Ценообразование

наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов – если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т. к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.

В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 6.1.

Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.

Таблица 6.1 Влияние изменения цен на прибыль

Анализ чувствительности финансовых результатов к изменению цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительности деятельности предприятия торговли лежит расчет объема товарооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат. Расчет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибыли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитываемой в торговой деятельности как разница между суммой валового дохода и величиной переменных издержек обращения предприятия. В зависимости от того, какой показатель меняется, используют разные методики, рассмотрим их.

Методика определения товарооборота при изменении уровня торговой надбавки, т. е. цены. Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемого валового дохода, уровень которого зависит от уровня торговой надбавки. Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом:

1. Определяют исходный товарооборот (Т₁) при новом уровне валового дохода по формуле (6.3):

где ВД₀ – базовая сумма валового дохода, руб.;

Увд₁ – новый уровень валового дохода, коэф.

2. Рассчитывают маржинальную прибыль (МП₁) при исходном товарообороте по формуле (6.4):

МП₁ = ВД₀ – Уп.п. x Т₁,

где Уп.п – уровень переменных затрат, коэф.

3. Новый товарооборот (Тн) для получения того же размера прибыли определяют (6.5):

где МП₀ – маржинальная прибыль предприятия при исходном уровне торговой надбавки, руб.

Пример. Исходные данные деятельности торгового предприятия (табл. 6.1): товарооборот – 18 400 тыс. руб.; уровень торговой надбавки – 25 %; уровень переменных издержек – 12 %; сумма постоянных затрат – 20 тыс. руб., рассчитаем объем товарооборота, который позволит сохранить предприятию исходную прибыль при снижении уровня торговой надбавки на 2 %.

Решение

1. Находим новый уровень валового дохода:

2. Определим исходный товарооборот с учетом нового уровня валового дохода:

3. Рассчитаем маржинальную прибыль при исходном товарообороте:

80 000-0,12 x 427 807,49 = 80 000-51 336,9 = 28 633,1 (руб.).

4. Новый товарооборот равен:

Следовательно, для сохранения прибыли в размере 12 тыс. руб. при снижении уровня надбавки на 2 % надо увеличить товарооборот на (477 612: 400 000 x 100) = 119,4 %. Данные таблицы 6.2 подтверждают верность расчетов.

Рассмотрим последствия роста торговой надбавки на 4 %.

Решение

1. Новый уровень валового дохода составит:

29: 129 x 100 = 22,5 (%).

2. Исходный товарооборот при новом уровне валового дохода:

80 000: 0,225 = 355 555,56 (руб.).

3. Маржинальная прибыль при исходном товарообороте:

80 000-0,12 x355 555,56 = 80 000-42 666,67 = 37 333,33 (руб.).

4. Новый товарооборот:

Таким образом, при увеличении торговой надбавки на 4 % для получения прибыли в размере 12 000 руб. товарооборот может уменьшиться на 23,8 %:

304 761,9: 400 000 x 100 = 76,2 (%)

Таблица 6.2

Результаты изменения уровня торговой надбавки

Методика определения товарооборота при изменении уровня переменных издержек.

1. Определяем маржинальную прибыль (МП₁) при новой доле маржинальной прибыли в валовом доходе по формуле (6.6):

где Д_МП – доля маржинальной прибыли в доходе при новых переменных затратах, коэф.

2. Новый товарооборот, сохраняющий прибыль, рассчитывают следующим образом (6.7):

где Увд₀ – базовый уровень валового дохода, коэф.

Вернемся к примеру. Предположим, предприятие изыскало возможность снизить уровень переменных расходов на 2 %. Определим товарооборот, позволяющий получить прибыль в размере 12 тыс. руб. (табл. 6.2).

Решение

1. Маржинальная прибыль при новом уровне переменных издержек обращения:

80 000-0,10 x 400 000 = 40 000 (руб.).

2. Доля маржинальной прибыли в доходе:

40 000: 80 000 = 0,5.

3. Новый товарооборот:

При снижении уровня переменных издержек обращения на 2 %: товарооборот в размере 320 000 руб. позволит получить прежнюю прибыль. Расчеты показателей табл. 6.3 подтверждают это.

Таблица 6.3

Результаты изменения издержек обращения

Аналогичные расчеты осуществляют при увеличении уровня переменных затрат. Предположим, в нашем примере произошел рост уровня переменных издержек на 1 %.

Решение

1. Маржинальная прибыль при уровне переменных издержек 13 %:

80 000-0,13 x 400 000 = 28 000 (руб.).

2. Доля маржинальной прибыли в доходе:

28 000: 80 000 = 0,35.

3. Новый товарооборот:

Методика определения товарооборота при изменении суммы постоянных расходов.

1. Находим новую маржинальную прибыль (МПн) по формуле (6.8):

МПн = П₀ = ПЗн,