Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Возвращаясь к модели формирования цены покупателя, графически представим содержание этого процесса (рис. 2.4).

Цена покупателя, его готовность платить в конкретной ситуации покупки есть результат оценки выгод и затрат, связанных с получением и использованием продукта. На рис. 2.4 двусторонние жирные стрелки обозначают варианты сопоставления, двусторонние тонкие – согласование и перераспределение, односторонние сплошные – причинно-следственные связи, односторонние пунктирные стрелки – обратные причинно-следственные связи, которые реально существуют, но меняют местами причину и следствие в восприятии покупателей, например, когда о качестве покупатель судит по уровню цены.

Для того чтобы произвести оценку, прежде всего следует сопоставить желаемые и воспринимаемые выгоды. Желаемые выгоды ассоциируются с некоторой системой маркетинговых характеристик продукта. Референтная база оценки выгод представляет собой набор характеристик определенного уровня, который непосредственно сопоставляется с оцениваемыми характеристиками продукта. Представление о воспринимаемых выгодах формируется на основании таких сопоставлений. Если референтная база оценки изменится, то изменится и восприятие выгод.

Рис. 2.4. Формирование WTP покупателя, оценивающего предложение продавца

Желаемому уровню выгод соответствует допустимый уровень затрат на их достижение. Его величина складывается из цены в узком смысле слова и уровня значимых для покупателя элементов цены в широком смысле слова. Распределение предельных затрат каждого вида между собой достаточно индивидуально. Часть из них может быть компенсирована снижением другой части затрат, например, покупатель согласен долго искать продукт, но надеется на снижение цены.

Другая часть совокупных затрат покупателя не может быть ничем компенсирована и формирует самостоятельные пороговые значения, например, покупатель принципиально не покупает устройства, требующие длительного обучения перед их использованием.

Цена, соответствующая в представлении покупателя выгодам от приобретения продукта, лежит в основе того, что можно рассматривать как базовую готовность покупателя платить. Представление о ней может быть получено, например, при проведении исследований уровня цен, который покупатель рассматривает как предельный при выборе категории продукта, особенно нового.

Цена, соответствующая выгодам, лежит в основе формирования референтной цены покупателя, т. е. того ее значения, которое непосредственно сопоставляется с наблюдаемой ценой. Эта цена формируется не только на основе оценки получения предполагаемых выгод, но и под влиянием множества других факторов, которые могут почти полностью вытеснять первоначальные ориентиры покупателя. Воспринимаемый уровень затрат, в т. ч. цены, формируется на основании таких сопоставлений.

Готовность платить формируется, таким образом, под влиянием изначальных представлений о допустимом уровне затрат на получение выгоды, а также под влиянием соотнесения воспринимаемых выгод и цены (в широком смысле слова) конкретной сделки. Вероятно, особая роль в этом процессе принадлежит референтным ценам покупателя, которые могут формироваться ситуационно.

На рис. 2.4 схематично отображено ключевое содержание процесса формирования готовности покупателя платить, если анализировать его применительно к ситуациям конкретного реального выбора. Основываясь на этих принципиальных положениях, рассмотрим процесс оценки покупателем выгод и цены подробнее.

2.3. Оценка покупателем выгод от приобретения товара как элемент процесса формирования внутренних цен покупателя

Оценка выгод (как в процессе приобретения продукта, так и на этапе его использования) лежит в основе формирования цен покупателя. Внутренние цены покупателя есть выражение внутреннего согласия с величиной жертвы за получение определенных выгод. Их можно рассматривать как основу рыночной цены на стороне спроса, которая формируется в реальных условиях рынка под влиянием многих факторов (рис. 2.5).

Можно говорить о существовании некоторой функциональной зависимости Р_{покупателя} = f (оценка выгод продукта покупателем).

Трудно утверждать, что у покупателя складывается одно-единственное значение цены, которая соответствует воспринимаемой ценности. Вся система психологических цен формируется на основе оценки воспринимаемых выгод, но в то же время нельзя не учитывать и влияние дополнительных факторов. На примере референтной цены это особенно хорошо видно.

Можно лишь предположить, что происходит формирование некоторого «нормального» значения цены, которая сориентирована в сознании покупателя прежде всего на выгоды. Такая психологическая цена соответствует представлениям покупателя о ключевых факторах формирования ценности рассматриваемого продукта.

Само отнесение этой цены к категории психологических подчеркивает субъективность подобных представлений. Объяснить механизм формирования таких цен крайне сложно. Как понять, например, почему покупатель считает, что предложенный ему новый продукт, у которого практически нет аналогов, должен стоить столько-то?

При рассмотрении количественных оценок необходимо понимать, что они формируются под влиянием всех обстоятельств экономической жизни конкретного покупателя. И дело не только в пользе продукта. Часто авторы признают сам факт возникновения подобных представлений, не раскрывая все механизмы процесса. При этом в маркетинге развивается отдельное направление изучения таких внутренних цен, что отражает сложившееся отношение к вопросу: понять внутренние механизмы формирования сложно, но результат их действия может быть изучен.

Рис. 2.5. Роль фактора оценки выгод в процессе формирования внутренних цен покупателя

Вероятно, механизмы формирования психологических цен вообще невозможно описать, абстрагировавшись от реальных условий деятельности покупателя. Представить, когда цены «выводятся» непосредственно из оценки товара, можно только на уровне использования некоторых моделей ценообразования на промышленных рынках, например, когда ценность продукта ассоциируется с экономией производственных затрат, а его покупка рассматривается как инвестиция. Во всех остальных случаях сам покупатель не всегда смог бы объяснить, почему он так считает.

На покупателя оказывает влияние степень насущности потребности. Экстремальные ситуации, в которых продукт особенно необходим, повышают внутреннюю готовность платить. Аналогичным образом обстоит дело с доступностью реальных альтернатив (товаров-заменителей), которые понижают привлекательность рассматриваемого продукта. Фактор бюджетных ограничений также существенно влияет на оценку того, что является «нормальной» ценой. Он оказывает влияние на ценностные приоритеты и на предельную полезность самих денег.