Боевые слоны продаж

К своему сожалению, я еще не видела ни одного отдела продаж, где все бойцы могли бы четко ответить на этот вопрос. Люди мнутся: «Мы не знаем. Раз берут, значит, нормально зарабатывают. А что – это надо?» Конечно надо! А как же? Ведь это и есть ключевая выгода. Работая с оптовиками, мы никогда не продаем товар, мы всегда продаем прибыль, которую клиент получает с нашего товара. Проще говоря – мы продаем деньги. И вот как можно торговать деньгами, даже не зная, сколько клиент «накручивает», 20–30 или все 70 % на наш товар? Как можно в такой ситуации грамотно ответить на возражение «дорого»? Ведь не зная стандартной наценки, мы не можем сказать: «Ты с дуба рухнул, что ли? Как дорого? 150 %, которую ты имеешь, – куда это годится! Пора снижать аппетиты» Мы не можем так сказать, потому что не знаем, то ли он накручивает 150 %, а то ли 7 %. А вдруг вся наценка – это только 5,5 %?

Таким образом, эффективные скрипты должны крутиться вокруг специфики рынка и отвечать фактически на ключевые вопросы бизнеса: «Кто клиент?», «Что ему нужно?», «Что он получит?», «Сколько в граммах?».

Скрипты также должны отвечать на вопрос: «Чем вы лучше конкурентов?»

И здесь точно надо повозиться, потому что типовые ответы: «Кто это такие? Мы их не знаем», или «Всем лучше», или «А у нас наилучшее соотношение цена – качество» – не работают. Скрипты должны отражать реальное конкурентное преимущество, а не быть просто красивой оберткой от лежалой шоколадки.

4. Скрипты плохо детализированы.

Иногда бывают ситуации, когда в компании есть правильное описание стандартов и технологий работы. Но при этом, если описание стандартов общее, без детализированных фраз и конкретики, – им нельзя пользоваться в реальной работе.

Приведу пример инструкции одной крупной компании, работающей на рынке FMCG.

Основным клиентом торгового представителя данной компании являются отдельно стоящие продовольственные магазины. И очень частым собеседником продавца в таких магазинах выступают товароведы. Именно барышни-товароведы принимают решение, какой товар в каком количестве взять у «торговика».

Вот выдержка из инструкции – как общаться с товароведом: «Когда вы разговариваете с женщиной-товароведом, смотрите на нее, как будто вы восхищены ее красотой и как будто вы всю ночь не спали, ожидая с ней встречи. Таким образом вы покажете свое особое отношение к ней».

Хороший стандарт? Хороший. Часто товароведы продуктовых магазинов – это барышни, лишенные не только мужского внимания, но и вообще нормального отношения. Жесткий прессинг, сложная работа, женский коллектив. И вот приходит к тебе боец и смотрит на тебя так, как будто он всю ночь не спал и только о тебе и думал. Приятно? Да. С таким мужчиной явно интереснее обсуждать позиции прайса, чем с продавцом, которому ты безразлична.

Технология-то рабочая. Но вот скажите мне, как начинающему торговому представителю понять, как данную технологию использовать в своей работе? Он что, должен просто молча смотреть на барышню-товароведа? И если молча смотреть, то сколько это должно длиться? Он что, должен ей прямо сказать, что ночь не спал и только о ней и думал? Как это сделать на практике?

Таким образом, получается – технология есть, но конкретных инструментов для применения на практике не хватает.

Для детализации данного стандарта необходимо добавить короткие фразы, с помощью которых торговый представитель сможет показать свое особое отношение к барышне-товароведу.

• «Марина, как я рад, что опять у вас. С утра прямо настроение отличное было, потому что к вам собирался».

• «Марина, вы сегодня отлично выглядите. Как вам удается при такой тяжелой работе всегда быть в форме?»

• «Марина, прихожу к вам уже как к родным людям. Всегда приятно побеседовать с такими хорошими людьми».

• «Марина, вы просто украшаете мою жизнь. Буду с нетерпением ждать следующей встречи».

Идеальные скрипты – четкие простые фразы, которые торговый представитель сможет использовать для соблазнения, тьфу, для расширения ассортимента.

Правило 21 раза

Зачем прописывать все скрипты? Зачем прописывать аргументы, фразы, приемы и диалоги? Казалось бы, есть опытные продавцы – они могут рассказать / научить менее опытных коллег. Казалось бы, есть сами руководители, которые также могут провести беседу, показать приемы. В конце концов, есть бизнес-тренеры, которые только и делают, что обучают людей эффективным приемам продаж. Берешь нормального бизнес-тренера, организуешь обучение – и вот, все начинают хорошо продавать.

В данном рассуждении есть определенная правда – и передача опыта, и беседы руководителя, и обучающие тренинги – все это повышает профессионализм продавца. Однако в этом случае против нас действует «Правило 21 раза». Именно через 21 повторение знание переходит в навык. 20 раз тонешь, на 21 раз – плывешь, 20 разне получается переключить передачу, на 21 раз – едешь. 20 раз фраза звучит коряво, на 21 – все отлично, прием работает и приводит к заключению сделки.

Если вы готовы по 21 разу повторять одно и то же, и по 21 разу следить за тем, чтобы боец тренировался, вам не нужны скрипты. Но если задача – все-таки оптимизировать процесс обучения – скрипты просто необходимы. В таком случае боец сможет выучить, повторить, внести нужные дополнения, адаптировать стандартные фразы под свой стиль продаж. Менеджеру не придется постоянно изобретать велосипед. Он будет занят тем, чтобы приносить в компанию как можно больше денег.

Ради этого и стоит прописывать скрипты.

Как приступить к созданию скриптов

Вот вы решили приступить к созданию скриптов. В какой форме и в каком составе это лучше сделать? Какие есть варианты?

1. Вы пишете скрипты самостоятельно.

Такой подход хорош в двух случаях.

• Если вы сами работаете в полях, и скрипты нужны – для оптимизации собственных продаж. Самостоятельная разработка нужных техник позволит вам не только настроить скрипты лично для себя, но и как следует потренироваться. Письменная фиксация фразы приравнивается к трем устным повторениям.

• Если вы руководитель, и у вас пока нет опытных продавцов, которых можно привлечь к данной работе. В данном случае разработка скриптов очень важна, потому что от того, какую инструкцию получат ваши недостаточно опытные бойцы, будут зависеть и продажи всей компании.

Минус самостоятельной проработки скриптов – высокая сложность. Писать скрипты в одиночку трудно. Хорошие скрипты требуют достаточной детализации и вариативности. Хорошие скрипты соединяют в себе несколько успешных технологий. Если скрипты прописывает один человек, то обычно он использует только свой опыт. И тем самым сужает круг работающих приемов.

2. Вы даете задание лучшим людям сбыта.

Этот подход хорошо работает, если у вас в команде есть опытные продажники, которые показывают хорошие результаты и у которых большой запас собственных техник и приемов. Если несколько сильных менеджеров соберут вместе свои ответы, аргументы, примеры и цифры – получится общий банк технологий, которыми сможет пользоваться любой боец. Это большое дело.

Минус данного подхода – без вашего участия у команды может не хватить нужных навыков модерации процесса создания скриптов. Хороший модератор будет задавать вопросы и вытягивать нужную информацию. «А если клиент говорит «дорого» – ты что делаешь? А если говорит «Не хочу такой вариант» – то что помогает?» «А если заказчик ругается: «Не звоните сюда больше», – как лучше поступить?» Слабый модератор может свести всю работу к формальному написанию нескольких фраз.