Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
Шрифт:
Идея, или представление, об объекте. Исследователи внимания утверждают, что взрослый человек, воспринимая объект, сравнивает его с имеющимся абстрактным обобщенным представлением о нем. Если упростить, эту особенность человеческого восприятия можно переформулировать следующим образом У покупателя есть некий образ желаемого будущего, состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики. В торговом зале он начинает проводить сравнение – это не подходит, а это очень даже похоже на то, что нужно Это можно отнести как к отдельным вещам (платье),
Приемы:
• тематические выкладки (лучший подарок на день влюбленных);
• принцип «total look» в одежде – стильный образ из сочетающихся элементов;
• комплексная выкладка по принципу «не надо думать» – оформленная спальная или гостиная в магазине мебели;
• правильная работа продавцов-консультантов по выяснению истинных потребностей покупателя.
Избирательность внимания. Наш повседневный опыт говорит, что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше – другим Не важно, почему это происходит – из-за личного интереса к чему-то или неспособности охватить все подряд Важно учесть это в торговом зале.
Ассортимент товаров можно разделить на товары целенаправленного спроса (за ними приходят специально, знают, где они расположены в торговом зале) и незапланированные по разным причинам покупки (не подумал, забыл, в первый раз увидел такое в магазине и т. п.) И часто бывает так, что покупатель в магазине:
• идет по проторенному маршруту, покупает одни и те же продукты «по привычке»;
• обходит те зоны торгового зала, в которых уже раньше что-то покупал (цветы в кадках и коврики для коридора);
• ориентируется на одни и те же цвета или стили (всегда ношу белое, вот и обращаю внимание на белое)
В чем суть? Конечно, не следует бросать все усилия на стимулирование импульсных покупок, привлекая внимание покупателя к, вообще говоря, ненужным вещам.
Сделаем акцент на том, что не надо бояться напоминать покупателю:
• о том, что он может забыть купить. Для этого подходит хорошо известная и широко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. Разместите в мясном отделе соусы, приправы, а неподалеку – то, что может пригодиться на гарнир, покупатель будет только рад!
• о том, что в магазине есть и другие отделы Для этого подходят вывески, указатели, чередование промоакций и перекрестная выкладка Не пренебрегайте системой навигации в магазине!
• о том, что есть другие цвета и другие стили, которые также могут подойти покупателю. Для этого подходит капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов.
Общественный стандарт и личное мнение Что приоритетнее в процессе восприятия: стереотипы, т. е. те критерии оценки, которые формируются в обществе, или собственные субъективные критерии конкретного человека? Безусловно, у каждого из нас есть свое личное мнение, сформированное в результате личного опыта: «нравится – не нравится», «слишком яркое – недостаточно яркое», «порядок – беспорядок», «вкусно – невкусно». Тем не менее в результате жизни в определенном обществе, а также воздействия на нас средств массовой информации можно говорить о неких общественных стандартах в восприятии, интерпретации и предпочтении отдельных предметов или эмоциональных образов. Сюда можно отнести:
• модные цвета, которые «нравятся» только потому, что они модные (например, цвет сезона);
• товары, активно предпочитаемые потому, что массированная реклама наделяет их дополнительным смыслом и распространенными ценностями (майонез такой-то – символ счастливой семейной жизни);
• вкусы, предпочтения, нормы, сложившиеся исторически (еда, внешний вид, украшение жилища, нормы поведения) и т. п.
Какой вывод можно сделать для нас? Если магазин предназначен для небольшой группы людей, необходимо ориентироваться на их особенности. Если магазин торгует товарами массового спроса, в выборе
товаров, оформлении, рекламных мероприятиях следует отталкиваться от усредненного портрета целевой аудитории, чтобы не было как резких «минусов», так и резких «плюсов». Попробуйте провести небольшой эксперимент. Попросите себя лично, а также своих знакомых описать внешность и особенности поведения человека, который «не нравится», «очень нравится» и «нормальный». Обратите внимание на то, что описания «нормального» человека у разных людей будут совпадать. Точно так же и для магазина Он должен быть «нормальным», «подходящим», не вызывающим противоречивых эмоций. Только тогда большинство людей будут считать магазин «своим», чувствовать себя в нем спокойно и приходить в него с удовольствием.Кстати, здесь можно привести один интересный пример. Замечено, что если у покупателя не сформировано предпочтение относительно торговой марки или вида товара из товаров массового спроса, он выбирает на полке то, что берут другие. То есть если рядом выложены две торговые марки, но одна располагается стройным идеальным рядом, а выкладка второй создаст впечатление, что ее активно берут, покупатель выберет то, что предпочитают многие. К индивидуальным, дизайнерским, необычным товарам это не относится. Ведь их покупка сделает человека единственным и неповторимым.
Эмоции. Если человек вовлечен в какой-то процесс эмоционально, он лучше запомнит этот процесс. Что хранится у вас в памяти – обычная, ничем не выдающаяся поездка на метро с работы домой или тот вечер, когда в вагоне метро вы стали свидетелем чего-то интересного (вошла собака и громко гавкнула, напротив вас сидел ребенок с огромной связкой воздушных шариков, а сами вы познакомились с девушкой или молодым человеком)?
В магазине есть большое количество возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя. Можно провести параллель и сказать, что с помощью положительных эмоций мы способствуем тому, что покупатель выделяет нужную фигуру на фоне создания эмоционального образа. Яркий пример – манекен в шикарном вечернем платье, украшениях, туфлях и с сумочкой будет выделяться среди остальных манекенов в канун выпускных балов или новогодних праздников. Эмоциональный образ может быть создан и в продуктах питания, например сыр, вино, бокалы и свечи на новогодней салфетке, рядом лежит ветка ели, и все это украшено елочной мишурой. Такие композиции неизбежно привлекают покупателей своей эмоциональной насыщенностью, они создают законченный образ и вызывают определенные чувства и желания.
Кстати, с помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсные покупки – у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас.
Другие примеры:
• необычные POS-материалы (воблер в виде соленого огурчика, прикрепленный к полке с водкой);
• необычная презентация товара (плюшки выкладываются на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке);
• выкладка «навалом» – товара много, он симпатичный и дешевый, рука так и тянется;
• звуковые эффекты (поющая новогодняя елка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря);
• разнообразное стимулирование продаж (дегустации, раздачи образцов, подарки при совершении покупки);
• выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с сырами украшается несколькими бутылками вина);
• красивые специально составленные композиции товаров (например, подарочные наборы к 8 марта, выставка дизайнерских ваз);
• привязка товара к профессиональной деятельности человека, его устремлениям и особенностям времяпровождения (в этом костюме вы просто как Джеймс Бонд);
• «изюминка», отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками, толстый рыжий кот или продавец, которая улыбается как добрая фея и всегда пребывает в хорошем настроении).
Когнитивный диссонанс Раз речь зашла об эмоциях, упомянем еще об одном феномене. Когнитивный диссонанс – это эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. В просторечии это состояние называется «что-то не то». Какое выражение это находит в торговом зале? Приведем несколько примеров.