Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

А теперь давайте от синематографа перейдем к бизнес-копирайтингу. Прочитайте фрагмент текста одного рекламного агентства:

РА «___________» – медиабаинговое агентство, предоставляющее услуги по размещению наружной рекламы на всевозможных наружных рекламных конструкциях (более 40 тысяч) (билборды, призмы, ситилайты, троллы, брандмауэры, беклайты, пиллары, остановочные комплексы) по всей Украине (более 300 городов).

Вы себе представляете глаза заказчика? Если таким способом отсеивать клиентов, которым незнакомы подобные термины, то можно и без клиентов остаться.

Вы хотите спросить – как поступить в таком случае? Я лучше скажу, как бы поступил я как сторонник понятности изложения.

Во-первых, отказался бы от слова «медиабаинговое», достаточно сказать «рекламное», не вдаваясь в специфику модели организации бизнеса агентства.

Во-вторых, дальше по тексту или в виде отдельного приложения целесообразно подготовить документ с наглядным изображением каждого носителя, чтобы читатель понимал, чем «пиллар» отличается от «тролла» и «беклайта».

Мы в блоге Студии Дениса Каплунова специально опубликовали статью «50 терминов маркетинга, чтобы не выглядеть глупо», так как к нам порой читатели обращаются с вопросами, что на самом деле означает то или иное новомодное иностранное словечко.

В этой статье есть такие слова, как:

• ай-стоппер;

• джанк;

• жалон;

• инсайт;

• лонч;

• ньюсджекинг;

• скиминг;

• томбстоун и др.

Правда, классные термины? И это не просто профессиональный жаргон, а конкретные понятия. Даже не все маркетологи знают некоторые слова из списка, я уже не говорю о клиентах маркетинга…

А если от профессионального жаргона перейти к обиходным словам иностранного происхождения, рекомендую в интернете найти статью «235 иностранных слов, которым есть замена в русском языке» и добавить ее себе в «Закладки».

Известный писатель Амброз Бирс как-то сказал: «Белладонна: в Италии – красивая женщина, в Англии – смертельный яд. Поразительный пример глубинного сходства двух языков».

Может, уже хватит искать сходства между русским и английским?

Упражнение

Запишите десять модных иностранных слов, которые вы используете при обращении к своим читателям, и найдите для каждого один-два заменителя на русском языке.

Двусмысленность – отрава для ума

Когда заходит разговор о двусмысленности изложения, мне часто вспоминается одна веселая история из жизни Бетховена. Пожалуй, расскажу ее и вам.

Однажды Бетховен получил для отзыва оконченную партитуру оперы «Вольный стрелок» от немецкого композитора Карла Марии фон Вебера. Когда Бетховен с ней ознакомился, то отправил ответ следующего содержания: «Советую больше не писать опер».

Вебер был неприятно потрясен таким отзывом от мэтра и при следующей встрече с Бетховеном уточнил, неужели опера была действительно такой слабой и беспомощной.

Бетховен ответил так: «Ну что вы! Наоборот, я считаю музыку вашей оперы настолько совершенной, что не допускаю мысли о создании другой, еще более совершенной оперы. Только потому я и рискнул дать свой совет».

А теперь вопрос на засыпку – что лично вы подумали бы после прочтения такого первого отзыва о своем произведении? Я вот сам думаю, как бы отреагировал на отзыв: «Денис, советую вам больше не писать книг». Интересно, получу ли я нечто подобное после издания этой книги…

Двусмысленность в высказываниях вредит всему. Вы хотели сделать хорошо, а читатель воспринял, как будто вы хотели сделать плохо. Я считаю, что двусмысленность – слабая сторона автора. Вспоминайте, как часто во время беседы с другими людьми вы слышали фразу: «Вы меня неправильно поняли…»

Так почему вы, простите, говорите непонятным с первого раза языком?

Вообще двусмысленность – одна из любимых тем для шуток в рекламном мастерстве. Мне хочется привести в пример подборку шедевров, в которых двусмысленные фразы представлены во всей красе.

• В связи с ремонтом в парикмахерской укладка женщин будет проходить в мужском зале.

• Дети выдаются отцам только в трезвом состоянии.

• Продаются три поросенка, все разного пола.

• Зубы? Наши стоматологи сделают все, чтобы вы навсегда о них забыли.

• Вяжем детские кофточки из шерсти родителей.

• Молодой порядочный массажист выезжает на дом по первому звонку.

• Делаем полиэтиленовые мешки по размеру заказчика.

• «Уголок пенсионера» находится возле ликеро-водочного отдела.

• Приглашаются грузчики для интересной работы.

Такое часто еще получается, когда в ход идут слова, имеющие несколько не связанных друг с другом значений.

В одном коммерческом предложении, которое как-то побывало у меня перед глазами, автор после таблицы с ценами поставил следующее предложение: «На меньшие тиражи у нас индивидуальный просчет».

Понятно, что автор имел в виду: цены могут варьироваться. Но «просчет» не особо уместен, так как у этого слова есть еще негативное значение («ошибка»). А в паре с прилагательным «индивидуальный» общая картина получается не ахти…

Как-то на одном юмористическом сайте был опубликован забавный диалог учителя со школьником:

– Назови синоним слова «ступил».

– Легко! «Стормозил»!

Как говорится, без комментариев. Школьники не знают, что «ступил» – это в смысле «ступил на землю», а не «выказал тупость на уроке».

А теперь давайте от юмористических перейдем к серьезным текстам, где тоже можно встретить двусмысленные выражения. Внимательно прочитайте следующую фразу:

В своей работе мы используем последние технологические разработки…

Цель этой фразы – показать, что описываемая компания следит за прогрессом, идет с ним в ногу. На мой взгляд, в этой фразе слово «последний» заманивает читателя (да и самого автора) в логическую ловушку. Сам автор намекает на свежесть технологий, но у слова «последний» есть несколько (не одно, а несколько) негативных трактовок:

• Последний – значит больше не будет.

• Последний – тот, кто находится позади.

Несколько трактовок накладывают на восприятие текста нехорошую энергетику. Это равносильно тому, как если бы я в социальных сетях ссылку на свежую статью при публикации сопровождал фразой: «Встречайте нашу последнюю статью». Вы себе представляете, что бы начало твориться в комментариях? Я хочу сказать о свежести, а читатели понимают, что больше статей не будет…