Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»

Толчком для написания этой книги было обучение в Стокгольмской школе экономики в России, в рамках которой в 2008–2010 годах я проводил исследование о типовых успешных стратегиях региональных розничных компаний, многие результаты которого использованы в данной книге. Спасибо Павлу Новикову, директору программы EMBA Strategic Market Development, и Игорю Дьюкову, руководителю EMT, за ценные рекомендации и замечания в ходе исследования и подготовки отчета и тезисов. Огромное спасибо моему научному руководителю кандидатской диссертации доктору технических наук, профессору Александру Лапко за глубокий научный подход к решению любой задачи и критический анализ новых идей. Также большое спасибо за опыт решения системных задач и управления проектами моему первому руководителю Дмитрию Волкову. Спасибо Марии Каменновой за совместные интересные проекты по внедрению решений SAP и улучшению бизнес-процессов.

Первым моим заказчиком в розничной отрасли была компания «Командор», Красноярск. Я помню в начале в 2000-х, когда у компании было семь супермаркетов, обсуждения стоит ли открывать еще одну торговую точку. Сейчас у компании около 150 магазинов, включая магазины у дома, супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры. Спасибо Олегу Сипетому и Олегу Ипатюку, совладельцам «Командора», за погружение в розничную торговлю. Хочу отдельно поблагодарить Наталью Левчугову, директора по маркетингу, и Наталью Пиунову, директора департамента маркетинга, Елену Морозову, директора департамента маркетинга девепломента ГК «Лама» Томск, за возможность детально проработать вопрос сегментации розничных покупателей, некоторые результаты представлены в книге. Спасибо Виталию Неменову, генеральному директору и совладельцу розничной сети дрогери «Семь+Я», Самара, председателю кооператива «Дрогери Союз», за задачу фокусировки формата на целевых розничных покупателях. Решение этой задачи заставило меня систематизировать знания в этой области и создать модель ценностного предложения розничного формата, которая является базой для книги. Сергею Субботину, моему одногруппнику по Стокгольмской школе экономике, тогда замминистра промышленного развития Самарской области, спасибо, что пригласил на конференцию, на которой мы познакомились с Виталием Неменовым. Спасибо компании «КЕЙ» Санкт-Петербург: Михаилу Иванову, генеральному директору, Виктору Дирбинскому, финансовому директору; и Сергею Плешкову, компания «Эксперт», Новый Уренгой, за возможность погрузиться в розничную продажу цифровой техники, именно тогда я узнал о том, что такое showrooming. Спасибо ГК «Русский аппетит», Воронеж: Андрею Прытыкину, генеральному директору, и его коллегам, в том числе Роману Насакину и Екатерине Родионовой, Владимиру Богачеву за возможность улучшать форматы в отрасли быстрого питания и продуктовой рознице г. Воронежа.

Спасибо Ринату Сулейманову, генеральному директору, и Андрею Куликову, директору по развитию, ТД «Дуслык», розничная сеть «Темле», Набережные Челны, за совместный проект создания формата «дискаунт-маркет». Отдельное спасибо Андрею за конкретные ценные замечания к некоторым главам книги. Андрею Исакову, розничная сеть «Семейный», Петропавловск, спасибо за возможность изучения и понимания розничного рынка Казахстана. Спасибо Камо Манукян за смелость в разработке инновационного формата для Краснодарского края. Спасибо компании «БиМ»: Александру Шарапову, директору по развитию, совладельцу, Ольге Смирновой, директору, и Дмитрию Исаеву, коммерческому директору, за внедрение ритма коммерческих процессов. Благодарю Сергея Игишева, «Стритмаркет», за самую быструю реализацию инновационного для Екатеринбурга розничного формата, который мы обсуждали.

Отдельное спасибо Игорю Кузнецову, владельцу, генеральному директору розничной сети «Дворик», Уфа, где я работаю независимым директором, а также его коллегам Ольге Янцен, Оксане Галиевой, Евгению Разбежкину – за терпение и внедрение новых идей и подходов. Спасибо Юрию Малькому и Александру Колпакову, розничная сеть «Любимые продукты», за совместную работу, в которой я смог очень глубоко погрузиться в операционные проблемы небольшой розничной сети. Большое спасибо ТД «АНИКС»: Юрию Никитину, генеральному директору, его коллегам Татьяне Никитиной и Алексею Мордовину за интересные кейсы в ходе воркшопов по улучшению формата «экспресс» и уникальный для российского рынка подход к созданию «живого» магазина. Спасибо Олегу Байкову, председателю кооператива «ПО РОСТ-Сибирь», Красноярск, за возможность увидеть проблемы и стратегические задачи регионального кооператива розничных сетей. Очень признателен Владимиру Бохану, его коллегам Наталье Кутузовой и Ольге Дьяковой за возможность проведения количественных исследований по форматам среди участников кооператива «ПО РОСТ», Москва, и прямое общение. Спасибо Сергею Кузнецову, исполнительному директору Союза независимых сетей России, за возможность прямого общения с руководителями и собственниками независимых розничных компаний.

Главным толчком для начала работы над книгой послужила просьба Владимира Петровского, генерального директора и совладельца розничной сети «Петровский», Архангельск, дать методическое описание инструментов и шаблонов, которые мы использовали на рабочих семинарах.

Отдельное спасибо его коллегам Галине Ясин и Марине Ларионцевой из аптечной сети «Вита-норд» за интересные идеи по новым форматам аптек, которые мы генерировали.

Особую благодарность и признательность хочу выразить Олегу Пономареву, генеральному директору и совладельцу розничной сети «Семья», Калининград, и председателю координационного совета Союза независимых сетей России, за приглашение в Калининград для совместной работы над книгой, конструктивные замечания, дискуссии и обсуждение книги страница за страницей.

Большое спасибо всем другим коллегам и заказчикам, с которыми мы работали по проектам, которые посещали мои семинары, из которых я вынес много полезных идей и задач.

В заключение хочу поблагодарить Марию Кардашову за замечательный дизайн и верстку книги, спасибо Анне Трапезниковой за терпение к моему русскому языку и литературное редактирование текста.

Введение

За 15 лет выполнения проектов для независимых розничных компаний в России и изучения успешного зарубежного опыта розницы, преимущественно США, я и мои коллеги из MyRetailStrategy.com накопили много практических инструментов и моделей, которые позволяли нам и нашим заказчикам быстро и результативно решать стратегические и тактические задачи развития розничных сетей, разрабатывать новые и улучшать существующие розничные форматы. В этой книге, по просьбе многих заказчиков, я обобщил этот опыт и сформировал практический набор шаблонов и инструментов, которые позволят вам систематизировать ваши обсуждения, размышления, идеи, и помогут перевести их в конкретные стратегические улучшения и действия по их реализации и изменению розничных форматов ваших магазинов.

Книга «Бизнес-модели розничных компаний» – необычная книга. Она не похожа на другие книги, в которых повествуется или раскрывается какая-то идея, методология, или захватывающая история. Я сделал эту книгу максимально практичной, ориентированной на практика и специалиста, знакомого с розничным бизнесом и стратегическим менеджментом, перед которым стоят масштабные задачи развития и улучшения розничной сети, а не просто управление категориями или проектирование и открытие магазинов. Поэтому она представляет собой набор концептуальных идей, шаблонов, инструментов, таблиц и анкет, с краткими комментариями и примерами из практики, которые вы можете использовать уже завтра. Многие примеры использования инструментов и шаблонов приводятся для розничных компаний, ведущих бизнес в секторе FMCG (быстро оборачиваемых потребительских товаров и продуктов). Но коллеги из других секторов розничного рынка, уверен, что найдут для себя много полезного. В книге содержатся более 32 шаблонов и инструментов, которые можно непосредственно использовать для решения ваших задач, и более 20 концептуальных идей- «бриллиантов», которые помечены специальным значком «» – на них стоит обратить внимание. Возможно, с некоторыми вы не согласитесь, но они точно заставят задуматься, и поразмышлять.

Полное название книги «Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами». И, основной акцент в книге, как вы уже догадались, делается на бизнес-модели средних и нишевых розничных компаний. Эта книга включает в себя шаблоны и инструменты, которые позволят вам решить следующие стратегические задачи:

• выделить критические факторы и определить потенциал бизнес-модели вашей розничной компании;

• оценить финансовый потенциал изменений и улучшений;

• оценить портфель розничных форматов вашей компании и сбалансировать его, определив стратегию развития каждого формата;

• сформулировать сфокусированное ценностное предложение розничного формата и определить какую дополнительную ценность создает ваш магазин;

• правильно спозиционировать розничный формат, сфокусировать его на целевых покупателях;

• разработать конкурентную стратегию, обеспечивающую устойчивое развитие даже в условиях ужесточения конкуренции со стороны федеральных и транснациональных компаний;

• создать стратегию опережающих инноваций вашей бизнес-модели и розничного формата;

• разработать стратегии категорий, включая СТМ (собственные торговые марки) и ценообразования;

• разработать концепцию розничного формата как «продукта», и определить требования к дизайну и проектированию магазина;

• сформировать стратегию привлечения и удержания покупателей, оценить эффективность маркетинговых акций;

• и другие.

Для кого полезна данная книга? В первую очередь, книга предназначена для генеральных директоров, директоров по стратегии, директоров по розничным форматам и команды руководителей, которые вовлечены в процесс разработки, реализации стратегии, разработки и улучшения розничных форматов, крупных и средних розничных компаний. Книга будет интересна и собственникам небольших розничных компаний, которые смогут вооружиться некоторыми идеями и инструментами для систематизации развития бизнеса. И, конечно, коллеги консультанты смогут оценить ее.

Описание шаблонов и инструментов сгруппированы в 3 главных раздела «Бизнес-модель розничной компании», «Система стратегий розничной компании», и «Розничный формат и покупатель», последовательность которых разворачивается с верхнего уровня – от общей бизнес-модели розничной компании до конкретных инструментов и шаблонов разработки и улучшения розничных форматов. Последовательность описания не предопределяет последовательность методологии, а дает полный набор инструментов, которые пригодятся вам в решении ваших стратегических задач. Вы можете использовать отдельные шаблоны или инструменты и создать свой оригинальный подход к разработке стратегии розничной компании или созданию и улучшению розничных форматов. Вы увидите, что некоторые результаты, которые вы получите при размышлении и формировании бизнес-модели могут быть скорректированы на основании стратегии или/и разработки концепции розничного формата. Но, по рекомендации Галины Ящук, директора по маркетингу розничной сети «Азбука Вкуса» (за что ей отдельное спасибо!) в книгу я включил раздел «Карта применения», в которой кратко описывается логическая связь ключевых инструментов и шаблонов, и возможная последовательность их применения.