Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Пятнадцатиминутный разговор со Смитом-Мейером вдохновил Такера, так что весь следующий год он продолжал активно заниматься конструктором. Работа над копиями таких известных зданий, как Всемирный торговый центр и арка «Западные ворота» в Сент-Луисе, помогла ему достичь новых высот. Некоторые строения возвышались над землей на пять с половиной метров и состояли из 450 тысяч кирпичиков. На волне впечатлений от BrickFest Такер учредил первый в Чикаго фанатский съезд, Brickworld, запланированный на июнь. Кроме того, ночами он чертил миниатюрные модели известных сооружений, сделанные из кирпичиков. Незадолго до наступления лета Такер отправил Смиту-Мейеру загадочное письмо: «Приезжайте на Brickworld. Вас ждет сюрприз».

Когда Смит-Мейер приехал в Чикаго, Такер вручил ему набор участника съезда с голографической наклейкой и логотипом Brickworld. Любительский дизайн упаковки не понравился начальнику из Дании, но то, что он увидел внутри, его впечатлило. В коробке находились детали LEGO, а также буклет с пошаговыми инструкциями по сборке миниатюрного Сирс Тауэр из кирпичиков. Буклет включал архивные фотографии небоскреба наряду с краткой информацией о его архитектуре, истории проектирования и основных элементах. Кирпичики и буклет выражали амбиции Такера: «Я хочу рассказать историю, а не просто продать набор кирпичиков».

Тогда Смит-Мейер понял, что увлечение архитектора не было мимолетным. Более того, Такер обладал тем геном предпринимателя-фанатика, который искал менеджер датской компании. Что не менее важно, он разработал уникальную идею, которая основывалась на наследии LEGO и одновременно открывала перед кирпичиком новые каналы сбыта. Тысячи энтузиастов, приехавших на Brickworld, и 250 комплектов деталей для сборки миниатюрного Сирс Тауэр доказывали, что Такер умеет добиваться своего.

В ближайшие два дня начинающий предприниматель и топ-менеджер датской фирмы работали над планом испытаний для проверки концепции. Компания была готова предоставить Такеру кирпичики и свое имя, чтобы тот мог изготовить и запустить в продажу тысячу наборов Сирс Тауэр. Новую линейку предлагалось назвать LEGO Architecture («Архитектура»).

Разработка плана испытаний

После возвращения в Биллунд Смит-Мейер представил идею «Архитектуры» новому совету по инвестициям, состоявшему из Кнудсторпа, Паллесен, старшего вице-президента Пера Юлера и ряда других топ-менеджеров. Сперва он набросал, как будут проходить испытания, запуск и развитие новой линейки. У него получился поэтапно структурированный процесс с принятием решений по завершении каждого этапа. Он включал несколько основных фаз инвестирования, или MIP. В основном речь шла о небольших инвестициях, так как фирма была готова взять на себя лишь стоимость транспортировки и производства кирпичиков для проведения испытаний. Если тестирование «Архитектуры» окажется успешным, то за фазой MIP I наступит MIP II – небольшой, но реальный пилотный запуск четырех тысяч наборов.

Когда Смит-Мейер выступал перед наблюдательным советом, бизнес-логика новой линейки практически не встретила понимания у других топ-менеджеров. Смит-Мейер предсказывал, что продукт откроет перед компанией такие новые каналы сбыта, как сувенирные лавки, магазины при музеях, крупные книготорговые сети и даже магазины дорогой одежды. Более того, наборы будут продаваться по высокой цене. Если обычный комплект из семидесяти кирпичиков LEGO стоил 7,99 доллара, то «Архитектура», содержащая такое же число деталей, может продаваться по 19,99 доллара. Услышав это, члены совета в один голос воскликнули: «Никто не даст за этот набор 20 долларов. Это просто смешно».

Несмотря на скептицизм нового совета по инвестициям относительно очень высокой цены «архитектурных» наборов, затея была сопряжена с минимальными рисками, поэтому руководство дало тестированию зеленый свет. «Архитектура» стала для LEGO настоящим стартапом, который в прямом и переносном смысле вернул компанию в гараж, с которого она когда-то начинала. Судите сами:

Первый «контракт» Такера, как он сам его назвал, был написан чуть ли не на оборотной стороне салфетки и представлял собой неформальную договоренность со Смитом-Мейером. Он являлся «ничем иным, как прыжком веры и выражением намерения работать вместе».

Пытаясь снизить затраты на разработку, Смит-Мейер проигнорировал корпоративных дизайнеров и самостоятельно набросал эскиз упаковки для «Архитектуры». Такер также занимался несколькими делами одновременно. Он не только спроектировал набор «Сирс Тауэр», но и подыскал офсетную типографию для изготовления коробок, а также заключил лицензионный договор с владельцами Сирс Тауэр, в чем ему помогла репутация LEGO.

Когда пришло время доставлять кирпичики и упаковки с набором для проведения испытаний, к загородному дому Такера подъехал тягач с прицепом и к ужасу его соседей выгрузил четыре поддона с коробками, которые он разместил прямо в гараже. Так гараж Такера стал первым пунктом выдачи «архитектурного» набора.

У Такера и его жены ушло две недели на то, чтобы рассортировать десятки тысяч элементов и составить из них тысячу наборов «Сирс Тауэр». Затем он связался с сетью сувенирных магазинов Accent Chicago и достиг устной договоренности о том, что если наборы не будут продаваться, то Такер не получит от компании ни цента. Через десять дней ему поступил звонок от специалиста сети по закупкам.

«Как выяснилось, они уже продали половину всего запаса, – сообщил Такер. – По его словам, мы напали на золотую жилу, и он интересовался, когда от нас поступят следующие наборы».

Набор «Уиллис Тауэр» (ранее «Сирс Тауэр») из линейки «Архитектура»

Доказав, что высокая цена «Архитектуры» по сравнению с обычными наборами LEGO не отпугнула покупателей, Смит-Мейер приступил к следующей фазе проекта, MIP II – пробному запуску двух тысяч комплектов «Сирс Тауэр» и такого же количества наборов «Центр Джона Хэнкока». Но на сей раз разработку поручили штатным дизайнерам фирмы.

Начало продаж линейки

Смит-Мейер собрал импровизированную проектную команду, состоявшую из десятка дизайнеров, инженеров и специалистов по производству. Работая только в свободное время (от служебных обязанностей их никто не освобождал), они улучшили изначальный ассортимент кирпичиков и инструкции по сборке для каждого набора, отточили логотип «Архитектуры» и придумали элегантный черно-белый дизайн упаковки. Кроме того, команда получила разрешение на использование фотографий и текста от собственников Сирс Тауэр и Центра Джона Хэнкока, а также подготовила набор к серийному производству. Впрочем, первоначальный тираж был настолько скромным, что детали упаковывали вручную. Перед участниками проекта ставилась цель израсходовать как можно меньше денег и времени на продукт, будущее которого находилось под вопросом. Команда, поначалу имевшая лишь проектные модели Такера, всего за восемь недель привела линейку в полную «боевую готовность». Общие затраты LEGO, включая производственные, составили лишь 10 тысяч долларов.

«При возникновении проблем мы принимали решение незамедлительно. У нас не было времени на обсуждения», – подытожил Смит Мейер.

В ноябре 2007 года два продукта из линейки «Архитектура» компания поставила в девять сувенирных лавок Чикаго. Это и было испытанием для проверки концепции. Обширная американская индустрия сувенирных магазинов насчитывает около тридцати тысяч торговых объектов с общей выручкой почти 200 миллиардов долларов в год. Если бы линейка хорошо продавалась в девяти чикагских магазинах, вслед за пилотным запуском последовал бы вполне реальный, пусть и тиражом всего в десять тысяч экземпляров. Двухлетний план Смита-Мейера заключался в развитии «архитектурного» бизнеса за счет подключения других крупных рынков внутри США, а также попыток выхода на другие страны.