Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Мы часто рекомендуем клиентам реализовать в брендовом канале базовую стратегию из введения к этой книге: публиковать только корпоративные новости и организовать дежурство службы поддержки в комментариях. Пусть в канале останется только базовая информация о компании. Вся остальная активность будет где-то еще: в чужих каналах, поисковых системах, на сайте, в бренд-медиа, у блогеров-инфлюенсеров и у информационных партнеров.

Перефразируя поговорку: искать аудиторию нужно не там, где удобно, а там, где она есть.

Взгляд со стороны читателя. Полезное действие

Все описанное выше – стратегия с точки зрения компании: у нас есть воронка продаж, путь клиента от незнания отрасли к сделке. Но также можно посмотреть на этот процесс глазами читателя: что ему нужно?

Простой ответ такой. В целом в интернете пользователям нужно две вещи: что-то чувствовать и что-то делать. «Чувствовать» соответствует верхней части воронки, «делать» – нижней. Конкретно соцсети лучше воздействуют на чувства.

Чувства. Представьте, что вы во время обеденного перерыва потянулись за телефоном, чтобы полистать ленту. Сейчас вы не на работе, поэтому можете заняться чём угодно. Зачем вам смартфон? Ответ – чтобы что-то почувствовать. Например:

любопытство – что там интересного опубликовали блогеры;

гордость – новости о том, что ваш регион, город или страна в чем-то отличились;

зависть – ваши знакомые или друзья в чём-то успешны (это им просто повезло, а их успех незаслуженный);

тревогу – в мире всегда происходит что-то плохое, и нужно быть в курсе, чтобы оно не коснулось вас, поэтому иногда мы запойно листаем новости, даже если события случились на другой стороне планеты;

чувство, что ты среди своих: у вас есть тематические группы, где вы всех знаете, а они знают вас, ощущение признания в сообществе – это ценно;

радость – анекдоты, мемы, смешные видеоролики;

страсть, похоть – в соцсетях нет нехватки сексуально привлекательных людей.

Еще бывает, что мы уходим в соцсети не чтобы что-то почувствовать, а чтобы уйти от каких-то переживаний в реальной жизни. Например, когда над нами висит какая-то задача, мы то и дело оказываемся в соцсетях – прокрастинируем, лишь бы ей не заниматься. Кто-то справляется со стрессом, листая ленту в поисках приятных покупок. Кто-то так избегает разговора с неприятными людьми или контакта с незнакомцами.

Сейчас важно понять, что никакие из этих чувств не решают наши насущные проблемы. Нет такого, что люди специально идут в соцсети за покупками или намеренно открывают ленту посреди рабочего дня, чтобы собрать отчет по мемам. Для большинства современные соцсети – что-то вроде эмоциональной жвачки: они удовлетворяют потребность почувствовать некий вкус, но не насыщают.

Такой эмоциональный контент неверно называть только развлечением – потому что там есть и страшные новости, и повод для гнева. Более точное слово – отвлечение. Мы жили свою обычную жизнь, работали, обедали – и отвлеклись.

Про покупки. Листая соцсети, люди чаще покупают импульсивно и на эмоциях. Соответственно, продаются именно те продукты, которые удовлетворяют сиюминутный спрос.

Например, вы листаете ленту. На глаза попадается что-то небольшое и приятное, типа косметики или гаджета. Особенно хорошо, если этот предмет окажется в руках харизматичного блогера. На эмоциях вы захотите порадовать себя и оформите заказ. Стоит такой товар недорого, чего тут думать?

По этой причине, например, в соцсетях хорошо продаются курсы личностного роста и плохо – высшей математики. Приятно думать, что сейчас ты купишь обучение и выйдешь на новый уровень жизни. Это такой невинный самообман. Эту тему мы еще рассмотрим подробнее далее в книге, а пока просто запомним: лучше всего в соцсетях продается то, что радует в моменте.

Действия. Другой режим потребления информации – когда мы отложили телефон и вернулись к делам. И, например, по работе нам нужно что-то найти в интернете. Тогда мы открываем поисковую систему, пишем запрос и изучаем результаты.

Допустим, мы хотим подать документы на визу, и нам нужна инструкция. Быстро оцениваем сайты в поисковой выдаче, находим нужную информацию и отбрасываем мусорные страницы. Теперь мы не пассивные потребители контента, а активные исследователи. Нам по-прежнему нужен контент, но теперь другой: не эмоциональный и захватывающий, а информативный, четкий и приводящий к результату. Скорее всего, это будут тексты на сайтах, методички и пошаговые инструкции, а не короткие видео и эффектные фотографии.

В этом режиме люди покупают очень хорошо. У человека есть задача, а вы предлагаете ее решение. Дальше он сопоставляет: например, заказать у вас или сделать самостоятельно; обратиться к вам или к другим поставщикам. Но у человека точно есть потребность, и он точно ее как-то удовлетворит.

Сравните: если мы продаем дорогой тур на Алтай, то, скорее всего, покупать его будут либо у нас на сайте, либо непосредственно в офисе турагентства. Сложно представить, чтобы кто-то листал ленту, увидел красивые пейзажи и на эмоциях потратил 200 тысяч. Соцсети здесь – это способ найти всех заинтересованных в Алтае, подписать их на рассылку, позвать на мероприятие, получить контакт – и потом поработать с ними силами отдела продаж. «Запостил – продал» – вряд ли удастся.

А вот какой-нибудь туристический мультитул или недорогая ветровка – запросто: листаешь ленту, видишь красивого человека в лесу, вдохновляешься его образом, тут же покупаешь. И не страшно, что потом ты этим мультитулом будешь открывать только коробочки с маркетплейсов. Ты купил не само изделие, а связанное с ним чувство вдохновения.

Понимая эти состояния – «чувствую» и «делаю» – мы должны задать себе вопросы: «В каком из них будет читатель, когда он соприкоснется с нашим контентом? Совпадает ли запрос читателя с тем, что мы ему предлагаем?»

Вернемся к примеру с Алтаем: мы хотим рассказать про раннее бронирование некоторых гостиниц – мол, покупайте за полгода, пока есть места. Мы публикуем это в соцсетях. Но наши читатели явно не листают ленту с мыслью «Эх, вот бы распланировать отпуск через полгода». Мы обращаемся к ним, когда они отвлекаются на эмоциональный контент. Значит, нам нужно читателей развлечь. Это можно сделать красивыми фотографиями и видео этих гостиниц, или публикцией в духе «5 уникальных мест на Алтае, которые нужно бронировать прямо сейчас, чтобы успеть к…», или «Вот где этим летом будут отдыхать российские айтишники. Лучшие курорты Алтая открыли раннее бронирование» (вместо айтишников могут быть олигархи, семьи, студенты – кто угодно).

Дальше мы решаем, что нужно подготовить путешественников к походу. Пишем о 10 вещах, которые обязательно должны быть в рюкзаке каждого алтайского туриста. Но мы не будем публиковать этот текст в соцсетях: среди наших читателей лишь небольшой процент готовится к походу именно сейчас. Для остальных этот контакт с нами будет бесполезным и не особо интересным. Поэтому мы публикуем текст на сайте, проводим поисковую оптимизацию и отправляем статью туристам. А как это сделать? В рассылке «Клуб туристов», которую мы запустили на втором этапе воронке. Собираем базу заинтересованных потенциальных клиентов, работаем с ними прицельно.

А если партнеры прислали нам 100 баночек алтайского меда: стоит предложить их подписчикам: это импульсивная покупка, которой читатели порадуют себя. В поездку на неделю они вот так запросто не сорвутся, а баночку меда – купят.

Есть ли место экспертному и полезному контенту в соцсетях?

Поверхностный и в целом верный ответ такой: если вы хорошо знаете свою тему и вам легко создавать полезный экспертный контент – публикуйте. Особенно если вас это вдохновляет и придает сил. Хуже точно не будет.