Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Изучение восприятия и оценки связано с центральной проблемой настоящей монографии. Этот параграф носит постановочный характер. Здесь автор детализирует направления изучения восприятия цен и приводит примеры возможных технологий опроса покупателей, которые, в частности, он сам использовал в своей практике.

Четвертая глава посвящена вопросам управления процессом восприятия цен покупателями. Любые теоретические модели в маркетинге должны иметь потенциал их практического использования. Управление покупательской оценкой цены можно рассматривать как одну из задач операционного маркетинга. Предложенная система основных направлений управления восприятием цен включает в себя управление ценовым ассортиментом, управление структурой цены, приемы объявления цены, включая доведение основной и дополнительной информации до покупателя, и обоснование цен в процесс уторговывания.

Пятая глава раскрывает содержание маркетинговой ориентации на покупателя в процессе разработки ценовой политики компании. Автор выделяет пять базовых направлений разработки правил и принципов установления цен компаниями, которые формируют содержание ценовой политики: ценовое позиционирование, политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен, политика изолированного и связанного ценообразования, политика справедливых цен и базовые принципы определения уровня цен. При их изучении последовательно прослеживается связь с вопросами восприятия и оценки цен покупателями, что является относительно новым подходом к анализу. Рассмотрены новые подходы к классификации направлений и форм реализации политики связанного ценообразования. Раскрыто содержание и базовые подходы к разработке политики справедливых цен. Предлагается вариант классификации общих (базовых) направлений ориентации компании при выборе методов ценообразования.

Шестая глава раскрывает содержание маркетинговой ориентации на потребителя при разработке стратегических ценовых решений. Последние понимаются как система дополнительных мер, направленных на изменение стратегических позиций компании, или как система ценовых решений, имеющих стратегические последствия для компании, т. е. меняющих стратегические позиции компании или сохраняющих их, несмотря на произошедшие изменения. Учитывая незавершенность процесса формирования терминологической базы в данной области у русскоязычных авторов, все ключевые термины продублированы на английском языке, что облегчает возможность обращения читателя к первоисточникам.

В процессе подготовки монографии автор активно использовал собственный опыт, накопленный в ходе выполнения прикладных проектов в области ценообразования.

Мы выражаем надежду, что проведенное автором исследование будет полезно всем, кто интересуется теорией маркетинга и продолжает формирование собственной системы знаний в области маркетингового управления, прежде всего преподавателям, исследователям, аспирантам, студентам бакалавриата и магистратуры, слушателям MBA.

Книга также будет полезна всем тем, кто на практике занимается вопросами разработки и реализации ценовой стратегии компаний. Мы надеемся, что опыт автора позволяет предупредить возникновение тех вопросов, которые естественным образом возникают у тех, кто делает следующий шаг в изучении маркетинговых подходов к ценообразованию. Мы полагаем, что книга поможет не только лучше понять, на какие вопросы следует дать ответ в процессе разработки ценовой стратегии, но и будет способствовать формированию того видения, без которого невозможно проактивное управление восприятием потребителя. У компании всегда есть способы оказать влияние на величину разрыва между получаемой ценностью и заплаченной ценой. Надо лишь специально задуматься об этом.

Автор выражает искреннюю благодарность руководству Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, без поддержки которого настоящее издание было бы невозможно, руководителям и сотрудникам издательства «Высшая школа менеджмента», а также всем преподавателям, исследователям и практикам бизнеса, которые помогли нам своими советами и замечаниями.

Глава 1 Цены и ценообразование как объект маркетингового управления

1.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования: методологические аспекты

Ценообразование – один из ключевых процессов в системе рыночного обмена, а роль цены в экономической жизни чрезвычайно многогранна. За все годы развития экономической мысли не удалось сформировать такую науку, которая отвечала бы на все вопросы теоретического и прикладного ценообразования сразу. Такой результат закономерен: слишком много уровней и аспектов анализа связано с феноменом цены. Невозможно уместить в рамки одной научной или учебной дисциплины все вопросы, связанные с изучением ценообразования.

Взгляд на цену с позиций фундаментальной экономической теории, микроэкономики, финансов, учета, маркетинга и других дисциплин отличается прежде всего с точки зрения тех вопросов, на которые может быть найден ответ, и тех методов, которые используются в рамках поиска этих ответов. Трудно сказать, что для управления бизнесом один аспект важнее другого. Все они так или иначе дополняют друг друга.

Оценивая современное состояние изучения цен, можно предположить, что сформировалась определенная система знаний о ценах, в которой каждый элемент позволяет решить свой круг познавательных и практических задач (рис. 1.1).

В верхней части этого рисунка находится модуль описательных несистематизированных знаний об отдельных фактах из практики ценообразования. Любой представитель бизнеса и потребитель имеют достаточное представление о той стороне практического ценообразования, которая их непосредственно касается. Эти знания формируются прежде всего как результат практического опыта. Получение представлений о том, «как это делается в жизни», не нуждается в научных изысканиях, но требует целенаправленного погружения в проблему. Кодифицировать исчерпывающим образом эти знания сложно хотя бы потому, что реальные условия развития рынков постоянно меняются.

Рис. 1.1. Система знаний о ценах

Особенность данного модуля в системе знаний о ценах заключается в чрезвычайно низком уровне абстракции. Заранее невозможно сказать, что существеннее для практики бизнеса, что соответствует глубоким закономерностям развития рынка, а от чего можно абстрагироваться. Каждый факт здесь изначально значим. Интересна не сама по себе идея уравновешивания спроса и предложения, а особенности процесса уторговывания на разных рынках и в разных культурах, не принципиальные подходы к регулированию цен, а конкретные механизмы государственного вмешательства в процесс заключения сделок, не модели развития международных рынков, а нюансы ценообразования на импортные товары и т. д. Первичная систематизация таких знаний по отдельным аспектам проблемы возможна, но комплексная систематизация крайне затруднена.

В качестве определенных попыток описания и передачи этих знаний можно рассматривать появление специальных бизнес-дисциплин из серии «Как делать бизнес» или «Организация и техника» определенных операций. Отметим, что с учебными курсами «Ценообразование» всегда связывались надежды на передачу таких знаний. Но любое обобщение предполагает, что мы от чего-то отвлекаемся как от несущественного, а отраслевые, национальные, организационные и иные особенности значимы сами по себе. Обобщение и раскрытие внутренних связей находится глубже с точки зрения постижения истины, но беднее уровня, на котором рассматривается «как это бывает на самом деле».

Научные знания о ценах и процессах ценообразования призваны объяснять факты, лежащие на поверхности, раскрыть внутренние связи. Это требует систематизации фактов и самих знаний, их объединения по определенным основаниям, выявления места каждого факта в общей системе. Такой путь познания показывает способы получения новых знаний и дает возможность предвидения.

Добывание научных знаний основано на использовании метода научной абстракции: мы отвлекаемся от того, что представляется незначимым в данной системе связей и отношений на определенном уровне анализа. Одновременно мы описываем категории и вскрываем закономерности, присущие всем конкретным формам их проявления. Чем глубже погружаемся мы в суть явлений, тем на более глубоком уровне абстракции находимся.