. Многочисленные сети, специализирующиеся на буррито, открываются и по сей день, однако именно Chipotle стал безусловным стандартом и ориентиром на этом рынке, причем вовсе не за счет уникального вкуса блюд или особого ассортимента.

Чтобы создать ресторанный бренд, надо с чего-то начать. Так начните со слова.

Неважно, существует ваш ресторан давно или вы только задумали новый бизнес, – никогда не поздно найти то главное, вокруг чего будут строиться концепция и философия заведения или целой сети.

Набросайте 10–15 слов, которые характеризуют ваш бренд. Внимательно оцените, насколько каждое из них соответствует восприятию вашего бренда. Отличает ли слово/слова вас от конкурентов? Что оно означает для гостей? Достаточно ли сильна эта идея для того, чтобы служить вам много лет? Вдохновляет ли эта идея вас, и будет ли она вдохновлять ваших сотрудников?

Давайте рассмотрим несколько известных брендов на рынке ресторанных услуг. Какие идеи лежат в основе их идентичности и как эти идеи представлены?

USHG

Гостеприимство = Быть важным/значимым (не клиентом, а гостем)

Chipotle

Устойчивое развитие = Вносить вклад в сохранение планеты/свое здоровье

TGIFridays

Пятница = Свободное время

Ценности

Следующим шагом на пути к созданию будущего БРЕНДА станет написание вашей философии. Не философии бренда, с которым вы пока еще не определились, а вашей лично.

Каковы те фундаментальные убеждения, которые ведут вас по жизни и сопровождают в процессе построения карьеры? Есть ли у вас любимые цитаты и примеры того, как те, кем вы восхищаетесь, принимали важные в их жизни решения? Тщательно соберите это воедино и представьте вашей команде. Убедитесь, что вы руководствуетесь своими убеждениями и ценностями во всем, что делаете. Например, если вы верите в идею здорового питания, то делайте ее одной из основных ценностей вашего бренда. Вы можете проводить семинары для членов своей команды, чтобы и они освоили тему, организовывать дегустацию детокс-коктейлей для своих клиентов, оборудовать велосипедную парковку у ресторана для клиентов или украсить вдохновляющими цитатами стены в офисе.

Все эти детали позволяют сотрудникам внутри организации общаться на более доверительном, неформальном уровне, привлекать новых работников, понимающих язык, а значит разделяющих ценности компании, а заодно и помогают вовлекать гостя в свою «религию».

Хрестоматийным примером мифологизации принципов ведения бизнеса являются легенды, теории и традиции американской сети TGI Fridays. Это сборник мини-историй, где в простой форме объясняется суть таких процессов, как делегирование, разделение ответственности, построение взаимоотношений с гостями. Например, «теория устрицы» напоминает о том, что гость в ресторане должен чувствовать себя комфортно, уютно и безопасно, как устрица в своей раковине. Никакие внешние факторы, включая слишком громкую музыку или сквозняк, не должны вызывать у него раздражения.

Видение

При построении бренда очень важно определиться, какими вы видите себя и свою компанию через год или два? Может быть, сегодня вы только делаете первые шаги к открытию своего первого кафе, но вы должны представлять перспективу и цели вашего бизнеса. Хотите стать самым любимым кафе в своем районе? Хотите запустить известную во всем мире сеть ресторанов? Или стать лучшим работодателем в городе? Правильно сформулированное ожидание может стать видением, которое приведет ваш бизнес к успеху. Крайне важно определить, какую рыночную позицию, отличную от вашей текущей, вы хотите занять в ближайшие пару лет.

Мне очень нравится пример петербургского бара El Copitas, прославившегося не так давно на весь мир. Когда команда молодых ребят задумала открыть бар, у них не было ни связей, ни больших денег, ни виртуозного знания маркетинговых инструментов. У них имелась лишь пара миллионов рублей в кармане на самое необходимое оборудование и простенький ремонт и видение – они хотели войти в рейтинг 50 лучших баров мира. Они приложили все свои усилия к достижению именно этой позиции: тщательно планировали посещение барных мероприятий, знакомились с лидерами мнений, создавали легенды вокруг своего бренда, вызывающие интерес. И результат налицо: в 2016 году бар впервые попал в сотню лучших баров мира, в 2018 году занял 39 строчку рейтинга, а в 2019 поднялся на 27 место. Неудивительно, что бар сегодня весьма успешен, его основатели с успехом гастролируют, занимаются консалтингом и организуют коллаборации с крупными брендами. Эта удивительная история напоминает нам о том, что иногда одно правильно сформулированное видение может стать маркетинговой стратегией.