Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
Шрифт:
1 Необходимость искать торговый персонал или ждать, когда же он освободится.
2 Необходимость думать, чем же «может помочь» излишне улыбчивый и услужливый продавец, который превратно понял правила работы с покупателями на последнем тренинге продаж.
3 Невозможность найти товар, который не только рекламируется, но и всегда продавался на второй полке сверху четвертого по счету стеллажа.
4 Невозможность сделать выбор из-за слишком большого ассортимента, половина которого предлагается по специальной цене.
5 Невозможность спокойно рассмотреть товар, попробовать его на ощупь, вкус и запах и примерить его на себя. Особенно, если продавец стоит над душой с нетерпеливым ожиданием чуда.
6 Невозможность разобраться, сколько стоит товар, и нежелание спрашивать о его цене у продавца, который оценивает платежеспособность покупателя по его внешнему виду.
Я люблю выбирать книги. Приятно
Расположен он в самом центре. Гуляя по главной улице города, всегда знаешь, что помимо созерцания витрин и прохожих, тебя ждет непременное удовольствие в виде посещения любимого магазина. Часто я захожу в него просто так, не имея потребности и даже желания что-либо приобрести, но редко когда ухожу с пустыми руками.
Не знаю, как остальным любителям почитать, а мне нравится сознавать, что другие люди, как и я, любят книги, читают их, понимают их, выбирают их. Именно поэтому мне нравится царящая в магазине атмосфера «интеллектуальной толпы». Такая толпа мне близка. Мне нравится чувствовать себя ее частью. Все стоят, листают книги, зачитываются отрывком. И ты присоединяешься к ним.
Мне нравятся витрины этого магазина. Там всегда представлены огромные подарочные издания, например художественные альбомы или энциклопедии. Приятно помечтать, что как-нибудь я закажу одну из таких книг себе в подарок на день рождения.
«Москва» регулярно проводит встречи с авторами и презентации новых книг. Я сама – не любитель подобных встреч. Но почему-то знание того, что такие встречи проводятся, греет мне душу.
Выбирать книги в «Москве» – одно удовольствие. Главным образом потому, что их много и всегда можно найти что-то нужное или просто для души. Отдельно выделены поэзия, аудиокниги, книги по искусству. Множество книг по бизнесу и книг на иностранных языках. Бестселлеры вынесены на отдельные стойки или снабжены ярлычками. Не могу сказать, что сразу удается найти то, за чем пришел. И мне это нравится. Идешь вдоль стеллажей к нужной книге, а по дороге увидишь и просмотришь еще с десяток. Поэтому в магазине я редко провожу менее часа.
Выбрав пару-тройку книг, я подхожу к кассе. Пока обслуживают впереди стоящую покупательницу, оглядываюсь по сторонам. На кассе лежат маленькие издания классиков. Вижу крохотную «Чайку по имени Джонатан Ливингстон» Баха – и не могу устоять, беру. На обратной стороне чека, который мне дают, напечатано название одного из произведений из ассортимента магазина. Если это название и то, что приобрели вы, совпадают, вам полагается приз. У меня не совпадает. Но все равно эта неожиданная лотерея поднимает настроение.
Скажу честно, я – не постоянный покупатель магазина «Москва». Мне, жительнице Подмосковья, удобнее заказать книги в интернет-магазине или купить их в магазине рядом со своей работой, чем специально ехать на Тверскую.
Да и вообще, книги – товар не каждодневного спроса. Я их покупаю раз в месяц-два, не чаще. Но всякий раз, когда я покупаю книги в другом месте, я жалею, что потеряла возможность посетить «Москву» и теперь придется ждать еще месяц до следующей покупки.
Почему «Москва»:
• Магазин расположен в центре города и к нему не относится такое понятие, как «удобно добираться». Он является неотъемлемой частью Тверской улицы. Без него нельзя представить себе Тверскую, равно как и без памятника Юрию Долгорукому по соседству.
• В магазине хороший ассортимент. Поскольку аналогичный ассортимент можно встретить и в других магазинах, это скорее не основной, а поддерживающий фактор выбора.
• Цены на книги я, как истинный читатель, никогда не сравниваю. Думаю, меня никогда бы не привлекли низкие цены в обмен на необходимость ехать на одну из огромных, запутанных и шумных книжных ярмарок. Все-таки выбор книги – это знакомство с прекрасным, а прекрасное не продается по принципу «два за один».
• Не думайте, что мне нравится в «Москве» все. Отнюдь. Мне никогда не нравился отдел канцтоваров. Канцтовары я покупаю в магазине недалеко от станции метро «Кузнецкий мост». Хотя там ассортимент меньше, мне там нравится больше. Да уж, поистине душа покупателя – потемки.
• Конечно, меня радуют неожиданные акции при покупке книг, а также один раз удалось заехать в «Москву» после полуночи. В магазине было немноголюдно и посему особенно приятно отнести себя к кругу «истинных ценителей».
• Но главный фактор, притягивающий меня в магазин, следующий. Магазин «Москва» – магазин-старожил. Внутри чувствуется особый дух, который бывает только в домах и квартирах «с историей». Этот дух притягивает, завораживает, навевает воспоминания и заставляет работать воображение. А не этого ли мы добиваемся, читая Хорошие Книги?
Источник: Нейман А. За книгами с удовольствием Интернет-сайт www.retailclub.ru
7. Необходимость общаться с невнимательным и некомпетентным продавцом в плохом настроении, который не знает, чем одна торговая марка лучше другой.
8. Невозможность выйти из ситуации «впаривания» залежалого или ненужного товара.
9. Необходимость ожидать в очереди, особенно когда жарко, другие покупатели нервничают и дышат в затылок, карта Visa обслуживаемого покупателя не желает обслуживаться, а продавец вопрошает, уверен ли он, что на карте есть деньги.
10 Необходимость доказывать кассиру, что на самом деле товар стоит на 20 % дешевле и что это не его проблема, что информация о распродаже не была своевременно занесена в компьютер.
Постоянный
покупательОн еще не лоялен к вашему магазину, но может стать таковым. Цель в данном случае – понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу приверженцев магазина. Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. Но на первый план выходит индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а со скрытыми потребностями.
Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть из чего выбирать – рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком «моей» стоят двое – девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу: «Мясную без соусов», свернул шаурму и протянул ее мне Я с недоверием спросила: «Что, без соусов?» На что он улыбнулся и ответил: «Я вас помню» Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли упоминать, где теперь покупают шаурму мои домочадцы?
Что такое ориентация на покупателя? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина в первую очередь с позиции удобства для него.
В основе принципа ориентации на покупателя лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди».
Пожалуй, только в рознице эту фразу можно (и, наверное, нужно) понимать буквально.
Из чего состоит ориентация на покупателя? Посмотрим на рис 1. 6.
Рис 1. 6. Составляющие принципа ориентации на покупателя.
1 Удобный покупателю процесс обслуживания. При одинаковых характеристиках товара и примерно одинаковых ценах основным из всех «объективных» факторов, влияющих на выбор магазина из ряда альтернативных, является скорость и качество обслуживания Следовательно:
• минимизируйте количество телодвижений покупателя, необходимых для совершения покупки. Не нужно заставлять покупателя выписывать счет у продавца, визировать его у бухгалтера в подсобке, далее возвращаться в торговый зал и ждать в очереди в кассу, а потом идти на склад, чтобы увидеть табличку «закрыто на технологический перерыв»;
• не заставляйте покупателя ждать дольше, чем он готов ждать. В вашем не самом дешевом продуктовом супермаркете наверняка были случаи, когда недовольный покупатель бросает тележку, полную товаров, только потому, что в кассу стоит большая очередь;
• обеспечьте возможность «настройки» товара и дополнительных услуг под покупателя. Постепенно проходит пора всеобщей стандартизации. Покупатель считает свою личность уникальной и желает индивидуального подхода к себе и к выбираемым им товарам («Я не хочу компьютер “как у всех”, лично мне нужно, чтобы он обладал следующими характеристиками…»)
2. Удобный покупателю процесс обслуживания проистекает из правильной организации работы всего магазина. Проведем параллели:
• если в вашем магазине главбух – «царица полей», вы никогда не сможете изменить систему выписки счетов, так как для главбуха главное – не люди, а цифры;
• если в вашем магазине экономят на торговом персонале как количественно (штат), так и качественно (профессиональная подготовка), вы никогда не сможете обеспечить быстрое и четкое обслуживание;
• если в вашем магазине вообще не прислушиваются к покупателю, а считают, что и так все купят, вы никогда не узнаете, что нужно сделать, чтобы покупатель, во-первых, сделал покупку, во-вторых, остался ею доволен;
• и… если в вашем магазине плохой директор, забудьте про предыдущие три пункта. Компетентность и личность директора – вот что определяет и технологическую, и психологическую составляющие микромира магазина, и как результат – качество обслуживания покупателей.
3 Высокие стандарты поведения при работе с покупателями. Покупатель требует малого Он говорит:
• будьте ко мне терпеливы и внимательны;
• оказывайте помощь;
• помогайте сделать выбор;
• при возникновении проблем становитесь на мою сторону;
• говорите мне «спасибо».
Почему же для персонала одного магазина это так просто, а для персонала другого – так сложно? В ходе обучения коллектива торговой компании выяснилось, что такое понятие, как «покупатель», сотрудники компании не учитывали в качестве фактора, определяющего успех их работы. Время от времени полезно бывает задуматься, почему покупатель ценен для нас, а также заставить думать об этом сотрудников своего магазина После простого упражнения – «Напишите десять пунктов, почему покупатель для вас лично является ценностью» – участники обучения с интересом открыли для себя, что позабытый ими покупатель:
1) покупает товар, следовательно, наш товар ему нравится и необходим. Это приятно;
2) приносит прибыль компании, что означает, что компания будет работать долго и у меня будет работа;
3) обеспечивает зарплату мне лично Без комментариев;
4) дает возможность проявить себя экспертом: «Как я ему рассказал про наш товар и как он меня благодарил!»;
5) дает возможность заслужить поощрение со стороны начальства: «А это видел наш директор и лично меня похвалил»;
6) дает возможность простого человеческого общения Покупатели – тоже люди, а с некоторыми можно поболтать о жизни;