Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей
Шрифт:
Вот как прокомментировал такую формулировку другой мой друг по Facebook Игорь Липский: «Прием сомнителен. Хочется сказать – да пошел ты… умник, со своим курсом. Не то что покупать, даже читать не хочется, о чем курс».
А Мара Чилингарова даже объяснила, что не так с нашей формулировкой… «Если вместо “я дам” было бы написано “получит”, это звучало бы намного лучше. А тут получается “я дам кафтан со своего барского плеча”».
Но вопрос в другом. Автор не хотел, чтобы сложилось такое впечатление. Почему-то мне так кажется. Просто
Ведь можно это сделать гораздо проще, понятней и уважительней. Сравните:
А самые быстрые получат дополнительные бонусы.
• Первый, кто ответит на это письмо и напишет «Хочу курс», получит персональную скидку в 80 % и сможет купить курс всего за 90 у. е.
• Второй получит скидку в 50 % и курс за 225 у. е.
• Третий – 40 % и цену в 270 у. е.
• А все последующие, кто сегодня до 15:00 ответит на это письмо, получат скидку в 30 % и приобретут курс за 315 у. е.
Да, трактовку можно еще отполировать для финального блеска (можете, кстати, в качестве тренировки это сделать). Зато мы сняли надменный тон, и общее впечатление от всей формулировки изменилось.
Будьте вежливыми, ведь это так просто. И, увы, так редко…
Как научиться вежливо отказывать?
Редакторы ежедневно получают десятки (а то и сотни) рукописей от авторов, желающих издать книгу. В издательском бизнесе чаще отказывают в публикации, чем дают добро. Такова специфика.
Одним отказывают из-за несоответствия формату издательства, например в портфеле издательства нет книг по эзотерике. Другая причина – слабый авторский уровень. Тут уже сложнее.
На сайтах издательства в разделе «Авторам» обычно фигурирует фраза: после рассмотрения рукописи автор получит ответ. То есть издательство в любом случае сообщит о своем решении.
Если всё хорошо, то хорошо. Если нет, значит нет. Но очень важно быть корректными и вежливо отказать в публикации. Если у нас несоответствие формату, достаточно написать:
Антон, спасибо за рукопись. Мы ее внимательно рассмотрели, интересная у вас тема. При этом наше издательство специализируется несколько на иных жанрах и мы не издаем книги по эзотерике.
Рекомендуем вам обратиться в другое издательство, которое уже печатает книги подобной тематики. Желаем вам творческих успехов!
Долго так написать? А кто вам запрещает использовать этот текст в качестве заготовленного шаблона, где вы только меняете имя и жанр? Это дело десяти-пятнадцати секунд. Зато с автором вы поступили вежливо.
Куда сложнее вежливо отказать автору, чья подготовка пока не заслуживает уровня печати. Это вполне естественно: многим популярным авторам на заре их карьеры отказывали в печати. Примеры – Стивен Кинг, Агата Кристи и многие другие. Вряд ли им отвечали: «Знаете, такой ереси мы уже давно не читали…» Даже если это правда.
Поэтому открытым остается вопрос: как отказать таким образом, чтобы не отбить у автора желание развиваться? Вариантов может быть много, например:
Антон, здравствуйте! Мы внимательно ознакомились
с вашей рукописью. Местами было интересно и даже захватывающе. Спасибо, что решили ее отправить в наше издательство, мы ценим ваше внимание. Желаем вам не останавливаться, развивать свое мастерство и попробовать в следующий раз.Мягко и деликатно.
Да, грустно, что отказали, но это естественный путь пишущего. Даже профессиональный футболист не сразу научился бить по мячу, музыкант не сразу научился держать инструмент, а повар далеко не с первого раза добивается идеального сочетания ингредиентов в новом блюде.
Но разве они бросают все и опускают руки? Нет.
Тексты с отказами фигурируют в разных сферах и по разным поводам. Но общее одно: научитесь отказывать вежливо. Ни в коем случае не помещайте негативные эмоции в такой текст. Представьте, как вы сами получаете отказ на свою просьбу. Вам было бы приятно читать личные оценочные суждения?
Кстати, у меня есть авторское мнение относительно распространенного использования оборотов, начинающихся со слов «К сожалению…». Простой пример: в интернет-магазине оформляется заказ на товар, которого нет в наличии. Или же товар только закончился, и вы ожидаете новую партию.
Часто представители магазина присылают клиенту письмо следующего содержания:
Сергей, здравствуйте! Большое спасибо за заказ. К сожалению, вынуждены Вам сообщить, что указанного товара сейчас нет в наличии. Если желаете, мы с Вами свяжемся, как только он появится.
А ведь можно все сделать более позитивно и без сожалений:
Сергей, здравствуйте! Большое спасибо за заказ чехла для iPhone 4. Сейчас на эту модель ажиотаж, и мы буквально час назад продали последний экземпляр из партии. Следующая партия будет через 3 дня. Пожалуйста, дождитесь, мы сделаем Вам бесплатную доставку и подарим 10 %-ную скидку на любую следующую покупку.
Жалко давать бонус?
Но ведь сами виноваты: в карточке стоит отметка, что товар в наличии, а по факту это неправда.
В любом случае это поможет вам сохранить клиента, показать хороший сервис и сделать шаг вперед для нового касания через следующую покупку.
Что такое «вопросительная атака»?
Способность работать с вопросами – очень хорошее качество для автора. Потому что вопрос включает сообразительность читателя и помогает воздействовать на нужные точки. Но только при умелом использовании.
Кто внимательно следит за классической литературой по копирайтингу, знает прием «трех вопросов». Чаще всего он используется в начальной части текста. Работа начинается с трех заданных подряд вопросов, направленных на проблему читателя, например:
Чувствуете неуверенность во время публичных выступлений? Начинаете забывать заготовленную речь? Не можете обойтись без слайдов и подсказок?
И по классике жанра после вопросов следует утверждение по сценарию «У нас есть решение», после чего начинается представление продукта или услуги. Этот прием можно не только встретить в больших текстах, но и услышать в рекламном ролике на радио, прочитать на листовке и других носителях.