Будь нужным: Семь правил жизни

Мне повезло: было достаточно очевидно, кто мои покупатели. Если вы не пожалеете времени на изучение своего окружения, ваши клиенты тоже объявятся сами. Останется лишь уделить им внимание.

Допустим, вы увлечены гончарным делом и хотите сделать из него бизнес. Вы четко представляете, как лепите изящную посуду и продаете ее – на сельских ярмарках и через сайт в интернете. Вам не нужно ничье согласие на этот план. У ворот в мир художественной керамики не выставлена стража – если только вам не нужен кредит на закупку оборудования и материалов. Тогда вам понадобится согласие банка (а может, обеспеченного родственника или друга) – и это значит, что они теперь тоже ваши клиенты, а ваша работа – продать им свое видение.

Но представим, что кредит вам не нужен. Тогда остаются те, от кого вам важно услышать «да», просто чтобы понимать: вас одобряют. Это может быть спутник жизни или родители, которые волнуются, что вы разоритесь и сломаете себе жизнь, бросив учебу или работу. Они не скептики в привычном смысле слова – просто боятся за вас и за себя. Ваша задача – продать им ваше видение, чтобы они успокоились, и получить вместо потенциального «нет» их «да» или хотя бы «ну ладно». Конечно, вам не нужно их одобрение, чтобы следовать за мечтой. Если вы не получите его, пусть это вас не останавливает. Но если вы все же готовы продавать им – продавайте: всегда лучше, если на вашей стороне больше народу.

Подростком я много узнал о продажах – в профессиональном училище, потом на стажировке в хозяйственном магазине в Граце. Я перепробовал всю работу, какая бывает в таких магазинах: доставку, учет товаров и пополнение складов, уборку, бухгалтерию, клиентский сервис и, конечно же, продажи. Больше всего о продажах и о том, почему люди покупают (не только товары и услуги, но и идеи тоже!), я узнал, наблюдая в торговом зале за хозяином, герром Матшером.

Он умел продать что угодно кому угодно, потому что уделял клиентам внимание и умел подстраиваться. Помню, однажды зашла к нам супружеская чета посмотреть керамическую плитку. Герр Матшер учтиво приветствовал даму, потом переключил внимание на ее супруга: обычное дело, ведь в начале 1960-х в австрийских семьях все решали мужья. Вынул образцы плитки, разложил их перед покупателями и принялся рассказывать о достоинствах и недостатках каждой расцветки и фактуры, обращаясь к мужчине. Спрашивал, какой стиль и какой цвет тому больше нравятся, в каком помещении будут класть плитку, каков бюджет, когда ремонт… Мужчину эти вопросы довольно скоро начали раздражать, что показалось мне странным: типичный покупатель злился бы, не услышав этих обычных и необходимых вопросов. Тут я заметил, что герр Матшер обернулся к женщине. Ей этот разговор был как раз интересен. У нее были свои соображения насчет плитки. Она поддерживала беседу и реагировала на каждую фразу продавца.

Хозяин понял, что ошибся адресом. Мужчина, вероятно, зарабатывал в этой семье деньги, но при покупке важно было мнение и решение женщины. Это она четко представляла себе, какая и зачем нужна плитка. А мужу было все равно: он пришел порадовать жену и выписать чек. Покупателем формально будет он, но настоящий клиент – жена. Ее согласие и нужно было герру Матшеру. Он моментально перенаправил свое внимание на женщину – и после обстоятельного обсуждения, в котором муж не участвовал вовсе, выбор был сделан.

– Что ты думаешь, дорогой? – обратилась дама к мужу.

– Да, да, как скажешь, – отвечал тот, даже не взглянув на выбранный товар.

Герр Матшер подал ему квитанцию на оплату, и он тут же без единого вопроса выписал чек.

– Чему ты сейчас научился? – спросил меня хозяин, когда пара ушла.

– Продавать наш товар, – ответил я, не очень поняв суть вопроса.

– Не только, – продолжил герр Матшер. – Ты видел, как я переключился и стал обхаживать даму? Это потому, что решала она. Это она сказала, что им нужна плитка в ванную. Она сообщила, какая требуется расцветка. С ней я и разговаривал.

– Я это заметил, – сказал я.

– Когда приходит пара или компания, – продолжил герр Матшер, – нужно понять, кому именно интересно то, чем ты торгуешь, кто больше всех с тобой общается. Надо знать, кто из них покупатель, кто командует, кто принимает решения.

Я никогда не забуду этот разговор и урок герра Матшера о том, как выбирать объект внимания и ориентироваться на человека. Нельзя знать заранее, кто покупатель. Не всегда сразу видно, кого нужно убедить сказать «да», а кого – не говорить «нет». Пока вы не обратите внимание на тех, кто обратил внимание на вас, непонятно, кого ваше видение привлекает, а в ком вызывает отторжение.

Чтобы продать ваше видение, очень важно уметь считывать реакцию окружающих на то, что вы пытаетесь делать. Так вы понимаете, кто готов сказать вам «да» и чье «да» вам необходимо. Умея это, вы найдете всех покупателей раньше, чем они поймут, что вы продавец.

Делайте громкие заявления

Если задуматься, ваш первый покупатель – вы сами. Получив кристально ясное видение и поняв, как его воплотить, вы убеждаете себя, что мечта исполнима. Но потом приходится подписать на это весь мир. Один из самых простых и естественных способов начать это делать – повторять вслух за внутренним голосом, чтобы его услышали другие. Начинайте рассказывать людям все, что говорите сами себе о своих планах и надеждах.

Широко объявить о своем видении и стремлениях жизненно важно для тех, кто погряз в планировании и никак не начнет действовать. Мечтать всегда легче, чем делать. Публично заявить о большой цели – хороший способ начать шевелиться. И это важнейший шаг для многих из нас – тех, чьи мечты могут полностью реализоваться, только если о них будут знать люди. Например, открыть ресторан или автомастерскую, провести политическую кампанию – невозможно без клиентов или сторонников. Если вам необходимо, чтобы люди знали о вашем начинании, сообщайте о нем! Хотите возвестить о своей мечте всему миру? Тогда не просто сообщайте, а действуйте так, будто ваш план уже исполнен. Алгоритм таков: открыто рассказывайте о том, что создаете, но не используйте будущее время.

Не говорите: «Я буду великим культуристом». Говорите: «Я вижу себя великим культуристом». Не «я буду играть главные роли», а «я представляю себя в главных ролях».

Так постоянно делают во время предвыборных кампаний. Никто не предлагает «поприветствовать человека, который станет следующим губернатором Калифорнии». Всегда возглашают: «Поприветствуйте следующего губернатора Калифорнии!»

Такое высказывание эффективно по двум причинам. Во-первых, оно показывает миру, что ваше видение реально, вынуждает вас немедля начать выкладываться на все сто, чтобы слова не разошлись с делом. Во-вторых, если для абсолютного воплощения мечты нужно, чтобы в нее поверили люди, лучший маркетинг – говорить так, будто она уже сбылась. Для тех, кто хочет влиться в вашу компанию, движение или иной проект, ощущение, что ваша мечта – уже реальность, равносильно призыву к действию.

Этим прекрасно пользовались Джо Вейдер и его брат Бен. Они не говорили: «Бодибилдинг однажды станет крупным видом спорта!» Они заявляли: «Бодибилдинг – это крупный вид спорта» – и распространяли свою идею всюду, где только могли. Разъезжая по миру, чтобы организовать сеть национальных федераций бодибилдинга, они говорили местным политикам: «Бодибилдинг укрепляет нацию!» Вот это лозунг!

В начале 1960-х у меня, мальчишки, читающего те журналы и смотрящего на ту рекламу, не было причин сомневаться, что бодибилдинг и есть то, что пишут о нем Вейдеры. Он должен быть массовым спортом и иметь поклонников по всему миру. В конце концов, культуристов-чемпионов показывают в кино и на обложках журналов. Они фотографируются с прекрасными женщинами в легендарных местах типа Масл-бич. Они рекламируют товары. Не будь бодибилдинг большим спортом – всего этого не было бы, так?

Но нет. Оказавшись в конце 1968 г. на Венис-бич, я быстро понял, что Джо несколько приукрашивал действительность. Масл-бич почти 10 лет как закрылся. Культуристы не разгуливают повсюду с блондинками под ручку и серфбордами под мышкой. Они совсем не богаты и не знамениты. Компания Weider Nutrition, которую я считал крупнейшим предприятием, ключевым не только для спортивной индустрии, но и для промышленности вообще, оказалась просто обычным успешным американским бизнесом: немалый штат сотрудников в многочисленных отделениях, приличные объемы продаж, но никаких самолетов с фамилией Вейдера на борту, которые я видел в журналах. Самолет Джо арендовал для фотосъемки, а наклейка была просто фальшивкой.