Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов

Будьте предельно бдительны. Каждое неправильно написанное слово – это раздраженный покупатель, и он легко может стать вашим бывшим покупателем, когда покинет сайт, встретив ошибку. Конечно, человеку свойственно ошибаться. Но грубые ошибки или ошибки по невнимательности, которых можно было бы избежать, могут загубить весь бизнес.

Никакого жаргона

Держитесь подальше от профессионального жаргона, если только вы не пишете для узкого круга читателей, которые поверят в ваши слова лишь при условии, что вы заговорите на их языке. Во всех остальных случаях жаргонная лексика свидетельствует о том, что вас мало заботит мнение пользователей. Не удивляйтесь, когда у них тоже пропадет к вам интерес, причем надолго. При необходимости включить в сообщение специальную терминологию следите, чтобы она не несла большой смысловой нагрузки. Если кто-то хочет убедиться, что вы знакомы с профессиональным языком, ему этого будет вполне достаточно. Чтобы узнать, какими словами аудитория сайта описывает ваши товары и услуги, проведите специальное онлайн-исследование. Говоря на одном языке со своими клиентами, вы обеспечите им быстрый доступ к сайту через поисковую систему.

Будьте скромнее

Первое правило успеха в Сети заключается в следующем. Старайтесь не привлекать внимания к собственной персоне. Как бы ни были хороши ваш бизнес и вы сами, любой текст на сайте должен прежде всего учитывать интересы посетителей. Дайте понять клиентам, что их проблемы много значат для вас. Пусть покупатели будут в центре вашего внимания. Хотите получить представление о том, насколько приятен пользователям текст вашего сайта? Воспользуйтесь нашим калькулятором. Он подсчитывает, сколько раз вы уделили внимание пользователю, а сколько раз похвастались своей компанией: «Мы самые лучше, мы самые неординарные». Это приложение можно получить на нашем сайте.

Помогите им увидеть

У вас просто нет другого выхода: если посетитель сразу не увидит на вашем сайте хотя бы что-нибудь интересное, он на нем не задержится и не станет покупателем. Очень важно правильно оформить страницу. Сделайте все необходимое для удобства быстрого просмотра. Используйте свои знания о движении и фиксации взгляда, чтобы поддерживать и усиливать интерес пользователя.

Потенциальный покупатель похож на голодного зверя, почуявшего запах мяса. Если вы хотите ему что-то сказать, то говорите на его языке и только о том, что для него сейчас важно. Если зверь хочет мяса, не нужно предлагать ему почистить шерсть. Иначе он разозлится, и вы больше его не увидите.

Глава 4 Движущая сила убеждения

Если гребцы на большой скорости неожиданно перестанут грести, то сила инерции какое-то время будет толкать лодку вперед. То же самое происходит во время публичного выступления. Закончив свой доклад, ты можешь легко продолжить говорить в том же духе, как будто по инерции.

Ты находишься под действием некой силы, возникшей во время выступления.

Марк Туллий Цицерон. Оратор

Элементы сайта, которые побуждают посетителя переходить от страницы к странице и в конце концов приступать к действию, как раз и создают «движущую силу» убеждения. Чтобы эта сила появилась, необходимо организовать работу с клиентом в соответствии с пятишаговой моделью покупательского поведения (внимание, интерес, потребность, действие, удовлетворение) и поместить призывы к действию на каждой странице. Найдите способ убедить пользователя сделать те шаги, которые необходимы для его продвижения вперед к успешному завершению покупки.

Вам будет легче сохранить движущую силу убеждения, если вы узнаете заранее, что именно и в каком месте будут искать ваши посетители. Главное – дать им всю необходимую информацию, но сделать это нужно в подходящий момент, не слишком рано и не слишком поздно, чтобы не мешать движению. Очень важно предоставить посетителям возможность выбора. Но и здесь главное – не переусердствовать: из множества вариантов бывает намного сложнее выбрать самый оптимальный. Движущая сила – это все те действия, которые приближают клиентов к покупке.

Откуда берет начало движущая сила

Создать такой процесс убеждения, который бы учитывал интересы как продавца, так и покупателя, – вот главная цель архитектуры убеждения. Движущая сила появляется там, где посетитель встречает скромную, но вместе с тем очень могущественную ссылку. Ссылки поддерживают силу убеждения. Они призывают пользователя сделать шаг и дают информацию, содержащую ответы на его вопросы. Именно благодаря ссылкам и продавец, и покупатель могут получить то, к чему стремятся.

Давайте рассмотрим основные принципы их правильного размещения.

Предположим, наше предприятие «Кольца для шнуровки» занимается производством металлических колец, которые вставляют в отверстие, чтобы шнуровка не соприкасалась с тканью (помните, железные кольца на кроссовках, через которые проходят шнурки?). Мы изготавливаем медные, стальные и титановые кольца. Они крепятся тремя разными способами в зависимости от тяжести материала. Купить кольца для шнуровки можно только в наших фирменных магазинах.

Призывы к действию – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе продаж. На каждом этапе этого процесса от посетителя требуются определенные действия. Наша цель – помочь людям «Узнать, где находится ближайший магазин с нашей продукцией». Но мы понимаем, что на пути к этой цели клиенты могут захотеть «Связаться с представителем», «Послать запрос», «Посмотреть все стальные кольца» или «Узнать, как кольца крепятся к материалу».

Чтобы создать ссылку, призывающую к действию, нужно рядом с глаголом в повелительном наклонении указать пользу, которую получит клиент, выполнив это действие.

Помещая на сайте призыв к действию, вы создаете для пользователя дополнительный стимул двигаться вперед. Эти ссылки имеют решающее значение для коммерческого успеха сайта, без них у вас просто ничего не получится.

Точки пояснения – это ссылки, которые обеспечивают продвижение посетителя в процессе покупки, снабжая его ответами на интересующие вопросы. Сэм Сэйлмейкер, компания которого занимается изготовлением парусов, находится на самой ранней стадии в процессе покупки. Он пока даже не думал о том, где можно найти ближайший магазин с нашей продукцией. Сэму нужно знать, является ли шнуровка для него оптимальным решением. Еще Сэму интересно, какие кольца подойдут ему лучше всего. Он очень дорожит своим бизнесом и хочет производить паруса высочайшего качества.

Чтобы создать точку пояснения, необходимо поместить соответствующую ссылку туда, где у пользователей возникает важный вопрос. Эти ссылки необязательно проходить одну за другой, чтобы продвигаться в процессе продаж. Они просто снабжают посетителей нужной информацией и добавляют им уверенности в своих действиях.

Заинтересовавшись нашим сайтом, Сэм хочет получить информацию о способах соединения материалов и понять, какой из них ему подходит. Ему также интересно узнать, где применяются кольца для шнуровки и как их делают. Поэтому еще до того как показать свой товар, мы предлагаем Сэму прочитать ответы на возникшие у него вопросы (это выделенный текст на странице или ссылки на нужный материал).

– Шнуровка, пуговицы или застежка-молния? На этой странице описаны достоинства и недостатки возможных вариантов скрепления материала (хотя мы не продаем ни пуговицы, ни застежки– молнии). Сюда можно вставить такую ссылку – «Для соединения двух кусков материи применяют кольца для шнуровки, пуговицы или застежку-молнию».

– Где используются кольца для шнуровки. Мы объясняем, в каких отраслях используется наша продукция. Точкой пояснения в данном случае будет ссылка: «Вы удивитесь, узнав, какое применение кольцам для шнуровки нашли предприятия самых разных отраслей».