День, когда мир перестал покупать

«Тогда впервые зазвучали призывы о необходимости сократить потребление, что было резким сдвигом для американского менталитета», – сказала мне историк из Принстонского университета Мег Джейкобс, изучающая нефтяной кризис 1970-х годов.

Американцы в ответ на это увеличивали расходы домохозяйств на всем протяжении десятилетия. Размышляя о столь непоколебимой приверженности потреблению, бывший министр энергетики США Джеймс Шлезингер сказал:

«Не забывайте, мы говорим о привычках американского народа. Моралисты могут называть эти привычки отвратительными, но широкой публике они приносят удовольствие».

Американские потребители не прекращали делать покупки, несмотря на Вторую мировую войну и войну во Вьетнаме, социальные волнения 1960-х годов, перебои с поставками нефти и рост экологического активизма, а также одиннадцать рецессий, но в 2009 году они наконец убрали кошельки. Великая рецессия была первым случаем со времен Великой депрессии (семьдесят одним годом ранее), когда общая сумма расходов американцев на потребление действительно сократилась. Граждане многих других стран также покупали меньше. Это создало современное представление о том, как мы разделяем свои потребности и желания в условиях, не омраченных катастрофой вроде войны или пандемии.

Экономисты давно обнаружили, что есть вещи, явно не обязательные для нашего выживания, которые мы тем не менее считаем очень важными. Типичными примерами являются небольшие удовольствия (или пристрастия), такие как кофе и алкоголь; другие, например электричество и бензин, кажутся необходимыми сейчас, в том времени, в котором мы живем. Эти «товары первой необходимости» – последнее, от чего люди откажутся.

Как говорится в классической рекламе огромного внедорожника «Хаммер», «потребность – очень субъективное слово». В потребительской культуре покупки чрезвычайно важны для демонстрации окружающим наших ценностей и идентичности; наши вещи постоянно сигнализируют о том, что мы являемся частью более широкого социального порядка, а также помогают выделиться на его фоне своей уникальностью. Эти сигналы – язык, на котором, сознательно или нет, говорят жители обществ потребления, причем поразительно бегло – настолько, что мы лучше всего замечаем его, когда сообщение слишком очевидно: невзрачный мужчина в огромном пикапе; дом нуворишей, заставленный позолоченными статуями.

Идея о том, что мы – потребители-зомби, слепо следующие за рекламой, давно развенчана. Рассмотрим загадочный – но не такой уж редкий – феномен покупателя, который идет в торговый центр и возвращается домой с пустыми руками. Предположим, нам нужны синие джинсы. В джинсах везде можно вписаться (по оценке антрополога Дэниела Миллера, в любой день в джинсы одета половина землян), они удобны, долговечны и, как правило, доступны. Но мы хотим, чтобы наши джинсы очень многое рассказывали о нас миру: предпочитаем ли мы хип-хоп или кантри, склоняемся к протесту или конформизму, работаем руками или головой и так далее. «Покупатель имеет необычайно точное представление о себе по отношению к огромному массиву потребительских товаров», – пишет Миллер в книге «Потребление и его последствия». Если мы не найдем модель, которая в достаточной мере отвечает этому представлению, то можем – несмотря на рекламу в наших телефонах, мнения инфлюенсеров в социальных сетях и широчайший выбор из сотен стилей – вообще не купить новую пару джинсов.

Хотя потребностью может быть что угодно, это еще не значит, что потребностью является абсолютно все. Да, коллекционные фарфоровые куклы, ботинки для исследования каньонов или ежедневные поездки в «Макдоналдс» могут оказаться для кого-то тем, за что он будет продолжать раскошеливаться, пока не станет совсем туго. Однако в период Великой рецессии потребительские паттерны в США – стране с очень подробной статистикой расходов домохозяйств – показали, что, когда приходится затянуть пояса, американцы в целом отделяют потребности от желаний примерно одинаково.

От чего же они отказываются в первую очередь? Ясный ответ на этот вопрос дает пример Элкхарта, штат Индиана. Эта мировая столица рекреационных автомобилей, также известная как Трейлерный город, производит аж четыре пятых всех американских домов на колесах, трейлеров, кемперов, сухопутных яхт – называйте как хотите. Этот факт давно превратил Элкхарт в систему раннего предупреждения о любых колебаниях индекса потребительского доверия. Например, во время энергетического кризиса 1973 года люди перестали покупать дома на колесах, «как будто кто-то повернул рубильник», – сказал один из руководителей производства. Через четыре месяца, когда ситуация улучшилась, «их не успевали собирать – настолько большой был спрос».

Великая рецессия началась в Элкхарте на год с лишним раньше – в какой-то момент продажи домов на колесах за неделю упали на 80 %. Когда люди перестают покупать, от таких вещей они отказываются в первую очередь.

(В качестве отступления, доказывающего, что ненужные в одном случае товары могут оказаться незаменимыми в другом, следует заметить, что продажи домов на колесах и кэмпервэнов, стоимость которых нередко превышает сто тысяч долларов, взлетели во время пандемии коронавируса благодаря тем, кто хотел путешествовать, избегая общих пространств – ресторанов, отелей и самолетов.)

Наряду с домами на колесах во время Великой рецессии люди быстрее всего отказывались от вездеходов. Следом шли внедорожники и пикапы, продажи которых снизились почти на треть, затем – «самолеты для прогулочных полетов», мотоциклы и катера. Далее наступала очередь легковых автомобилей. Американцы тратили на них на 25 % меньше. Это кажется интуитивно понятным: люди могут потерпеть несколько лет, прежде чем им действительно понадобится что-то новое из числа столь крупных покупок. Потом падал спрос на ковры.

После этого мы переходим к более повседневным предметам. Американцы на 15–20 % сократили расходы на ювелирные изделия, цветы и домашние растения, музыкальные инструменты и мебель, а также на 10–15 % – на учебники, основные бытовые приборы, такие как холодильники и стиральные машины, курьерские услуги, авиабилеты, инструменты и снаряжение, часы, спортивный инвентарь (включая оружие, которое, опять же, было очень востребовано во время пандемии), кухонную и столовую посуду. «Да, да, да, – говорит, вспоминая заколоченные магазины, Алан Зелл, агент по коммерческой недвижимости с многолетним опытом работы в Финиксе, штат Аризона. – Это дополнительные статьи расходов, которые вам, вероятно, не нужны».

Некоторые товары и услуги – стационарные телефоны, пленка для фотоаппаратов, видеопрокат – уже переживали свой закат, и рецессия стала для них последним толчком в сторону свалки истории. Однако было бы неверно утверждать, что люди сокращали расходы по всем направлениям: в период Великой рецессии также были товары, популярность которых увеличилась. Продажи телевизоров стремительно росли по мере того, как люди переходили на новые, более крупные модели с плоским экраном. Сумма, которую мы тратили на сотовые телефоны, персональные компьютеры, цифровые гаджеты и доступ в Интернет, возрастала с каждым годом экономического спада.

Последствия рецессии в Финиксе все еще были видны с воздуха через десять лет после ее окончания: по всему городу кирпичного цвета, тут и там, словно папиросная бумага на бритвенных порезах, зияли прямоугольники пустых гипермаркетов. Только магазинов белья, рассредоточенных по торговым центрам и моллам, Финикс потерял целых тринадцать. Однако жители города быстро забыли, чем раньше были заполнены заброшенные пространства. Circuit City, Linens’n Things, Kmart – лишенные своих брендов, все эти здания, выцветающие под палящим солнцем пустыни Сонора, выглядят одинаково. Они символизируют то, без чего американцы решили обойтись.