Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

На главной странице сайта часто упоминалась «душевная травма» (эти слова были также оформлены в виде ссылки). Посетителя спрашивали, не страдает ли он от «ограниченного мышления» и не ищет ли «духовного родства». Это был неплохой текст, если не считать, что в нем не было ни единого слова из тех, которые стал бы использовать клиент при описании своей ситуации. Постоянный пользователь сайта еще смог бы понять и даже применить эти слова, но если спросить у обычного человека, в чем заключается его проблема, он вряд ли упомянет «духовное родство».

А что представляет собой душевная травма? Если вы доведены до предела и отчаянно пытаетесь выкарабкаться, назовете ли вы это «душевной травмой»? Такие ли слова введете в строку поиска в браузере? Поймете ли, увидев их на странице сайта, что наконец-то нашли то, что искали? Вы правы: конечно же, нет!

Рассудив таким образом, мы тут же приступили к поиску более подходящих слов. Вместе с другими сотрудниками компании мы перебрали массу вариантов для описания душевной травмы. В результате у нас получился исключительно полезный список слов, которые были намного привлекательнее как для пользователей, так и для поисковых систем. В этот список попали «предательство», «разлука», «обида», «вина», «стыд», «трудоголик», «жертва» и, конечно, всегда актуальные «стресс» и «беспокойство».

Дуэйн Лэйкин выделяет несколько главных препятствий для эффективных продаж. Одно из них заключается в том, что аудитория часто не воспринимает ваши слова. Люди слышат и видят только то, что им знакомо и понятно. Для них имеют значение привычные словосочетания и выражения. Профессору философии будет сложно найти общий язык с группой инженеров. Он правильно выразит свою мысль, но до слушателей она так и не дойдет. К сожалению, люди очень часто пишут или говорят так, как им удобно, не заботясь о том, чтобы их поняли окружающие.

Вы сможете наладить отношения с клиентом, только если будете говорить на его языке. Где же можно «услышать» этот язык?

– Выжмите максимум сведений из каждого, кто работает с клиентами напрямую и знает, какие слова они используют в повседневном общении. Поговорите со своими продавцами и представителями службы поддержки.

– Найдите время, чтобы походить по форумам, на которых покупатели делятся своими впечатлениями. Прочитайте сообщения о ваших товарах, услугах, магазинах и обо всем, что имеет к вам отношение.

– Уделите время анализу слов, которые пользователи вводят в строку поиска. Если у вашего сайта имеется собственный поиск, просмотрите содержимое лог-файлов. Также можно воспользоваться инструментами анализа ключевых слов вроде WordTracker [13] .

Подбирая замену «душевной травме», мы вдоволь поупражнялись в поиске слов, которые будут понятны и близки клиентам. Это обязательно нужно сделать и вам. Тогда посетители не только смогут быстро найти ваш сайт, но и сразу поймут по прибытии, что попали именно туда, куда рассчитывали. Изучение клиентов – первая задача этапа раскрытия информации, без этого вы не сможете создать типичных персонажей, которые будут представлять тот или иной сегмент вашей аудитории. Другими словами, вы обеспечите успех своему бизнесу только тогда, когда выйдете навстречу клиентам с распростертыми объятиями.

13

В России лучший инструмент для этого – wordstat.yandex.ru. Прим. научн. ред.

Хороший контент и отличный продающий текст

Задача хорошего контента – обрисовать посетителю достоинства товаров словами, которые имеют для него значение. Цель продающего текста – побудить клиента к действию.

Эти две составляющие сайта работают «в одной упряжке». Продающий текст должен привлекать к себе больше внимания, чем все остальные элементы сайта, ведь в нем используются яркие слова и убедительные фразы, которые так любят специалисты по рекламе.

Но сначала давайте более подробно остановимся на контенте. Вам, наверное, встречалось выражение: «Контент – это король»? Так ли это на самом деле?

В каких случаях контент – не король. Некоторое время назад многие лидирующие компании, в числе которых оказалась и Forrester Research, провозгласили контент главным и единственным средством привлечь пользователя в Интернет и заставить его вернуться на сайт. Конечно, эти слова никого не оставили равнодушным. Но после отчаянных попыток наводнить сайты информацией веб-дизайнеры поняли, что к контенту нужно подходить более избирательно.

Теперь, имея больше данных и кое-какой опыт в этом деле, мы можем смело утверждать: контент далеко не всегда бывает полезен. Порой он совершенно не влияет на конверсию сайта и даже снижает ее. В любом случае контент – не король (и даже не принц!).

Согласно результатам исследования, проводимого Калифорнийским университетом, Интернет как источник информации по своей популярности уже давно превзошел радио, телевидение и журналы (лишь газеты и книги все еще имеют крошечное преимущество). Люди приходят в Сеть за информацией. Но не думайте, что по этой причине посетители будут искать ее на вашем сайте или что хороший контент улучшит его конверсию. Тут дело обстоит примерно так же, как с известным «аргументом в пользу молока». Раз 90 % всех покупателей покупают молоко, значит, чтобы повысить продажи в вашем магазине, продающем компьютеры, нужно срочно добавить в ассортимент молочные продукты.

Есть большая разница между поиском информации и покупкой товаров. Когда людям нужны какие-то сведения, они идут на специализированные сайты. Если человек хочет приобрести определенный товар, он ищет интернет– магазин, в котором можно легко, безопасно и быстро сделать покупку (а также где есть отличный ассортимент и превосходное обслуживание). Единственный контент, который нужен покупателю, – это информация для принятия решения о покупке. Любые другие сведения только сбивают его с толку, отвлекают от покупки и замедляют процесс продажи. Кроме того, добавив множество ненужных статей, вы раздуете свой сайт до огромных размеров.

Пусть информация на сайте содержит лишь те сведения, которые можно получить у продавца в обычном магазине. Предоставьте их покупателю без малейших колебаний. Убедитесь, что ваш контент действительно важен для клиентов, уберите с сайта все, что не имеет прямого отношения к делу и не приносит никакой пользы.

Необходимо подавать информацию в ясной, точной, наглядной и увлекательной форме. Можно рассказывать о товарах и делиться опытом их использования. Цель любого текста, размещаемого на сайте, – убедить посетителя сделать покупку. Сегодня многие отслеживают вклад отдельных элементов контента в общую эффективность сайта. Если вы будете столь же внимательны к своему контенту и при этом правильно организуете процесс продаж, не пропустив ни одного из пяти шагов (поиск клиента – установление контакта – выявление потребности – показ товара – заключение сделки), то получите в итоге сайт, который не будет лежать на сервере и ждать своего покупателя. Ваш сайт будет продавать!

Контент – не король, если он не приносит пользы, привлекает лишь тех посетителей, которые ничего не покупают, или мешает продажам, создавая дополнительные препятствия для покупки. Поэтому, если контент слишком разросся, вы должны серьезно подумать о том, чтобы посадить его на строгую диету. Только так можно определить, какая информация вашему сайту действительно необходима.

Теперь поговорим о продающем тексте. Принято считать, что контент – это пища для размышлений, а продающий текст – призыв к действию. В интернет-магазине и контент, и продающий текст выполняют одни и те же задачи.